國產運動品牌「李寧」:三十而立歷經沉浮,塑造特色國潮運動時尚

建國以來的現代民營企業歷史並不算長，做到三十而立的並不算多。從1990年到2020年，幾經沉浮，立足體育行業，李寧正為中國民營企業提供一個生動的樣本。

從1990年北京亞運會，亞洲雄風掀起全民運動浪潮，到08年奧運會鳥巢體育場上聖火的點燃，再到近年來的中國品牌崛起，這是中國體育經濟和體育消費崛起的30年，李寧陪伴、見證了體育產業30年發展，運動健身成為新風尚，大眾有了更豐富的運動方式、更多的消費選擇。

李寧無疑也是趕上了這波崛起的浪潮，每一次突破都深刻融入中國的發展，並在多個時刻另闢蹊徑，成為體育產業的弄潮兒。回顧「李寧」的發展歷程，「李寧」之所以成為30年的「李寧」，有三個關鍵：抓住中國發展的機會，創造新的價值，強大的運動員基因的支持。

一代傳奇謝幕，創立中國領先運動鞋服品牌

在90年代，世界體育運動的風潮吹進了中國，全民健身的熱度不斷升溫。面對中國如此龐大的體育市場，諸多國產體育運動品牌，如同雨後的春筍，紛紛冒了出來，而李寧就是其中之一。

1988年，一共獲得14個世界冠軍、106枚國內外體操比賽金牌、被譽為「體操王子」的李寧先生宣布退役，結束了自己傳奇的體育生涯。1990年，李寧先生在廣東三水創立李寧體育用品有限公司，開啟了自己人生的新篇章。建立初期，公司從事「李寧牌」運動服裝的生產與銷售。市場經濟的發展給包括李寧在內的民營企業帶來了政策機遇，先後藉助亞運會和奧運會的紅利乘風破浪，李寧於2004年成為第一個在香港成功上市的內地體育用品公司。之後多次成為奧運會中國體育代表團的贊助商，公司迅速發展。

1990年亞運會，李寧身著李寧牌運動服進行火炬接力

自2004年李寧上市以來，李寧發展態勢一直十分穩健，2008年李寧公司開始構建B2C模式電子商務平臺，讓公司業務發展到達頂峰。與此同時，在2008年的鳥巢奧運會上，李寧的「高空漫步」火炬儀式，也點燃了自己品牌知名度，一舉火遍大江南北。在華銷量直接超越阿迪達斯，2010年營業額最高達到過97.78億，全國8000家店面大街小巷遍地開花，當之無愧的國產運動品牌一哥。

成立初期，位於廣東三水的李寧品牌公司

紅利退去轉型失敗，品牌進入低谷期

受2008年北京奧運會的積極影響，2010年李寧銷售收入達到歷史最高的94.79億元，淨利潤11.08億元，「李寧」達到品牌巔峰期。然而隨著2008奧運紅利退去，奧運經濟的提振效應收縮，行業整體過剩。大環境留給體育行業的上升空間遇到瓶頸，「李寧」一邊消化過剩的產能供給，另一邊也在尋找新的價值突破口。

2010年李寧公司成立20周年，為了擺脫「中國耐克」的跟隨者形象，李寧公司啟動了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的「一切皆有可能」的廣告傳播語，改為 「Make the change」——讓改變發生，這一品牌口號也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱「90後」。然而，這一全面的品牌更新並沒有受到市場的熱捧，而是飽受質疑。

「李寧」這次的轉型，重新鎖定目標消費者——90後，傾力打造「90後李寧」，並試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。結果在價格堪比國外品牌的情況下，不僅沒有獲取更多的年輕消費者，反而讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉向其他低價國產品牌。一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉型讓李寧遭遇滑鐵盧。

李寧一系列迎合90後年輕受眾的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70後、80後人群，而90後消費者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰略遭遇了全面的危機，一夜之間李寧的前一代產品都成了過氣的產品，定位70後、80後的老產品都成了庫存商品。

2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創紀錄地達到19.79億元，危機全面爆發：品牌重塑失敗，產品定位失誤，渠道過度擴張，庫存高企，高管地震，全面裁員，一直順風順水的李寧遭遇巨大的危機。

