在KOL的強勢加持之下，匹克已成為鞋圈最大的黑馬。
近日，匹克體育董事長許景南表示，最新上市的匹克「態極」2.0，發布僅兩周累計銷量即突破5萬雙。
目前，一直被歸類於「傳統企業」的匹克已經走上向科技創新型網際網路企業轉型升級之路。
儘管作為運動品牌圈子首個開啟直播帶貨的CEO，許志華親自出圈引流，刷新了對匹克營銷玩法的認知，但作為疫情下的渠道補充手段，CEO帶貨真的會講好鞋圈的故事嗎？這無疑需要在疫情過後，重歸線下的匹克重新審視。
網紅屬性
實際上，匹克的營銷玩法迥異早有先兆。自2018年匹克「態極」1.0上市，匹克就選擇在天貓、抖音、快手、B站等平臺與消費者互動，同時放棄了球星代言人、明星主播的線路。
在許志華天貓平臺直播首秀前，一位匹克的負責人在朋友圈中公開招募KOL資源，也引起了公眾的關注。
值得關注的是，許志華直播帶貨首秀成績單十分喜人。據天貓統計數據顯示，在開播後短短的27分鐘內就賣出了5000雙吊牌價569元的全新「態極」2.0，最高時有67696人在線觀看，在1小時的直播時間內銷售額超過500萬元。在許志華的直播帶動下，匹克「態極」2.0新品上市銷售首日，就取得了12小時內單品銷售破1萬雙的佳績。
「我只是想和年輕的用戶交個朋友！」許志華在微博中公開表示。藉助在微博、B站以及抖音的帳號，許志華也順勢成了網紅，粉絲數量增長也極為迅速，目前微博帳號的粉絲已達到280萬。
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，新品發布的直播折扣，加上許志華親和力的表現，實際上均暗合了電商直播的幾大必要元素。在直播間，許志華化身導購員，與網友直接對話，不僅及時了解用戶的需求，把產品的功能展示給用戶，而且還節約了推廣和溝通成本。
據匹克相關負責人透露，通過網絡社交化，態極系列消費群體更為年輕，很多人來自一二線城市，並且80%的消費者在30歲以下，而這也推動著匹克更加主動積極地靠近年輕用戶。
鞋圈出位
匹克憑藉「態極」的熱銷，啟動了全面社交化，但在網絡直播的背後，卻是國產球鞋在鞋圈玩家背後的尷尬。
據了解，在國內的二手球鞋交易平臺上，人氣一欄的關鍵詞基本被「Yeezy」「Air Jordan」「Nike」和「adidas」所佔據。
「態極」則依靠中底的新科技以及迥異的營銷，在社交媒體上引發了熱烈討論。相比許志華的帶貨，在其他平臺KOL的開箱、測評等觀看量和評論量數字都比較可觀。
不過，相比價格1899元的Yeezy Boost 350V2「Triple White」在中國市場上線時，官網和天貓旗艦店3分鐘內售賣了3萬雙，匹克的熱度還是差很多。
雖然匹克在鞋圈贏得了一席之地，但顯然需要補課的地方不少。在業內人士看來，Nike、adidas等品牌近年來都在不停研發新的科技，同時依靠在品牌上的積累和買手的炒作，成為鞋圈的主力，作為後來者，匹克靠顏值、靠營銷、靠限量，還不足以打動更多消費者。
不少購買了匹克的玩家也坦誠表示，就是衝著匹克「態極」有競爭力的價格以及對它的新科技好奇而購買了一雙。
此外，匹克態極的熱賣某種程度上也是借了「國潮」的勢。在匹克天貓官方旗艦店評論區、粉絲留言區可以發現，消費者購買匹克的一個重要態度，就是支持國貨。
不過，也有消費者在評論區吐槽收貨晚、設計不夠好看、鞋底會皺、後跟防側翻不夠等問題。一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實不錯，但也有鞋面和支撐性不足的問題，後期軟彈的感覺會不會衰減還不好講。
對此，許志華在吸取了網友意見後，原定於去年12月5日「態極」2.0上市的時間被迫推遲，將近10款設計樣品徹底推翻，匹克集合設計研發力量對「態極」2.0進行「回爐重造」。
許志華也在嘗試與鞋圈的達人合作，在5月15日晚，在B站氫彈跑鞋001-Pro直播發布會上，許志華邀請了球鞋玩家、跑步達人程暘，汽車達人、球鞋愛好者陳震進行了發布。
相比許志華首次直播觸網，當晚的直播並未引起更多的討論。對於B站發布會的戰績和效果，匹克方面也未給出數據。
品牌挑戰
通過網絡營銷、CEO帶貨，匹克終於有了揚眉吐氣的機會。
自從2016年11月港交所退市後，匹克近幾年一直低調發展。據此前財報顯示，2016年上半年匹克營業收入為12.98億元人民幣，而同年，國產運動品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。2019年，安踏全年營業收入達到了340億元，穩居中國運動品牌的老大，居於第二的李寧也達到了138.7億元。
匹克近年來的業績始終未能公布，但北京商報記者查詢福建省百強排名發現，匹克2019年的業績僅為28億元，匹克與行業領軍者的身位越來越大。
值得慶幸的是，匹克體育公布的數據顯示，「態極」產品線2019年銷售量超250萬雙，銷售額已破10億元。這也意味著「態極」佔到了總收入的1/3。
從目前來看，匹克「態極」憑藉CEO帶貨、直播營銷的確圈了不少粉絲，但考驗的將是匹克在科技、設計以及市場營銷方面的持續創新能力。如何滿足消費者日益變化的需求，將是匹克未來面臨的挑戰。
5月18日晚，許志華在抖音開啟第二次直播帶貨。產業分析師丁少將認為，企業家直播帶貨，有兩個條件，一是能否形成IP，二是產品價格足夠誘人。IP負責引流，低價負責轉化。從目前來看，許志華已形成了個人IP，但能否做到品牌提升，這仍需要匹克講好鞋圈的故事。
此外，面對匹克2012年提出的十年實現百億元銷售的目標，匹克仍存在不小的差距。2020年，匹克已經進入了從傳統企業向網際網路創新企業轉型的關鍵期。
程偉雄認為，CEO直播帶貨的作用既不能過分高估，也要刻意貶低。作為疫情期間的渠道補充，並不能長久，最終仍需要線下作為主要的收入來源。匹克想要實現百億元目標，供應鏈、產能、設計、技術等方面都需要繼續完善，大刀闊斧地轉型沒那麼容易，要想真正依賴科技站穩腳跟，匹克還有很長的一段路要走。
（來源：北京商報 記者藍朝暉）
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