來源：野馬財經
作者 |餘青
編輯 |李紅梅
來源 |風雲資本界
戒指已成為每一對新婚夫婦婚前必不可少的話題。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」讓大眾對鑽石有了另一個解讀，認為只有鑽石才能象徵永垂不朽的愛情，把鑽石作為定情信物、求婚禮物，甚至彰顯身份地位的象徵。
隨著國際及港資品牌的進入，國內珠寶品牌在與之競爭的十多年間已經從初期的代工生產逐步向品牌塑造和渠道建設轉變。藉助品牌賦予珠寶更多的內涵成為大型珠寶零售企業抓住消費者的重要手段。
Tiffany為其產品賦予了「見證每一次愛的誕生」的內涵，萊紳通靈將其珠寶定位為「為下一代珍藏」，恆信璽利為其珠寶賦予了「守護每一句『我願意』」的內涵。
近日，因「男士一生僅能定製一枚」而被大眾所熟知的DR鑽戒母公司迪阿股份有限公司（簡稱「迪阿股份」）的上市申請已獲得深交所受理，擬募集資金12.84億元。
那麼，憑藉「一生只送一人」的購買規則，迪阿股份這些年究竟賺了多少錢？
毛利率高出周大生一倍
成立於2010年4月的迪阿股份主要從事珠寶首飾的品牌運營、定製銷售和研發設計，為婚戀人群定製高品質的求婚鑽戒等鑽石鑲嵌飾品。公司主要採取自營和定製銷售的業務模式，致力於DR等自有品牌的品牌建設、渠道拓展、產品研發和供應鏈整合。
在品牌建設方面，公司從DR品牌創立之初即堅持「男士一生僅能定製一枚」DR求婚鑽戒，持續向消費者傳達DR品牌「一生·唯一·真愛」的愛情觀。「一生一枚」的鑽戒是如何定製的呢？
「一生只送一人」具體而言即為消費者一生僅可將其購買的DR產品贈予唯一一位受贈人。在消費者首次購買DR產品時，發行人會將購買人的身份證與受贈人信息進行綁定，並贈送顯示雙方姓名的「真愛協議」。
消費者通過贈送DR求婚鑽戒表達了自己對伴侶的忠誠和專一；而受贈者獲贈的求婚鑽戒也不僅僅是具有欣賞佩戴價值的珠寶飾品，更是贈送人對「一生一世、一心一意」愛情的忠貞承諾。同時，公司還為消費者提供了真愛協議、愛的確認書、門店協辦求婚儀式等一系列增值服務。
公司創立至今迅速凝聚了大量認同公司愛情觀的DR族粉絲，截至本招股書籤署日，DR品牌在微博、微信公眾號、抖音、嗶哩嗶哩等知名網際網路平臺共擁有了超過1600萬粉絲。這些年，迪阿股份因宣傳策略賺了多少錢？
招股書顯示，迪阿股份近3年的營收保持穩定增長，但淨利潤有所下滑。2017年、2018年、2019年及截止2020年上半年，迪阿股份分別實現營收11.17億元、15.00億元、16.65億元及8.36億元，同期淨利潤分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元、1.51億元。
值得注意的是，迪阿股份的毛利率表現也比較亮眼。招股書顯示，報告期內公司毛利率分別為69.71%、69.82%、70.21%和69.71%，高於同行業可比公司水平。
而同行業可比公司中，綜合毛利率最高也一直徘徊在50%左右。國內知名珠寶品牌周大生2019年的綜合毛利率為35.98%，僅為迪阿股份的一半。
市場競爭激烈，銷售費用居高不下
然而，珠寶首飾作為可選擇性消費，近年來國內消費者對於產品的個性化、多樣化要求不斷提高，市場競爭越來越激烈。
不但存在眾多內地品牌相互競爭，港資及外資品牌的進駐也加劇了行業的競爭程度。此外，行業內還存在較多知名度較低的珠寶企業，
為了保持競爭優勢、擴大市場份額、提升市場地位，各公司在營銷費用上的投入也絲毫不弱，迪阿股份更是一馬當先。
風雲資本界梳理發現，報告期內，公司期間費用主要由銷售費用和管理費用組成，各年度合計金額分別為3.66億元、5.84億元、7.94億元和3.61億元，佔營業收入的比例分別為32.75%、38.96%、47.71%和43.16%。
對此，迪阿股份稱，報告期內公司期間費用隨著經營規模發展而增長，同時，公司持續加大銷售渠道建設、人才發展、系統和辦公等方面投入，導致期間費用率有所提升。
值得注意的是，迪阿股份在營銷推廣上十分慷慨。報告期內，迪阿股份用於市場推廣的費用分別為1.28億元、1.40億元、1.38億元、0.52億元；宣傳推廣費用率分別為11.45%、9.31%、8.29%、6.19%，是同行業可比公司平均值的2至3倍。
對此，公司稱，報告期內，發行人銷售費用率與同行業可比公司相比較高，主要系業務模式存在較大差異所致。
周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入佔比在50%以上，加盟門店數量佔比在90%以上，無需承擔加盟店相關開支，且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對較低，因此銷售費用率和宣傳推廣費用率均處於較低水平。
萊紳通靈和恆信璽利的自營收入和自營門店數量佔比高於周大生和周六福，市場推廣力度也相對較高，因此銷售費用率和宣傳推廣費用率整體上也相應較高。
而迪阿股份報告期內自營收入佔比為100%，開設自營門店產生的工資薪金、租金、物業管理及水電費、折舊及攤銷費用等均由發行人承擔，所需開支較高。
此外，迪阿股份門店數量明顯少於可比公司，門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低，需投入較高推廣費用強化品牌塑造及引流，因此公司的銷售費用率和宣傳推廣費用率較高。
IPO前實控人夫婦分紅4.4億元
此次迪阿股份申請上市，擬募集資金12.84億元，用於渠道網絡建設、信息化系統建設、鑽石珠寶研發創意設計中心建設及補充與主營業務相關的營運資金。
其中，公司預計投入7.39億元用於渠道網絡建設項目、3.8億元補充營運資金，分別佔本次募集資金投資總額的57.59%、29.6%，是公司募資規模最大的兩個項目。
然而，風雲資本界注意到，迪阿股份實控人在報告期內累計分紅達4.4億元。且值得注意的是，公司實控人張國濤、盧依雯為夫妻關係，迪阿股份也成為名副其實的「夫妻店」。
張國濤通過迪阿投資、溫迪壹號、溫迪貳號、溫迪叄號、前海溫迪合計間接持有迪阿股份7.825%股份；盧依雯通過迪阿投資間接持有公司90.25%股份。
本次發行前，迪阿股份實際控制人張國濤、盧依雯夫婦合計持有公司98.075%的股份。本次發行完成後，張國濤、盧依雯夫婦仍為公司實際控制人。
招股書顯示，2017年至2020年上半年，迪阿股份分別現金分紅0.8億元、1.5億元、0.9億元及1.2億元，累計分紅4.4億元。這意味著近三年的分紅幾乎已全部落入夫妻二人手中。
對於上市前分紅，有分析師認為，「上市前突擊分紅肯定不利於公司的發展，因為公司要正常發展的話，需要不斷地進行技術研發、資金再投入、產品創新及擴大規模等，因此，上市前大額分紅，很明顯不利於公司未來的發展。」
當然，分紅是股東享受公司發展紅利的正常權利，如果迪阿股份上市後依舊能夠保持較高的分紅率，對投資者來說，無疑也是一件好事。