之後的幾年，李寧公司走上了艱難的調整之路。2013年李寧的銷售業績滑落到58.24億元的規模，虧損3.92億元，專賣店的數量也從巔峰時期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫存積壓嚴重，連續多年虧損。直到2015年，持續虧損三年的李寧才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時期的2010年依然差距甚遠，對於李寧而言，一系列錯誤的戰略選擇讓自己走過了失落的5年，也讓這個中國運動第一品牌在2012年的時候失去了第一的位置。

2012-2014年李寧利潤年報

2012-2014年李寧營收年報

品牌定位模糊，消費群體與定價不一致

品牌定位就是確定品牌帶給顧客的核心利益，這種利益經過企業的營銷傳播在顧客心中會佔據一個特別的位置，對企業是至關重要的一個環節。一般企業的做法都極其慎重，定位一旦確定，輕易不變。而李寧想定位在高端，卻又未拿出定位高端的一系列做法，這是其在品牌定位方面的最主要問題。

李寧公司的品牌定位給人印象一直搖擺不定。自1990 年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是「90後」，其品牌形象一直在變。從最初的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」、「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色源自本色」、「一切皆有可能」等，直到轉型的「Make the change」，模糊自身品牌定位及形象，難以找到一根貫穿始終的清晰主線。在顧客眼中，它就是一個「帶運動感覺的休閒產品」，而非專業的運動品牌。

品牌定位同樣要求與競爭對手高度差異化。李寧從不缺乏創新精神和求變決心。然而，在其發展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰略系統思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理。李寧比肩國際品牌，游離於高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。

除了品牌戰略出現了偏差，李寧的產品定位也出現了問題。2008年以後，隨著李寧品牌價值的全面提升，銷售收入僅次於耐克、阿迪達斯，李寧的產品定位開始全面高檔化。李寧在2011年以後價格開始全面提升，主流的產品單價從250元提升到390元以上，定價全面與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌接軌。然而，消費者並不接受李寧的全面「高檔化」，全新定位的新產品遭遇了市場的排斥。

品牌重新回歸，走向復興之路

2015年，在巨額虧損之下，退居幕後的李寧選擇「再次復出」，背水一戰。同時在李寧成立25周年之際重新啟用「一切皆有可能」的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標誌著李寧公司由體育裝備提供商向「網際網路+運動生活體驗」提供商的戰略轉變。

除此之外，在李寧的帶領下，公司全面開啟「網際網路+」戰略， 50多歲的李寧開通微博，賣萌、寫雞湯……復出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業家，變成了一個可愛的小老頭，不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中，短短一年多的時間粉絲積累近300w。

這些做法看似簡單，但是卻非常有用。從李寧公司的財報可以看出，根據2016年度業績報告顯示，李寧集團全年營收80.15億元，淨利潤達6.43億元，同比增長4395.5%， 也就是說李寧在2016年，淨利潤翻了近44倍。

到了2017上半年，李寧公司營業收入達39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，淨利潤達到1.89億，同比上升67%。

現在，李寧已經擺脫虧損的困擾走向正軌，一場秀走過，也讓李寧擺脫了「土老冒」的國貨標籤，走上了時尚潮流的前沿，「昨天你愛搭不理，今天你連李寧都穿不起」再也不是一句嘲諷的話。

品牌復興，產品力+渠道助力公司騰飛

李寧公司奉行單品牌，多品類，多渠道的戰略。品牌方面，在創立之初，集團僅有一個品牌李寧。在近30年的發展過程中，公司一方面通過收購和合作的方式獲得了一部分品牌，另一方面通過自身品牌細分孵化出一部分品牌。截止2019年，公司旗下品牌有李寧，李寧YOUNG，中國李寧，彈簧標，紅雙喜，凱盛Kason，Danskin，艾高AIGLE。雖然集團擁有眾多品牌，但始終以李寧、李寧YOUNG、中國李寧、彈簧標等李寧核心品牌為主。渠道方面，經過2010-2014年的不斷改革，公司目前形成了經銷商渠道，零售渠道和電商渠道的多渠道共同發展的局面，不再過於依賴經銷商渠道。疫情期間，電商渠道銷售對於集團的重要性不言而喻。隨著電商的飛速發展，預計公司電商渠道的重要性會不斷上升。

