悍然網播《花木蘭》，精緻利己的迪士尼讓全球影院業抓狂…

拋開《木蘭辭》裡的故事設定和劉亦菲等中國演員，在國內一直站在輿論風口的《花木蘭》是部徹頭徹尾的好萊塢商業大片。

作為近年來迪士尼動畫真人化系列的重要作品之一，在疫情之下，迪士尼如何將《花木蘭》的收益最大化，成為了它必須向華爾街投資者上交的一份答卷。

在迪士尼決定9月4日起採取「單片付費」模式在自家流媒體迪士尼+上播出電影《花木蘭》後，這家公司也立即陷入了被院線敵視的窘迫之中。

雖然迪士尼高層數次強調這次「院轉網」只是權益之計，是一場「一次性」的實驗，在迪士尼+沒有覆蓋的地區，《花木蘭》也將於同日在當地的電影院裡上映。但對於大部分影院從業者來說，無法從《花木蘭》中獲得預期收入，無異於是一道晴天霹靂。

這個選擇，也讓好萊塢體系下的製作公司、流媒體與影院之間的關係變得更為錯綜複雜。

影院「救世主」的墜落

對於被迫關閉數月，舉步維艱的電影院來說，如《花木蘭》《信條》這樣能讓大量觀眾走進影院的商業大片，無疑是如同「救世主」一般的存在。

在迪士尼發布了《花木蘭》線上播出的消息後，美國的連鎖影院都出奇一致地拒絕對此事發表評論。有媒體認為，這可能是由於迪士尼在公開之前，提前和美國院線行業打好了招呼。

但在英國和法國，迪士尼的做法引發了強烈的不滿。英國電影協會的負責人菲爾·克拉普便將其斥之為一種「倒退」。而在將電影視為藝術的法國，有位憤怒的獨立影院老闆，直接上手砸爛了《花木蘭》的戶外廣告。

雖然大約40%的英國電影院已經重新開放，但觀眾並沒有完全回歸。上周末英國院線的票房收入僅為去年同期總票房的3%。對大多數人來說，保持影院的營業狀態都面臨著巨大的壓力，如果《花木蘭》能正常登陸院線，則能將許多小電影院從生死線上拉回來。

根據「Screenrant：電影新聞和預告網」的報導影院行業今年將虧損近310億美元，這個行業不能錯過任何一個可能賺錢的機會。因此，院線比往年要更依賴電影公司，也更憂心於流媒體的迅速發展。

就美國本土的疫情情況而言，正常開放影院的可能性並不大。因此由克里斯多福·諾蘭執導的《信條》選擇首先在歐洲和亞洲首映，在美國只進行小規模的放映。

《信條》

相較於《信條》背後的華納兄弟，迪士尼則顯得相當「無情無義」。

迪士尼的吸金能力如今反而令院線恐懼。去年，迪士尼有七部電影的票房收入超過了10億美元，其中包括《阿拉丁》和《獅子王》的真人翻拍。由此看來，《花木蘭》的票房也不會太差。

因此，如果《花木蘭》在流媒體上的票房表現同樣亮眼，本來便有意大力發展流媒體的迪士尼，很有可能繼續利用旗下的商業大片（例如《黑寡婦》）來繼續完善線上發行的部署。

好萊塢的規則正在被疫情和流媒體重塑，迪士尼對流媒體的日益重視，則為其又添了一把火。

美國最大的影院所有者AMC娛樂控股公司上周完成了約26億美元的債務重組，這也是這間公司有史以來業績表現最糟糕的一個季度。上個月，這家連鎖影院與環球影業達成了一份「歷史性的協議」——將窗口期縮短到17天，以換取在線票房的收入分成。

AMC的執行長亞當·阿隆反覆強調這會給公司帶來可觀收入，更重要的是，如果傳統院線不主動介入付費點播這個市場，那麼越來越多的電影公司或許會選擇直接與流媒體合作。當人們可以坐在自家沙發上看電影時，影院便掙不到一分錢。

院線與線上「窗口期」之間的競爭，因為此次老牌院線AMC的妥協，讓流媒體再一次佔了上風。

如果今年秋天疫情惡化，可能會有更多大片選擇轉向線上，採用付費點播模式，而這無疑會讓影院的日子更加難熬。

讓華爾街興致勃勃的30美元

在迪士尼宣布《花木蘭》將在流媒體上首播後，其股價迅速上漲了5%。面對迪士尼這個有版權，有製作實力，並且準備通過網絡把電影發行也捏在手裡的巨頭，華爾街的資本表現出了相當的熱情。

有不少華爾街分析師在消息宣布之後，將迪士尼的股票評級上調，並鼓勵投資者買入。

迪士尼股價大漲

這並非是由於他們對於《花木蘭》的質量，或者迪士尼流媒體的訂閱戶的「忠誠度」有多大的信心。

好萊塢行業出版物《綜藝》(Variety)曾在Twitter上詢問人們是否有為這部電影付費的意願，其中85%的人都表示不願付錢。事實上，有分析師預測，可能只有300萬名訂閱用戶會選擇花上30美元在迪士尼+看一部電影。對於整部電影2億美元的投資來說，這9,000萬美元的預期收入連回本都不夠。

