對於專業跑鞋品牌索康尼而言,最近可謂好消息不斷:先是10月旗下一款跑鞋進入了美國權威雜誌《跑者世界》「編輯之選」;後續11月旗下又有三款跑鞋登上全美最大的跑鞋網站RunningWarehouse榜單,春風得意。
更不必說,在剛剛過去的11月30日,索康尼正式成為「中國田徑協會運動商務合作夥伴」,後續將與中國田協展開更加深度的合作。
在競爭越來越激烈的跑鞋圈,索康尼逐漸回歸國內專業跑者的視野。
索康尼成立於1898年,總部位於美國,是一個名副其實的「百年老字號」品牌,長期專注於跑鞋的設計研發和製造,提倡"Run for good"的運動理念,是全球公認的四大慢跑鞋品牌之一,在全球擁有廣泛的粉絲群體。
此次成為田協「運動商務合作夥伴」,也從一個方面彰顯了索康尼的目標定位,可以視為其在中國市場發力的一個重要信號。
延續品牌誕生之初「專業性、高端性」的發展路徑,索康尼的受眾一直聚焦在 「運動精英人群」,這裡面既包括精英跑者,也包括商務人士。此次合作不但讓索康尼有了「官方背書」,其跑步裝備也可以跟國內的體育競技、商務社交等領域深度融合。
在重新回歸中國市場這一年半多的時間裡,索康尼已經在國內搭建起自己的銷售渠道,採用全直營模式,線上線下也在有條不紊地擴展開來。
去年7月,索康尼的線上旗艦店首次登陸天貓、京東等購物平臺,到今年的雙十一,索康尼全網銷售額同比去年增長300%。
今年6月6日,索康尼在華第一家線下門店在上海正大廣場開業,由於品牌提出「跑者的頭等艙」這一全新定位,開業現場搭建了一個飛機頭等艙的場景,消費者可以坐在「頭等艙」裡試穿新跑鞋,感受索康尼的產品和服務。
▲上海正大廣場店開業時搭建了頭等艙場景。
索康尼品牌總經理徐龍飛對懶熊體育介紹,目前索康尼的線下門店已經開設30家,集中在一二線城市的熱門商圈,預計到年底開業33家店。疫情影響下,品牌關店是大勢所趨,索康尼反在此時逆勢擴展新門店,積極觸達消費者。
近幾年中國跑步市場發展蒸蒸日上,對於跑鞋品牌提供了更加肥沃的土壤。2019 年,在中國境內(不含香港、澳門、臺灣地區)的所有地域內共舉辦規模賽事1828場,同比增長15.62%;累計參賽人次712.56萬,同比增長22.22%。
2020年雖然受外在條件制約,但疫情激發出的全民運動健身熱情,反而為眾多運動品牌創造了更多發展機遇。對於競爭日益白熱化的跑鞋市場,同樣也提供了更多機會。
2020年對索康尼而言是品牌發力的關鍵一年,索康尼一直保持著自己的節奏,緊握兩個抓手——左手產品,右手營銷。產品力是專業跑鞋的立身之本,專業跑鞋離不開科技創新的持續推動;而營銷能力則是打開產品與消費者之間緊閉大門的鑰匙,有了認知度才有滿意度。
索康尼今年5月推出的第一款碳板競速跑鞋Endorphin Pro啡鵬正是這個策略下二者的典型結合,把它作為例子我們來拆解一下:
產品端,啡鵬採用了索康尼當家中底科技Power Run PB,運用pebax超臨界顆粒發泡技術,大幅提升緩震回彈效果,有跑者在「什麼值得買」分析啡鵬足以對標耐克的NEXT%系列。此外,啡鵬中底還搭載了speedroll驅動科技,讓跑步時的落地過渡得更加自然。更重要的是,啡鵬採用全掌鏟型碳板,剛性更足,跑步時回彈和滾動感更加明顯。
營銷端,圍繞啡鵬的推出,索康尼推出了以「極速進化」為主題的TVC和創意海報,與消費者形成初步的情感溝通。之後索康尼聯合多個跑圈自媒體生產內容,引發關注,形成二次傳播,吸引更多KOL對啡鵬進行測評,鞏固口碑,加深產品消費者心中的專業形象。
▲邀請KOL測評,進行社交媒體二次傳播。
徐龍飛告訴懶熊體育,售價1699元的「啡鵬」,面世兩周便已全部售罄,熱度極高。今年11月中旬,啡鵬也被全美最大的跑鞋網站Running Warehouse提名為年度最佳馬拉松跑鞋。
除了產品營銷,索康尼也積極贊助專業賽事,放大跑步基因,樹立品牌價值。在10月4日舉辦的「玄奘之路商學院戈壁挑戰賽」中,索康尼贊助多支隊伍,包括了最終奪冠的中歐EMBA隊;在年初1月5日舉辦的廈門馬拉松賽事中,索康尼推出了Kinvara 菁華11「廈馬別注款」,積極參與到同期舉辦的馬拉松博覽會中。
▲今年索康尼贊助的中歐EMBA隊獲得玄奘之路戈賽冠軍。
當然,如今定位於「跑者的頭等艙」的索康尼,並不滿足於僅僅為消費者提供專業跑鞋。探索了索康尼門店的消費者可能會發現,店內還會陳列適合都市白領的休閒產品。事實上,為了迎合中國消費市場,索康尼也在不斷拓展產品領域,推出了越野產品線以及日常休閒穿搭的復古系列產品線,向「運動時尚風」領域延伸,強化「舒適、專業、高端」特性,既滿足嚴肅跑者的專業要求,也滿足商務人士的日常需求。
對中國市場的大力投入也顯現出一定效果,就在11月底舉辦的上海馬拉松中,根據悅跑圈提供的完賽數據,5小時內完賽選手的跑鞋選擇中,索康尼排到了第4。
儘管外部環境變化莫測,但索康尼的回歸第一年算是打下一個良好的基礎。跑鞋市場的競爭,也如同一場漫長的馬拉松,接下來就讓我們看看,再次出發的百年品牌能在未來跑出怎樣的成績。
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