導語
一場突如其來的「三文魚危機」，把日料推上了風口浪尖，險些將其夭折。
在疫情的連續打擊下，大批日料餐廳艱難求生。這個市場規模超8000億、近幾年一直發展態勢喜人的品類能否挺過這場「大地震」？
如果沒有疫情，沒有「三文魚危機」，日料在國內正是蒸蒸日上，發展一片大好的時候。
根據日本駐華大使館的最新調查數據，日本料理店近些年來在中國的數量迅速增加，從2013年的1萬家左右增加到2019年的近6.5萬家。
正當日料高歌猛進的時候，新冠疫情發生了，偏生冷食的日料當頭一棒，不少知名日料店直接宣布關門。
6月12日，北京新發地批發市場董事長張玉璽在接受媒體採訪時表示，相關部門抽檢時從切割進口三文魚的案板中檢測到了新冠病毒。
一語驚起千層浪，即使後來官方專門闢謠三文魚沒有問題，但國內日料市場卻為此付出了慘重代價——原本還在疫情恢復中的日料店生意再次急轉直下，大部分生意銳減70%以上，更多日料店倒地不起。
有餐飲人預計，在兩波致命衝擊的夾擊下，日料市場洗牌已是大概率事件，未來或將迎來新一輪的關店潮，行業岌岌可危。但日料真的會在國內一蹶不振嗎？
1 從小眾到大眾，國內日料悄然爆發
日料具體是何時進入國內的已經不可考。
但觀察君搜集整理國內的日料品牌信息發現，上世紀90年代是本土日料品牌崛起之時， 壽司是最先湧入國內的日料品類，爭鮮壽司迴轉壽司、禾綠迴轉壽司、萬歲壽司都是那時創立的代表品牌。
與此同時，高端的日料則是星級酒店的附屬品，極少單獨出現在普通大眾的餐桌上。正如美食家董克平說的：「日餐進入中國，最早都是開在飯店裡，給人的印象是價格高，分量少，吃不飽。」因而其國內市場並不大。
進入21世紀後，江戶前壽司、將太無二、上井等綜合型日料品牌興起，他們有一個共同點，即都追求「大而全」，面積大、產品品種多，而且定位中高端餐飲，因而只有部分高收入群體才能消費得起。
日料真正開始在國內大眾化，是在2015年之後。
從百度搜索指數的變化趨勢可見，2015年-2016年，日料搜索指數明顯攀升。此時國內日料已經開始加速增長，相比2013年的10000家，2016年的門店數增加至35000萬家。據了解，這些陡然增加的門店多為居酒屋和日式快餐，經營模式則由「大而全」轉向「小而精」，日料單店、細分的苗頭已經出現。
2017年7月是一個分水嶺，此後日料市場進入爆發期。
這一年，大熱電視劇《我的前半生》裡頻繁出現一家居酒屋，劇中的高級白領主角經常在居酒屋小聚，因而在國內帶起了一股日料的時尚小資風潮。
此後，日料在一線城市遍地開花，甚至大量出現在二三線市場核心商圈。根據日本駐華大使館的最新調查數據，到2019年，中國的日料店已經近65000家。
如今復盤迴看，日料在國內之所以能發展得如此迅速，在觀察君看來，有3個原因：
（1）飲食口味契合
日料講究食材、追求食物本身的原汁原味。恰逢近幾年，國內消費者的口味正在從重口味的麻辣，向清淡的鮮甜口味轉變，與日料的口感特性相符。
同時在「少年養生」的觀念之下，做法少調料、少添加劑的日料也正好契合了年輕一代消費者的健康飲食需求。
（2）就餐氛圍認同
日料非常重儀式感，服務小心細緻、食材擺盤精緻文雅，同時大部分日料店會充分利用自身的文化資源，在場景營造上為顧客創造清雅舒適的就餐體驗，讓消費者不僅僅是滿足味覺視覺上的享受，也滿足了其對品質健康生活方式的追求，以及對獨特日本飲食文化的體驗。
