來源：澎湃新聞
原標題：跨界聯名如何玩出拍案驚奇：抱團取暖還是製造化學反應？
如今的消費者越來越麻木了，產能過剩，產品同質化，競爭白熱化，信息爆炸，注意力稀缺……連讓人們在茫茫人海中多看你一眼都成為奢望。不出圈就出局！於是，無論百年老店還是小鮮肉品牌都紛紛玩起了跨界聯名。
跟氣味圖書館聯名讓大白兔奶糖出圈，優衣庫和KAWS聯名遭到消費者哄搶，老前輩Supreme更是做到了萬物皆可互聯。品牌之間互相聯名，無疑是希望創造出1+1>2的效果，做好了，關注度和銷量可以呈倍數增長，做不好，那可能就是辣眼睛的效果。
聯名這件事最早可以追溯到上世紀30年代，關注時尚的人一定對伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）不陌生，明星們都非常喜歡穿她的禮服，她和香奈兒是一對宿敵。
1937年的時候，Elsa和著名超現實畫家Salvador Dalí合作，設計出了在當時極具顛覆性的龍蝦裝，後來他們多次合作，在時尚、藝術界引起極大反響，這也成為「聯名」的開端。
早期的聯名多見於品牌和藝術的聯名，是把雙方的精神理念注入到一件產品當中，使其成為具有獨特個性的、與眾不同的作品。慢慢的各行各業、大大小小的品牌都開始玩起聯名遊戲，一路發展到萬物皆可互聯。
美國潮流服飾品牌Supreme就酷愛聯名，把聯名玩到了一定境界。它聯過LV、耐克、施華洛世奇、蘋果等等等等，而且爆款頻出。
Supreme聯名LV，為其創造的收益比原本一整年官網銷售額總和還要多，明星們幾乎人手一件；
和RIMOWA合作推出的聯名旅行箱，34秒全部售罄；
更誇張的是牽手和自己一樣超會玩的奧利奧，一款聯名餅乾官方售價8美元3塊，被大家炒來炒去竟然炒到4050美元，折合人民幣約2.8萬，仿佛Supreme做的不是品牌而是印鈔機。
就連滅火器、榔頭、雙節棍都想榜上Supreme一戰成名。
隨著近年來國貨崛起，不少國貨品牌也把跨界聯名玩的風生水起，使得國潮成了年輕人追捧的對象。
比如周黑鴨聯合美妝品牌御泥坊推出了一款限量版「小辣吻咬唇膏」口紅，形狀像一個扁扁的鴨嘴一樣，抿一下就塗好顏色了。
還有自然堂聯合旺旺品牌推出「旺旺雪餅氣墊BB」，以及「自然旺表情包面膜」，這個聯名設計讓化妝品充滿樂趣，在「雙11」一上線五分鐘就售罄。
還有一些品牌沒有跟別人牽手，自己玩跨界玩的也很嗨。比如白酒品牌瀘州老窖推出過一款香水，網友說這瓶香水一噴讓你一噴就上頭，可以說這些噱頭都能很好地引起大眾的興趣和關注。
如果說上面這些跨界聯名案例是在不同中找共性的話，還有的跨界玩的就是反差，大家還記得幾年前做痔瘡膏的馬應龍賣過口紅嗎？治皮炎的九九九也出過三個口紅色號嗎？這真得是重口味用戶都才剁得了手。
從上面幾個例子可以看得出來，過去的幾年剛剛開始追趕潮流的國貨品牌，基本上還沒有抓住跨界聯名的精髓，更多的是利用聯名來搞個噱頭，引起消費者的注意，這在一定程度上也反應出，跨界聯名的確是門不錯的生意。
那麼，
為什麼很多年輕人一看到聯名款就像遇到吸鐵石一樣被狂熱地吸引過去？品牌聯名究竟為什麼會有這樣的魔力？
首先，不同行業或不同定位的品牌聯名，增加雙方關注度，共同拓寬消費市場。
比如LV是奢侈品牌，而Supreme作為流行潮牌，消費群體主要是充滿活力的青年人群。通過合作，兩者不僅可以互相導流，還因為話題度的增加，吸引更多消費者。新鮮元素也可以令雙方品牌互相借勢，刺激消費者的購買慾望，給消費者更多的選擇空間。
第二，氛圍營造，創造稀缺。
大多數情況下，聯名款產品都是限量發行的，想要擁有基本靠搶。物以稀為貴，越是稀缺的東西人們越想擁有，要是價格還不貴，那就會出現優衣庫和KAWS聯名T恤發售時的瘋搶場面。這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。