同時，李寧公司重視產品科技的研發，硬核科技打造核心競爭力，已擁有李寧弓、李寧弧等多種核心科技。上市以來，李寧研發費用率一直維持在2%-3%之間。即便在企業面臨困境，公司依然堅持在研發方面投入資金。李寧憑藉自身多年的研發積累，不斷推出搭載其核心科技如韋德之道系列的產品，深受消費者喜愛。

截止目前，李寧公司擁有的科技主要集中於運動鞋和運動服方面。運動服方面已經形成了完整的AT科技平臺，包括AT PROOF WIND防風、AT PROOF RAIN防雨、AT BACTERIA抗菌等多種核心科技。運動鞋方面，科技主要分布在幫面、中底和大底。幫面科技主要有water shell防水、cool shell 降溫等，中底科技主要有李寧弓、李寧弧等，大底科技主要有ice loc 冰面止滑等。

講好李寧故事，掀起中國之潮

李寧公司不斷利用當下時事熱點進行品牌宣傳，通過高頻次高質量的曝光推廣自身產品，並結合體育賽事、體育明星和跨界聯名等方式持續宣傳自身品牌，不斷擴大品牌影響力和品牌核心消費群體。

2018年紐約時裝周走秀李寧藝驚全場。2018年2月7日上午，公司以「悟道」為主題，帶著自家的鞋服產品，出現在了紐約時裝周2018秋冬秀場。作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，它第一次亮相便驚豔了全場。

此次亮相時裝周,公司主要以黑、白、紅三色為主色調，間或穿插其他顏色，代表中國奧運會經典顏色的「番茄炒蛋」致敬奧運歷史上第一套中國領獎服Victor001，中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素。在多款T恤、衛衣中，設計師更是創造性地使用李寧年輕時在體操賽場的歷史照片作為印花。這些設計既體現了中國特色元素又不失時尚。

獲得紐約時裝周的成功之後，2018年公司以「行」為主題，參加了巴黎時裝周和2019年的紐約時裝周，均獲得巨大成功。時裝周的成功不僅使公司口碑和銷量雙豐收，大大改變了公司在消費者印象中的形象，而且掀起了中國國潮。

李寧頻頻出手時裝周，在潮牌的道路上越走越遠。從老牌的運動品牌到中國第一個登上四大時裝周T臺的體育類品牌。從「悟道」到「路雖彌,不行不至」這一主題，從紐約到巴黎再到東京，李寧爆款不斷。不僅做到將「中國李寧」這個中國紅的四方形logo印在了時尚潮人的心中，而且將「中國製造」推上了世界的舞臺。

「中國李寧」大勢所趨，以產品為基點，國際秀場為舞臺。依靠國潮大勢，重塑了品牌重點，走回大眾視野是必然之勢。

創新體驗，力推概念旗艦店

對於成名已久的大型運動零售集團而言，面對後起直追且咄咄逼人的新興運動潮牌們的凌厲展店攻勢，敢拼會玩懂創新才是贏得客群的不二法寶。於是，各大運動品牌不約而同推出了各自超有型有範的創新概念店、有趣有感有個性的超級旗艦店/體驗店。

李寧集團則推出李寧時尚籃球體驗店、李寧品牌體驗店、李寧YOUNG、KOLON SPORT概念店、AIGLE艾高旗艦店、Danskin旗艦店等眾多體驗店概念店，更憑藉中國潮的中國李寧時尚店贏得大批新粉絲。

一個企業之所以不斷成長，往往站過高峰、跋涉過低谷，而後再次登攀。過程中，它未必總是能做出對的選擇，也許還會在探索的過程中遇到波折，就像運動員在賽場，可能經歷挫折，但更重要的是，它一定做對了什麼，可以不斷反彈不斷創造新高，這樣才能成為既富有經驗、充滿活力，又成熟穩健的常青樹。

三十而立的「李寧」，既有直面困難，快速解決危機的經驗，又有打開新局面的突破和成就，一條延續和發展的道路已經清晰。傳承運動基因，秉承創新精神和專業水準，「李寧」已經做好準備，不斷創造新價值，引領新潮流，迎接下一個嶄新的未來！

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