（3）文化認同
近幾年，日本旅遊熱、文化熱、電視劇、動漫IP等的影響，加速了國人對日料的好奇心和認知。
日本國土交通省2019年發布的年度觀光白皮書中指出，2019年的訪日外國遊客人數為3188萬人，其中中國遊客數量約佔三成，不僅遊客規模第一，而且人均支出也位居前列，日料店、美容店等都是中國消費者赴日旅遊的消費熱點。
赴日旅遊加深了國人對日文化和飲食的認知，對日料需求也越來越多，對品質要求也越來越高。90後、00後一代更是從小就接觸日本的二次元文化，對日料更覺親近，而這批人也成了當下日料消費的主力群體。
而這一時期，國內的日料發展基本呈現出了2個特點：
（1）百花齊放，各種日料都有市場
日料不再追求大而全，而是迎合消費者的多元化需求，多為「小而精」的單品店。如拉麵店、壽喜鍋店、烤肉店、丼飯店、居酒屋等等，門店面積多在50~100平米，人工少，經營模式十分靈活。
因為品類的細分，日料更趨於日常化、大眾化，價格區間也拉伸得更寬，從百元以內到上千元的日料，都各自有自己的市場空間。從數據來看，100~200元價格區間的日料越來越好做。而這一區間的日料多為居酒屋、鐵板燒。
可以說，日本美食已經不能單純用「日料」這個詞概括，裡面出現了更多細分業態，需要求從業者更精準地做好定位。
（2）受商圈親睞，穩坐一二線城市
商圈是高端日料的完美搭檔。一些商場為了維持人氣，會引入一些高端餐飲品牌，在他們看來，能吃得起日料的人，必然捨得買更貴的東西，所以日料往往成為商場首選品類。而很多日料店也是隨著商圈下沉到二三線城市的。
據贏商網不完全統計，2019年中國購物中心新引進的日料品牌首店，主要分布在北上廣深、成都等一二線城市。
在2019年3月舉辦的日料產業大會上，中國飯店協會會長韓明曾表示，一線城市日料餐廳數量將近12000家，年增幅達到20%以上。而隨著一線城市日料店的瘋長，日料市場的各種問題也接踵而至。
2 高速發展下的隱憂
疫情不熄，日料市場很難恢復到原來的發展狀態。在這樣的情況下，日料的洗牌在所難免。疫情或許只是加速洗牌，早在疫情前，高速發展的日料品類已經出現隱患。
據美團點評《2017年餐飲數據報告》，2017年日料市場高速增長之時，日料店已經出現過大批倒閉現象。以日料店最多的上海為例，那一年就減少了2200家。
表面看，倒閉是因為門店過快增長，導致高度同質化，同時也加快了一線城市市場飽和。僧多粥少，門店不賺錢「餓死」就成了必然。而往深究，日料品類本身的問題才是最根本的原因。
（1）供應鏈問題
由於涉及的生鮮食材眾多，日料食材一方面保鮮要求高，對冷鏈渠道依賴大；另一方面，也要求從業者對食材種類有正確的識別和界定。然而，目前日料食材供應市場卻不容樂觀。
日料店當前以單店為主，供應成本高，且品質不穩定，終端價格上也沒有優勢。
業內人士介紹，日料食材供應一般有兩種渠道，一種是食材直接進餐廳；還有一種渠道是將食材加水冰凍，然後賣出去，流通中涉及的環節無法保證萬無一失。如果這個過程中，大家都在比價格，這是很無奈也是很恐怖的現狀。
（2）人力成本上漲、專業人才缺失
日料講求匠心，對廚師技藝的依賴很大。因為廚師技能參差不齊，日料店出品魚龍混雜。
就連國內優秀日料餐廳林立的上海，也有不盡人意之處。有食客曾公開抱怨，「很多貴价日料店，料理技術配不上價格，還不如飛去日本吃。」
