說起天仙美貌,腦海裡第一時間就會想到——劉亦菲。膚白勝雪,面如桃瓣,又因飾演「趙靈兒」「小龍女」等超凡脫俗的角色,獲得了」神仙姐姐」的美譽。
被堂姐稱讚「靈動仙氣卻又颯爽英氣,始終保有一往無前的超然與獨立。」 的小龍女,清新脫俗的氣質與資生堂品牌所傳遞的「Alive with Beauty讓美資生」完美契合,使得劉亦菲順利成為品牌全球代言人,並同步推出全新【櫻花調色精華】。那麼,這場仙氣籠罩下的營銷活動效果能否也出神入化呢?Data always show。
資生堂乘微博之風,品牌聲量高達20億+
櫻開七日,為白而綻。此次資生堂官宣代言及全新「櫻花調色瓶」上市,聲量和銷量可謂是賺的盆滿缽滿,品牌總聲量達20億+,互動量2000萬+,新品流量銷量聚集式爆發。
我們從高頻詞雲中可以看出,本次項目在微博獲得了品牌和效果的雙豐收:「劉亦菲」「鄭雲龍」「範丞丞」「阿雲嘎」「資生堂」體現明星流量完美賦能品牌和新品的聲量;「櫻花女孩」「美白」「為白而生」展現資生堂新品精準洞察用戶需求,產品定位以及營銷活動噱頭成功佔領粉絲心智;「直播」「分享」詞反映KOL、UGC等內容分享導流種草粉絲進入直播間,將流量轉化為銷量達到品牌營銷目的。
那麼我們就來具體拆解一下,本次項目是如何助力資生堂將品牌聲量和高效銷售轉化雙雙收入囊中的?
直播前全面蓄力,精準觸達粉絲人群
在直播前,通過釋放明星代言人影響力、話題、熱搜步步為營佔領消費者心智。3月17日,@SHISEIDO資生堂官方微博 宣布劉亦菲成為資生堂品牌全球代言人,#劉亦菲官宣#話題閱讀量飆升至1.7億。
極強的熱點敏銳度以及超強話題關聯度,將劉亦菲、資生堂、櫻花調色精華的關注和討論推向新的高峰。在項目期間,劉亦菲發布了她的美膩自拍,迅速捕捉將#劉亦菲自拍#衍生話題,並聯品牌話題#櫻花女孩#,使得品牌話題及關聯話題累計閱讀量超9億。劉亦菲與資生堂在濃濃櫻花氣息中交相輝映,資生堂品牌露出實現全方位、多維度曝光。
劉亦菲細膩剔透「櫻花肌」吸引眾多小姐姐的圍觀。@好物無限公司、@微博牧場計劃 趁熱建立#櫻花女孩#話題讓品牌和新品熱度持續發酵,通過話題吸引了大批對護膚話題感興趣的漂亮集美,喚醒潛在消費者。
劉亦菲神仙姐姐的話題度和關注度吸足了眼球,積累了品牌聲量,再通過精準投放,進一步篩選興趣人群,轉化到直播和品牌電商。
1.用細節「俘獲」品牌粉。#櫻花女孩#話題中的點讚特效擊中消費者爽點,【櫻花調色精華】宛若天仙下凡伴隨櫻花怦然而出,累計被觸發103.5萬次;原生評論「召喚堂姐」,拉近品牌與粉絲距離;帶話題自動觸發「機關」,櫻花特效品牌展示card(如圖),直接導流至電商。
2.精準投放微博社交人群。能否篩選出高質量的用戶,是保證直播導流和電商轉化的關鍵。通過對資生堂品牌關注人群,美妝KOL的粉絲,代言人及匠心大使的粉絲及「櫻花精華」關注人群,進行定向的覆蓋,篩選出強相關的人群,進行直播間引流,使得最終導流直播間比例均值高達56.84%。
3.U微計劃賦能品牌,雙平臺圈選高意向人群。通過打通微博社交數據和阿里電商的瀏覽、購買數據,對雙平臺人群屬性進行交叉圈選,更加精準鎖定目標群體和潛在消費者,進行精準投放並直播電商導流。推廣周期內,直播觀看用戶數大幅增長,平均觀看超過16W+,相較於非U微計劃推廣,互動率提升2倍。
直播正在進行時,微博到電商實現無縫「連結」
微博種草忙不停,直播間裡來拔草。微博通過前期將劉亦菲和資生堂新品深度串聯,使得櫻花調色精華高頻觸達潛在消費者。接著,建立雲綜藝#資生堂雲樂時刻#專屬直播頻道,將博文與淘寶電商無縫打通,開啟購物社交「任意門」。
資生堂活力代言人@範丞丞Adam0616 與資生堂品牌匠心大使@阿雲嘎Musical、@鄭雲龍DL三位當紅小生盛情邀約直播不見不散。微博粉絲頭條精準助力將「邀約情書」送達迷弟迷妹手中,博文總閱讀量達4000萬+,130萬+互動。
粉絲們在接到情書後,抑制不住激動的心,紛紛表示「不見不散」,如約而至直播間。
直播間成了一場微型綜藝,直播賣貨過程中可直接與粉絲隔屏互動,場景互動撬動直播熱度不斷增長。在直播中,鄭雲龍小哥哥大跳櫻花舞遭到粉絲愛意調侃,#鄭雲龍意識流櫻花舞#收穫8000萬閱讀量。而咱家小哥哥這個憨憨由於過於優秀的外形條件(主要是太高了,哈哈哈),直接被「卡頭」了,這可讓粉絲們抓住了小辮子,「吐槽」他過於「頂天立地」,真是XSWL。
更有多位KOL@李佳琦小助理、@王小猴、@周六野zoey等紛紛現身直播間大聊「美白」軼事,與粉絲親密互動,覆蓋健身、美食、旅遊、二次元、美妝等領域多圈層潛在消費者。
綜藝化直播節目,打響內容力兼具帶貨力雙響炮,互動率提升近2倍,平均直播觀看用戶達20萬,成功達到營銷破圈的目的,更多潛在消費者參與到直播中來,邊看邊買的沉浸式體驗,有效促進電商購買轉化。
直播後口碑發酵持續,銷售路徑微博全覆蓋
從明星引流、KOL種草、直播變現再到二次種草,完美覆蓋新品上市的營銷需求,形成了一條常態高效、良性循環的銷售路徑。在直播間裡玩夠了聊嗨了,KOL們安利可是認真的。@陳奶酪Yuki、@倩哥-Bunny、@OK張有救 、@深夜種草的翠花 等KOL與#櫻花女孩#們分享資生堂【櫻花調色瓶】煥白攻略,垂直KOL深度內容解讀,七天視頻打卡場景體驗,博文總閱讀量1000萬+。
網友們直播間拔草之後紛紛微博曬單,UGC內容再次擴大種草輻射範圍,以真實用戶體驗再次引流直播間購買,激發二輪種草傳播。「今夏GET」「7天白成櫻花妹」等真實測評,助力「櫻花調色瓶」收穫滿滿口碑,成為春夏大熱單品,助力新品聲量2億+,新品互動量170萬+。
寫在最後:
本次,資生堂聲量和銷量雙豐收的錦囊妙計就在於善用微博優勢資源,充分釋放明星效應轉化「粉絲經濟」,人群精準投放最大程度觸及潛在消費者,成功將流量引到電商,最終實現品效合一。在未來,微博資源超強的覆蓋力將為更多品牌積蓄營銷勢能。