近幾年，房地產商已經成為中國職業足球最重要的「金主」。2020賽季中國足球協會超級聯賽(簡稱「中超聯賽」)的16支參賽俱樂部中，有15支俱樂部的主贊助商有房地產背景，其中11支球隊的贊助商以房地產為主業。中超聯賽也一度被戲稱為「中國房地產聯賽」。
房地產業的資金密集特徵，頗為適合當下足球產業的高投入。此外，出於維護地方政府關係、傳播品牌形象目的，乃至投資者個人興趣使然，也使得房地產與足球的結合成為時下的潮流。
但如今，情況可能有變。
近期，中國足協推出一系列改革新規。其中規定，足球俱樂部名稱中不得含有俱樂部任何股東、股東關聯方或實際控制人的字號、商號或品牌名稱，也不得使用相似或相近的漢字或詞組。也即，俱樂部名稱要「中性化」。
足協還規定，中超一線隊國內球員年薪不超過稅前500萬元，平均年薪不超過稅前300萬元，外援年薪不超過稅前300萬歐元。這也被稱為「限薪令」。
這兩項規定的推出，令贊助商喜憂參半。一方面，「限薪令」將使得球員的工資支出大為減少，有助於俱樂部健康運營;但另一方面，中性化的俱樂部名稱，將使贊助商的品牌宣傳效果大打折扣。
足協此舉的目的，是為了遏制中國足球虛假繁榮的泡沫，促進聯賽健康運營，提高中國足球水平。但從現實角度，贊助商顯然更加關注球隊的成績和自身的權益。
大局與小利，最終將如何協調?
「房地產聯賽」的興起
房地產商對足球的投資由來已久。建業、綠城、亞泰等房企自上世紀90年代就投資足球，並運營至今。萬達也曾是中國足球最早的一批投資者，2000年曾一度退出，2011年再度回歸。
總體來看，早年間，足球俱樂部的贊助商頗為多元，除了少數幾家房地產商外，還有來自製造業、能源、貿易等領域的企業。
房地產企業大舉進入足球領域，是最近10年的事情。從2012年開始，監管層逐漸釋放出對足球產業進行改革的信號。2015年，《中國足球改革發展總體方案》印發，提出中國足球將通過「三步走」，最終達到亞洲一流水平。在這個過程中，足球產業化的發展和足球社會形象的提升，都蘊含著巨大的商機。
近些年來，恆大、富力、綠地、華夏幸福、佳兆業等一批房企紛紛投資足球，並成為中國足壇的一股不可或缺的勢力。
房地產與足球的「聯姻」，有著重要的時代背景。一方面，中國足球進入「金元時代」，算上引援、後勤保障、梯隊建設等，中超俱樂部每年的實際投入超過10億元，數倍於往年。此外，贊助商還要投入大量的人力物力。這讓傳統製造業企業望而卻步，而對於以資金密集為特徵、以百億為量級的房地產業來說，並不會帶來太大壓力。
另一方面，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜向21世紀經濟報導記者指出，房地產業急需的良好社會形象和政府關係，都可以藉助足球來得到滿足。而政府部門也可以藉助房地產資金，來樹立城市的足球品牌。
21世紀經濟報導記者了解到，一家北方房企在2015年投資足球前，當地政府部門曾多次接洽，並表示出希望其接盤的意願。
2019年，萬達集團董事長王健林在演講中也提到，「在市委市政府再次邀請下，萬達同意接手一方足球俱樂部……」
當然，投資人對足球的熱愛也不容忽視。除王健林外，在房地產界，建業集團董事長胡葆森、富力集團董事長張力、綠城集團董事長宋衛平都是著名的球迷。甲A時代，王健林還曾在教練席上親自指揮比賽。
品牌效應與虧損悖論
從商業的角度，房地產商投資足球，主要看中其帶來的品牌知名度傳播，以及良好的政府關係。
2011年，恆大集團董事長許家印曾算過一筆帳，「我們每場比賽只給廣東體育4萬元的轉播費，但是換來的是90分鐘的品牌曝光機會。大家如果有印象，可以看到恆大主場的廣告牌是裡三層外三層，很多贊助商都希望能通過恆大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽度的提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬，而我用4萬就能換回來這麼多的回報，你說這個投資值不值得?」
但作為足球俱樂部本身，盈利仍是奢望。
2015年11月6日，廣州恆大淘寶俱樂部在新三板正式掛牌上市，股票簡稱「恆大淘寶」，成為亞洲首家登陸資本市場的足球俱樂部。透過財報，不難看出俱樂部運營中的困境所在。