日本料理學會·中國執行理事長劉昊表示，日料從食材選購、製作及出品有著極其嚴格要求，廚師都要經過嚴格的培訓。近年來，雖然國內日料水平不斷提高，還成立了專門學院培訓人才，但客觀上跟日本本土仍然存在差距。
日料不像中餐有著本土優勢，缺少耳濡目染的環境，其次國內日料廚師學習日料的途徑和方式相對有限，國內相關的專業培訓較少，很多廚師都沒有接受過正統的日本料理訓練，對於日料的文化和理念都沒有深刻認識，導致出品良莠不齊，影響餐廳長遠發展。
而人力成本的上漲也讓日料店壓力倍增。 日料因為對專業性人才需求大，本身人力成本要高於普通品類，而隨著餐飲行業整體人力成本增加，品牌的壓力就更大了。
（3）行業標準的模糊，影響了產業健康發展
日料使用的食材大多是進口，國內缺乏明確的標準界定。部分餐企利用這個信息盲點，以次充好。長期來看，也對整個行業的發展不利。
就拿三文魚來說吧，近日一起讓人哭笑不得的事廣為流傳。某店為了證明自家食材安全，某日料店自曝家醜表示自家「優質進口三文魚」其實是國產淡水虹鱒魚。
△ 圖片或許是調侃娛樂，但問題值得警惕
這是否是娛樂惡搞我們不得而知，但這某種程度上也反映了部分唯利是圖的經營者對行業標準執行的不到位。
△ 大西洋鮭、大馬哈魚、虹鱒？傻傻分不清
再比如和牛。去年12月海關總署解禁了日本和牛，這是時隔19年後首次允許和牛進口。但在此之前國內一些大大小小的餐廳卻風靡各種神戶牛、松阪牛、近江牛......這些是真是假就不得而知了。
3 疫情後，日料觸底反彈的機會在哪？
重重圍堵、四面楚歌，日料還有發展前景嗎？
紅餐網創始人陳洪波認為，答案是肯定的。「雖然疫情讓日料品類損失巨大，但從近幾年日料在國內的的發展態勢來看，這個品類的潛力仍然十分巨大，其基本面沒有改變。」 但日料從業者需要從前兩年的高速發展和疫情的打擊中進行反思，乘機對自己的品牌和整個品類的發展做更長遠的規劃。
（1）做安全
正如淺尋日式料理老闆陳先生所說，這次疫情過後，食品安全應該會成為日料品牌的命脈。
如何保障生鮮食品的安全？是所有日料餐廳必須考慮的一個問題。
因此廣大日料餐廳一定要嚴格按照國家的相關食品安全法規、衛生管理標準，在採購、運輸、儲藏、加工、出品時嚴保食品安全關，向消費者提供安全放心的菜品。
一些日料餐廳主動向顧客提供食材的驗關報告和合格證明，提供餐廳衛生管理、食安管理的信息，取得了一定的效果。
與日料打了20多年交道的王瑋平表示，「最近疫情在全球蔓延，很多日料店需要的原材料進不來，我就傾向於就地取材，結合本土食材做些努力和嘗試。」
（2）做品質
在疫情後，隨著消費者對養生健康、更好品質的需求有明顯上升，品質餐飲成為消費者追求。
而品質，始終是日料的鮮明特色和優勢。因為日料會涉及生食，原本就對食材的品質有著非常嚴格的標準。
因此一方面，更應該堅持日料的原汁原味，追求食物本身的味道。將日料色自然、味鮮美、型多樣、器精良的特色展現出來，以更加契合消費需求；另一方面，做好餐廳服務，打造日式服務的獨特儀式感，賦予日料更多的文化和情感價值，才能俘獲消費者的歡心。
（3）做品牌
日料市場的品牌化趨勢將越來越明顯。疫情過後，品牌更成為消費者選擇的重要依據。
近些年來，一些日料餐企開啟了品牌化之路，如江戶前建立了江戶前壽司、「敘上苑」炭火烤肉、江戶前懷石等五個定位不同的日料子品牌。一些大餐飲集團也紛紛布局，如王品集團旗下有陶板屋、原燒、和牛涮、舞漁、鮨鮮等眾多日料品牌。
