作者 | 創意菌
近年來，隨著營銷的花式玩法不斷增多，越來越多的品牌在做營銷時，更看中通過新鮮有趣的互動形式來帶動品牌傳播，在傳達品牌理念的同時，也可以變相打造品牌的年輕化形象。
而在近日，伊利旗下酸奶品牌「安慕希」，就以「暗語盲盒」的創意營銷玩法，緊緊抓住了年輕消費群的目光，打造了一波年輕化營銷典範。
創意上線「潮人暗語」玩法
以「熱梗」打造社交語言
3月25日，繼安慕希和DiceKayek、悅遊合作推出定製產品、絲巾後，再次推出潮人暗語盲盒，用靈感視頻解鎖新玩法，旨在強化品牌與消費者之間的互動。
用戶可以收集任意3款不同的暗語icon圖形，組出潮人暗語，在社交平臺上帶話題#2020潮人趨勢#原創微博曬出圖片及對應暗語，就有機會獲得由巴黎高定品牌Dice Kayek創始人操刀的聯名款絲巾。
（本文圖片來源於安慕希官微）
而品牌還特意將這些暗語icon圖形隱藏在了限量款新品包裝瓶身上，分布在線下零售商超及線上電商平臺，引導用戶進行購買。
另外，所謂#潮人暗語#，就是找出3款不同的icon圖形，以組成一句潮流熱梗。例如，由眼睛、旗袍、女孩組成的「人見人愛的旗袍小仙女」；安慕希、燈泡、男孩組成的「I’m最靚的仔」。
可以注意到，在組成的花式#潮人暗語#中，無論是「小仙女」，還是「最靚的仔」，這些熱梗常常是年輕一輩的社交語言，這其實無形中將用戶進行了區分，巧妙地把營銷劃定在了年輕人範圍內。
不僅如此，3月25日，品牌同時在抖音上線安慕希潮人暗語icon定製貼紙，用戶可以參與「時尚潮人鑑定局」挑戰，以獲得官方給出的相應獎品。
藉助線上多樣化的營銷玩法，安慕希還攜手了悅遊中國打造了一份有美術館、市集、商店和咖啡館四條主題路線的巴黎靈感地圖，進一步賦予品牌「時尚潮流範兒」。
製造稀缺感
強化品牌記憶度
從此次安慕希的整合營銷中不難看出，最為核心的動作就是三件事，一是攜手DiceKayek、《悅遊Condé Nast Traveler》三方跨界推出聯名款絲巾，以Dice Kayek創始人作背書賦予絲巾藝術價值。
二是進軍時尚界，通過四條不同主題的路線探索巴黎靈感地圖；其三則是最為主打的變身潮人、玩轉暗語盲盒活動，並配合抖音以「時尚潮人鑑定局」挑戰輔助造勢。
可以發現，這條高定聯名款絲巾其實是貫穿整個營銷線路中的主角，一方面是以藍作為主視覺的絲巾與品牌形成強關聯，強化消費者對品牌的記憶。
另一方面是時尚背書給產品帶來的「價值感」，就如此次官方拋出的限量200條前提，並且「只送不賣」，營造出產品的稀缺性，引發消費者關注。
這其實與去年12月農夫山泉上線的限量生肖紀念瓶在營銷做法上如出一轍，藉助鼠年專屬圖騰賦予產品價值感，巧妙地將鼠年生肖瓶推向了「收藏品」的行列。
從本質上說，「限量」、「只送不賣」的營銷設置在無形中就會使產品變得尤為珍貴，給人以「有錢也買不到」的主觀感受，既不會有負面的消費體驗，用戶搶到反而是一個驚喜，變相擴大了品牌的營銷聲量。
除了製造稀缺感，在互動性上，官方也花費不少功夫，可以注意到，品牌以暗語盲盒活動作主打，配合抖音#時尚潮人鑑定局#挑戰，把暗語icon圖形玩出了新花樣。
這樣的互動方式和營銷玩法讓消費者在關注活動的同時，也不斷地強化了對於安慕希的品牌記憶，間接地將品牌信息植入進消費者心智之中。
捆綁潮流標籤
打造品牌年輕化形象
可以說，構建強互動性，在品牌營銷中的重要性不言而喻，其根本意圖就在於搭建品牌與用戶之間良性的溝通互動橋梁，以提升消費者對品牌的認同感。
然而，利用暗語icon圖形的花式玩法構建強互動只是其一，作為網際網路營銷老手的安慕希來說，品牌並沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
3月25日，安慕希官微釋出3組海報，把暗語icon玩法初次公布，將紙盒、雙馬尾女孩、綠色滑板icon，分別寓意安慕希、品牌代言人迪麗熱巴以及「滑板男孩」王一博。
與此同時，官方順勢入局代言人進一步解釋新鮮的暗語icon玩法，將迪麗熱巴以雙馬尾女孩+大眼+旗袍icon示意、以街舞+滑板+機車icon用來代表王一博，為#潮人暗語#預熱。
值得一提的是，品牌還聯動了演員賈玲進行了一波暗語競猜，發文「王冠…沒有心...流淚男孩...組成一句潮人暗語？」引起了廣大網友的討論熱潮。
在評論區內，不僅有「哭笑交叉」，更有「別低頭皇冠會掉，別流淚X人會笑」的解釋，巧妙地將年輕群體帶入#潮人暗語#的營銷互動之中，擴大了品牌的曝光量。
不難發現，與其說此次安慕希創意上線的「潮人暗語」玩法是一個強化互動性的過程，不如說是以花式玩法打造品牌年輕化形象、捆綁潮流標籤的營銷舉動。
3月23日，品牌將其產品與巴黎時尚潮流相連接，打造出2020年巴黎街頭最in時尚造型，以在用戶心中建立一個產品潮流化的直觀印象。
而在玩法上，#收集icon造潮詞#可以說是此次活動的「中心思想」，活動本身所引導用戶造潮流熱梗，其實目的在於打造一場「年輕人間的遊戲」，在塑造品牌年輕化形象的同時，實現精準傳播。