2015年到2019年，恆大淘寶始終處於虧損狀態，虧損額分別為9.53億元、8.12億元、12.39億元、18.04億元、19.43億元。虧損的主因在於，球員和教練的薪酬、轉會費居高不下，而門票、廣告等收入增長乏力。
根據年報，2019年，恆大淘寶的廣告收入為5.66億元人民幣，佔總營收的比重在7成以上。其中，恆大地產集團貢獻了4.63億元，是俱樂部最大的客戶。同期，門票和球迷商品收入等商業化運營收入的佔比，不足13%。
從世界範圍來看，足球俱樂部普遍面臨盈利難題。但目前，運營良好的大型豪門俱樂部仍能做到收支平衡，甚至獲得盈利。
根據畢馬威的一份報告，足球俱樂部的營業收入主要來自三方面：一是比賽門票收入，二是廣播電視和網絡的轉播收入，三是商業廣告收入。歐洲豪門俱樂部的主要收入來源為商業廣告收入，但佔比很少超過6成，其餘主要靠門票和電視轉播收入來支撐。中小俱樂部則以廣播電視和網絡的轉播收入為主，這部分收入與球隊成績息息相關。
此外，為規範俱樂部的運營、遏制「軍備競賽」，歐足聯於2010年出臺財政公平法案，規定球員和球隊工作人員的收入總和，佔比不能超過俱樂部總收入的70%。
相比之下，中國足球俱樂部的收入中，商業廣告佔比過大，門票和電視轉播收入較小，收入來源單一。有分析認為，這反映出中國足球俱樂部運營的市場化水平不高。
同時，各俱樂部的引援和薪資支出居高不下，大大抬高了成本。今年12月14日，中國足協公布的數據顯示，中超俱樂部2019賽季平均薪金支出11.779億人民幣。其中，國內球員平均收入553.5669萬元人民幣，外援平均收入5847萬人民幣。
中國足協主席陳戌源表示，「我們俱樂部的投入，是J聯賽(日本職業足球聯賽)俱樂部的3倍多，是K聯賽(韓國職業足球聯賽)的10倍多，球員薪酬是J聯賽的5.8倍，是K聯賽的11.7倍。」
事實上，由於累計虧損過大，並導致俱樂部的淨資產為負，從2018年5月3日開始，監管部門對恆大淘寶實施風險警示，其股票簡稱也變為「ST恆寶」。
熱情尚在否?
中國足協啟動的此輪改革並非心血來潮。過去兩年來，相關的改革措施一直在醞釀，比如設置「工資帽」、將投資強制下沉到青訓領域，規範俱樂部中性命名等等。
這輪改革的原因在於，雖然俱樂部在國際賽場取得了一定的成績，但各級國字號隊伍的成績仍然沒有提升，中國足球的水平沒有真正提高。與此同時，不斷升級的投入使球員的身價虛高，俱樂部也不堪重負。
一家中超俱樂部投資人曾向21世紀經濟報導記者表示，各俱樂部在內外援上的投入不斷提高，使球隊面臨「不進則退」的困境。為了保持球隊競爭力，俱樂部不得不加大投入。
因此，「限薪令」得到了投資人的一致支持。有業內人士估算，如果「限薪令」能夠徹底執行，俱樂部在球員薪水上的支出將減少近一半。
對於俱樂部名稱的中性化，投資人的態度不一。
2019年5月，大連一方職業足球俱樂部將名稱變更為「大連人職業足球俱樂部」。2020年12月，廣州恆大淘寶足球俱樂部去掉了名稱中的恆大、淘寶，更名為「廣州足球俱樂部」。
但目前，仍有一些球隊希望在俱樂部名稱中保留投資人的字號。21世紀經濟報導記者了解到，北方某俱樂部正在向足協提出申請，希望考慮到「球隊的傳統」，保留原有的名稱。
無論如何，此輪改革將使得房地產企業投資足球的「玩法」發生變化。柏文喜認為，新規可能導致投資人群體出現分化，「那些只是為了提高品牌知名度和美譽度的房企，可能不會繼續投資足球;為了維護政府關係，或者對足球有喜好、有情懷的投資人，則會繼續玩下去。」
總之，中性化的要求，「肯定會影響一部分開發商贊助球隊的熱情。」
一家中超俱樂部內部人士向21世紀經濟報導記者透露，從前幾個月開始，俱樂部就著手為新規做準備。雖然對「限薪令」頗為認可，但俱樂部仍然擔心薪水下降造成優秀外援流失，進而影響球隊成績。至於球隊名字的中性化，只能「儘量爭取保留原有名字」，但同時也做好了備選。
該人士表示，新規有望改變以往的「燒錢式」投入，減輕俱樂部的運營負擔。但不可避免地，會以球隊成績下滑、聯賽觀賞性下降作為代價，如果「陣痛期」過長，就有可能影響到投資人的熱情。
上海易居房地產研究院智庫中心總監嚴躍進也認為，在多年的高投入之後，開發商投資足球的熱情會逐漸減退。除了此輪改革的影響外，近年來房地產調控政策不斷加碼，「三條紅線」等政策的出臺，對企業的融資、投資、運營等策略都會造成影響。
他向記者表示，不排除一些房企縮減足球投資，或者藉機退出的可能。（21世紀經濟報導）