據紅餐網和辰智科技聯合發布的《2019中國餐飲品牌力白皮書》調查發現，中國餐飲市場異國料理細分品類中，日本料理品牌力發展最好，入選品牌佔所有異國料理的一半，力壓西餐、韓國料理和東南亞料理。
但另一方面，這些年很多人跟風做日料，市場引發了過量進入。特別是定位中低端的日料店，常常一條街上就擠了好幾家，形成同質化惡性競爭。
疫後存活下來的日料餐企，只有更加注重品牌打造，才能在激烈的市場競爭中存活下去。比如，從品牌命名、裝修設計、門店運營和品牌營銷各方面提高品牌勢能，力爭佔據消費者心智高地。
（4）做細分
隨著消費者「見多食廣」，日料不再屬於小眾餐飲。在市場不斷變大的同時，也逐漸趨於細分，湧現出大批小而美的「專門店」。品類細分不僅可以避免同質化競爭，也能專注單品，凸顯餐廳特色。
這種細分趨勢，一是體現在定位不同消費客群的業態細分。 例如定位高端的懷石料理，定位休閒餐的居酒屋，定位家庭聚餐和情侶約會的日式火鍋、燒烤、鐵板燒；定位簡快餐的拉麵、咖喱；以及自助餐廳式的迴轉壽司等。
這種細分還體現在品類的不斷細化，單品類日料餐廳會越來越多。 壽司、刺身、拉麵、烤肉、丼飯、壽喜鍋、大阪燒等。近年來火爆的鰻魚飯就是一例。
（5）做連鎖
日料因為對食材和人工的依賴很高，一度難以連鎖化發展。不過隨著供應鏈的進一步完善，以及經營管理理念的進步，日料連鎖品牌發展正在抬頭。
其中，壽司、鐵板燒、居酒屋等日料中標準化程度較高、容易複製的細分品類，連鎖化趨勢加快。
窄門餐眼數據顯示，日料僅壽司單品就有134個品牌。其中門店數50家以上的有24家。門店數最多的品牌有2109家。同時我們也看到，其他品類的日料品牌，門店數超過100的還很少。這也預示了日料巨大的規模化、連鎖化空間。
（6）做「平價」和「低線」
隨著城鎮化發展，日料從一線城市、高端市場，向內陸城市、下沉市場和平價區間滲透的趨勢明顯。
觀察君整理大眾點評15個城市日料門店數據發現，日料開始向成都、重慶、杭州等新一線城市迅猛發展，大有趕超之勢。 不僅如此，武漢、西安等中部內陸城市，以及貴陽、南寧等西部城市也形勢喜人。從人口數和門店數比例來看，發展不弱於一線城市。
價格上，則出現了很多專注中低端消費的日料品牌。 如伊豆野菜村，定位大眾消費，客單價在100元左右。千羽壽司，紮根珠三角二、三線城市，專注於中低端消費。即使在全國人均收入上遊的上海，從點評平臺來看，也是客單價100-200元平價區間最受歡迎。
結 語
雖然日料受疫情影響損失慘重，但日料品類並不會因此一蹶不振，熬過疫情考驗的行業也將更加規範。同時，日料在細分品類、連鎖化，在低線城市和平價區間，仍然有廣闊的市場前景。
就行業發展趨勢來看，疫後消費者對養生健康、更好品質的需求上升。更加注重健康飲食、注重食材本味的日料將迎來更大機會。
因此，日料從業者也不要灰心絕望，當下最重要的事情是活下去。相信等這波疫情平息，人們消除了對三文魚的疑雲和擔憂之後，日料就會迎來轉機。
來源 | 餐飲品牌觀察
撰稿 | 陸沉 蔣文景
設計 | 黃李輝
參考資料：
1. 三文魚冰火兩重天，疫情下日料尋求中國市場新空間 | 第一財經
2. 年營收8000億？日料在中國沉默式爆發 | 紅餐網
3. 生意爆跌70%！日料店迎史上最難時刻 | 紅餐網
4. 日本餐廳在亞洲受歡迎，中國兩年新增日料店超七成 | 界面新聞