第三，強化品牌認知，提升用戶粘性。
品牌聯名不像請名人代言，請代言人更多的是藉助明星的人氣完成商業轉化，而品牌聯名更可以互相借勢。既然如此，則必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費者更清晰地傳達自己的品牌調性和理念，加強自身品牌在消費者心中的認知和記憶。成功的品牌，必然是因為其理念被消費者認可而受追捧的，不斷地強化加上不斷注入新活力，必然不斷增強消費者粘性。
但聯名肯定不是萬能的，聯不好翻車的案例也比比皆是。就說Supreme這臺聯名界的「印鈔機」，三星和它聯名就栽過跟頭。
2018年，三星在A8s的發布會上宣布與Supreme合作，卻被網友質疑聯名的是山寨品牌。這是怎麼回事呢？原來，Supreme有兩個：一個是Supreme Italia，又便宜又接地氣；另一個是Supreme New York，這個才是又跟LV玩得盡興又跟奧利奧扭一扭、舔一舔的那個著名潮牌。三星沒搞清楚聯錯了人，鬧了個大笑話，於是趕緊發聲明終止了這場合作。
當下的營銷環境，跨界聯名不是萬能的，但是不搞又是萬萬不能的。那麼，
在聯名的路上，有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？
第一，聯名不是越多越好。
如果說2019年是國貨品牌的聯名元年，今年大家都快把聯名玩壞了，品牌們還沒搞清楚自己究竟要什麼就蜂擁而上，都快聯成蜘蛛網了，也找不到自己在哪兒了。
如果你不是像Supreme一樣具備為別人賦能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優勢是什麼，目標是什麼，再去找能夠互相融合併能激發自己能量的品牌合作。
第二，聯名不只是加個LOGO。
別忘了「聯名」最初起源於藝術理念的互相認同和融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加logo的錯誤，其中不乏一些知名大品牌。但這往往不能給彼此帶來想要的效果，花了時間和資金「作」出來的聯名產品也終將淹沒於眾人。
第三，聯名不等同於IP授權。
IP授權指的是版權方（IP所有者）或者其代理商將IP授權給客戶使用，客戶可以根據授權方的指引在一定的範圍內使用該IP。往往只是IP方授權企業生產或銷售衍生品，產品上並不體現生產方自身的品牌要素。
IP也是門好生意，人人都想做，尤其像迪士尼、漫威這樣的超級IP，創造的商業價值不計其數，我們隨處都能見到很多優質IP授權的各種產品，像玩具、服裝、美妝品、食品等等，小到一根鉛筆大到主題樂園，IP的身影隨處可見。
那麼，IP授權和聯名有什麼區別呢？其實拿到IP授權更像是抱大腿，利用高知名度的IP形象幫助自己的產品提升銷量，如果兩者還有進一步的契合點就更好了。而聯名更講究門當戶對，雙方為了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我、我中有你。
第四，聯名更要以品質為本。
聯名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費者看見和接受，聯名能為品牌帶來一秒售罄的機會，但如果產品品質不過關，這一秒可能就是品牌的災難，因為聯名效應為品牌帶來的那些新用戶一旦不認可其質量，就可能永遠對該品牌關上了大門。所以無論在任何時候，品質都應該是第一位的。
是抱團取暖還是愛出化學反應，你的跨界聯名做對了麼？
（作者李光鬥為中央電視臺品牌顧問、品牌戰略專家）