前有雙11，後有聖誕和元旦，雙12好像變得更加沉默了。
雖然每一年的雙11和雙12比起來都是降維打擊，但是今年雙11兩個售賣期，長達 20 天的營銷造勢推廣，顯得雙12更加地慘烈。
尷尬的雙十二
坊間對於雙12的推出，一直都有個比較「政治化」的猜測。2009 年，為了吸引大品牌入駐，淘寶商城（後改名天貓）造節雙十一。
沒想到，一炮而紅。
中小商家發現，雙十一過後，越來越多知名度更高的線下品牌進入到天貓的池子裡，既眼紅又恐懼，因此阿里隨後推出了流量傾斜中小商家的節日—雙十二。
對此，一直有人猜測：中小商家如果紛紛死去，淘寶就榮華不再。中小商家雖然不是冰山上那萬眾矚目的尖角，卻是整個阿里最需要的基石。
即便十年過去了，這種說法仍然存在。
近年來，商家的庫存危機慢慢消解，而另外一邊，天貓雙十一銷售額呈爆發式增長，雙十二就顯得有點雞肋了。
每年大促結束之後都會有返場活動，但是今年無縫銜接的是暖冬季活動，促銷活動一個接著一個，消費者的需求被稀釋，雙11和黑五已經提前透支了消費者「雙12」的消費力，頻繁的大促消耗著消費者的熱情。
除了要面對被天貓雙十一「掏空身體」的消費者，雙12慘澹的原因還有由於外部競爭環境加劇，平臺流量下滑或者被分流。
從天貓自身的數據來看，為了促進消費者的購買力，由原來的 1 天升級為今年的 4 天，超長的預熱期也在積蓄著消費者在某一個時間點集中爆發。
以中小賣家為主的雙十二，在實力上也遠不如天貓平臺上的那些品牌賣家，所以在雙十二期間能夠提供的折扣優惠相當有限。
這樣既無實質優惠、又沒有人氣的淘寶雙十二，很尷尬。
甚至有的商家表示，「如果不是看到『銷量計入搜索』都懶得報名，一點流量都沒有。」
為何電商平臺仍在賣力吆喝
其實關於雙十二的吐槽，在網上不少，如參與度低、時間節點不好、成交量差等等，而且電商平臺對「雙十二」交易額大多是沉默不語，有人猜測，或因數據不好看，索性不公布。
那為什麼電商平臺仍賣力吆喝呢？
首先，仍然能看到希望。
據商務部披露數據，前三季度全國網絡零售額超過8 萬億元，同比增長 9.7%，實物商品網上零售額達 6.6 萬億元，同比增長 15.3%。同時，在線消費新熱點不斷湧現。直播電商、內容電商等娛樂和消費相結合的新模式受到消費者喜愛。
其次，誰也不願意掉隊。
即使沒有雙十一、618那麼大的爆發力，但是雙十二這個節點也能為電商平臺貢獻點業績。另外，其他電商平臺都跟風「雙十二」，大家都在角力追逐，誰也不敢怠慢，久而久之大有「上車容易下車難」的意味。
雙十二要如何突破
網際網路電商行業的競爭不斷加劇，淘寶的處境可以說是四面楚歌。
不僅有野蠻生長的拼多多，還有短視頻平臺電商化的抖音、快手，都在衝擊著淘寶原有的市場份額，甚至把淘寶的增量市場截流，分化著淘寶的存量市場。
雙十二如果延續作為雙十一補充的定位，恐怕難以取得突破。
未來，雙十二需要和雙十一區別開來，而不是分享雙十一的剩餘紅利，這個需要平臺和商家在策劃上再動腦筋。
其實在全民 618 和雙十一中，中小商家很容易被淹沒，雙十二可以採取針對人群、品類、季節性需求等緯度的差異化促銷，如有線上線下渠道的商家，可以考慮設計更多線上線下融合互動的活動。
雙十一、雙十二、聖誕、元旦、年末，短短幾個月，促銷活動卻一個接著一個，品牌被裹挾向前，營銷手段沒有新意，消費者自然不會買帳，雙十二本身是為了對應雙十一的線上狂歡，而策劃出來的線下促銷大節點，在不大幅度降價的基礎上幫助商品清庫存，但如今的雙十二，卻已經悄悄脫離了它的本真。