網播《花木蘭》或許不是為了賺錢，而更像是迪士尼交給資本的一紙「投名狀」，為的是證明自己有能夠應對疫情的能力，並且能夠「轉危為機」。

如果把迪士尼+、Hulu、ESPN+還有在印度推出的Hotstar都算上，迪士尼已經擁有了超過1億的流媒體用戶。截至八月，僅迪士尼+就擁有6050萬用戶。

疫情讓迪士尼的主題公園損失慘重，僅第一季度就造成了35億美元的損失，與2019年相比，其主題公園的收入下降了85%，這也促使迪士尼不得不將希望押注在旗下的一系列流媒體服務上。

在第二季度，迪士尼的持續運營總體上有小幅盈利，其中流媒體上的收入增加便是原因之一。

選擇網播的《花木蘭》可以視為迪士尼管理層向投資者們傳遞的一個重要信息，即通過影片號召力、積累的用戶和優質的在線平臺，迪士尼有願望、有能力也有膽識，完成面向流媒體的轉軌。

從迪士尼的角度來看，網播首先意味著不必與影院分享票房收入，所謂的票房壓力會減輕許多。

在自家平臺上，讓自家內容成功變現。這是迪士尼持續將自有優質IP直接推到消費者面前的嘗試，也是獨屬於迪士尼的豪賭機會。畢竟像它這樣成熟、龐大、十項全能的選手，好萊塢也再挑不出第二個了。

可以想像，如果不是因為疫情，迪士尼肯定不會用《花木蘭》這樣的票房香餑餑來試水網播，並測試流媒體時代不斷變化的觀眾喜惡。同樣的，如果《花木蘭》背後不是迪士尼，也無法承受網播帶來的風險，更不可能「冒天下之大不韙」，利用疫情為整個電影業造成的危機，作為自己轉型的加速器。

從這個角度上來說，迪士尼新執行長鮑勃·查派克給出的「一次性」承諾並沒有騙人。《花木蘭》是一個當今特殊情況下的特例，大製作商業電影的網播不會成為常態。短期內，好萊塢也不會出現第二個迪士尼。

無論是國內的媒體，還是院線市場，都對《花木蘭》有著極其強烈的好感。

一方面，對於中國題材、中國演員徵服好萊塢大片，我們自然而然地懷抱一種自豪感；另一方面，也是迪士尼有意為之。

迪士尼新執行長鮑勃·查派克

從前期選角到後期宣傳，中國大陸無疑是迪士尼為《花木蘭》準備的海外票倉。因此，雖然放棄了北美和歐洲院線，但無論是資本，還是迪士尼本身，都對《花木蘭》在中國的票房表現，有著強大的信心。

相應的，許多國內媒體，也在期待這部由劉亦菲、甄子丹、鞏俐等人主演的好萊塢大片，能夠真的改變好萊塢的遊戲規則，在電影之外成為歷史印記一般的存在。

不過綜合以上來看，《花木蘭》的網播不僅很難複製，也沒那麼意外。在此之前，迪士尼已經用幾部動畫電影試過了流媒體的水溫，而《花木蘭》從本質上來說，只是另一次有點冒險的嘗試而已。

結語

2019年，由奈飛出品的電影《羅馬》被提名了10個奧斯卡獎項，並最終收穫3項大獎。這一結果引起了包括史蒂芬·史匹柏在內的一眾電影人的不滿，原因就是《羅馬》的播映，並沒有遵守當時約定俗成的90天窗口期，僅在線下小範圍放映，主要通過線上傳播。

縮小窗口期，似乎一直都是流媒體與傳統院線之間的爭鬥。迪士尼或者環球影業這些大電影製作公司，像今年一樣如此旗幟鮮明地倒向流媒體，也是頭一回。在《花木蘭》之前，環球影業的動畫電影《魔發精靈2》已經成功在院線和線上同步上映，創下環球電影在線播放的最好成績。

對比國內，在年初的一部《囧媽》之後，國內的流媒體上，還未出現另一部能被稱作「大片」的電影作品。7月底上映的動畫電影《妙先生》在上映7天後迅速轉網，卻似乎也沒有造成多大的影響。

應當說，在流媒體付費生態還不成熟的當下，國產電影也很難真正做到從網絡付費點播中盈利。

無論是中國還是好萊塢，院線向製作公司或流媒體妥協，讓出窗口期甚至首播權，疫情的確是催化劑。不過，製片公司試圖獲得主動權，尋找院線之外的發行方式，卻是長久以來的傳統。因此，在流媒體逐漸壯大，成為新的盈利點之後，電影公司自然也不會如從前那麼「聽話」。

早在2013年，迪士尼就曾試圖縮短《鋼鐵俠3》的窗口期，使其能夠早日在其他渠道發行，但當時，AMC和Regal兩家美國最大的連鎖院線，眼睛都沒眨，便回絕了迪士尼的要求。

如今，雖然北美第一大院線AMC已經服了軟，但第二大的Regal和第三大的CIinemark似乎仍舊打算扛下去，並不打算在窗口期的問題上做出任何妥協。

因此，在短期之內，好萊塢大片的「網播」並不會成為一種人人皆往的大趨勢，30美元的高價訂閱費也可能只是曇花一現，《花木蘭》要想回本，恐怕最終還是要依賴中國市場的表現。

但是，選擇網播的電影卻可能會出現得更為頻繁，並成為有實力的電影公司用來與流媒體接軌，與傳統院線拉鋸的籌碼。

【文/首席記者 一樹】