案例基本信息
品牌名稱：旺仔牛奶
品牌母公司：旺旺集團
行業類型：快消/食品飲料
發布日期：2020年10月1日
結案日期：2020年11月19日
主要代理商：嘉年華
案例亮點
2020年的打開方式對絕大多數中國人來說都過於艱難。在疫情影響下，整個大環境的不確定性給每個個體的生存發展帶來諸多考驗。但同時，在考驗之下湧現出的那些各行各業的平凡英雄守護著我們的生活，也許是天剛亮就上班的環衛工人，也許是救死扶傷的醫護人員，也許是為世界保駕護航的志願者群體，因為這些平凡的職業，讓我們的生活不平凡。今年國慶，旺仔牛奶推出新包裝「職業罐」，向城市中各行各業的工作人員們致敬，傳遞愛與希望。眾志成城，中國旺旺！
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Carnivo協助旺仔牛奶將職業罐新包裝推向潮流尖端，從引發消費者注意，到提升興趣，再到引起購買和提供評價（或分享）的鏈路有機整合營銷，以促進購買為潛臺詞，通過曝光和互動引發關注和參與，有意識搭建受眾從看到廣告到形成購買的關鍵鏈路。從線上微博、抖音平臺的投放與互動，到線下氣勢磅礴的大屏燈光秀，將產品包裝特色與當下形勢以及媒介渠道相結合，達到傳播的最終目標。
挑戰和目標
品牌層面：旺旺，是許多人的童年回憶。但是對於快消零食而言，產品自身很難創新，對於旺仔牛奶這種長期佔據消費者心智的，更是不適合改變產品。因此，在包裝上下功夫就成了比較好的做法。
行業層面：飲料行業競爭日趨激烈，產品更加多樣多元。年輕人作為飲料市場的主要受眾，面對眾多紛雜的選擇，如何吸引其目光成為主要問題。品牌年輕化、價值化的需求正在不斷增加。
用戶層面：用戶對於飲料已經不再僅僅局限於口味和口感，而延伸到品牌理念價值的認同，對包裝玩法新意的興趣以及對種草點評的信賴。不同方向的的影響力都在增加，提升用戶綜合感受的創新勢在必行。
2020國慶階段，旺仔牛奶借勢推出職業罐新包裝，包含社會各階層不同的職業設計，引發新奇感與廣泛的參與度，同時將盲盒的玩法引入其中，結合線上線下的推廣模式，在年輕人心中留下傳遞正能量的概念，並進一步通過關注和收集興趣促進購買行為的實現。
洞察力和策略思維
1. 用戶對於品牌價值的多元化需求提升，通過品牌認同促進消費
2. 家國情懷的認可度正在提升，民族自豪感逐漸強烈，正能量的產品越來越受到大家喜愛
3. 整合營銷逐通過迭代和進化，從「整合」過渡到「有機整合」，也就是「鏈路」營銷。需要在消費者的關鍵行為決策點上布局，從讓各類資源協調作戰，彼此各司其職地引導消費者的購物決策。
4. 當代年輕人相信自己能夠改變世界的力量，更喜歡通過溝通和參與影響媒介宣傳的方式，進行平等的雙向溝通。
洞察2020年的疫情形勢，以及國慶節的熱點趨勢，將品牌與正面價值相結合，通過線上宣傳曝光，引發互動參與觸動線下媒介的方式。將產品推向更為廣大的消費群體，實現玩法創新娛樂與價值正能量有機結合，線上良性溝通加量曝光與線下擴大聲量多樣造勢有機結合，實現消費者從第一個關注觸點開始，到最終形成購買轉化的全部行為鏈條。
執行和實施
一、動前期在微博和抖音平臺投放vlog視頻以及預熱海報，增加品牌活動的曝光度，引起受眾廣泛關注。發起線上互動，通過參與互動活動解鎖禮包和活動進度。
二、微博視頻、海報點讚，抖音視頻點讚突破2020千萬，解鎖戶外大屏燈光秀。活動宣傳採用由受眾參與度決定宣傳活動的策略方式，線上線下聯動展示。
旺仔牛奶戶外大屏燈光秀投放選在錢江新城，環球幕MAX2022大屏熒幕能顯現更多高質量的廣告文字、豐富的色彩以及觀感十足的動態廣告圖像和視頻，加之人工智慧技術的加持，戶外大屏廣告做到了「震撼」人心，顯著提升了廣告觸達率和傳播效果。
三、全民種草時代，前期聲量穩定後投入KOL的宣傳與測評，將產品由遠及近的推至消費者身邊。利用KOL屬性，增加品牌曝光量，聯合KOL將高質乾貨內容為品牌營造「現象級刷屏」。同時，通過實時監測KOL活動數據，及時呈現曝光、點擊、點讚、評論等定量指標信息等各度分析粉絲屬性及互動內容，高效偵查傳播情況。
表現與目標
創意表現：
1. 在疫情困擾下的2020年，利用各行各業人員工作的視頻vlog形式，傳遞旺仔牛奶與職業之間的關係，明確職業罐新包裝的意義，致敬每一位平凡的職業人。
2. 利用大屏投放燈光秀的形式，融合當下前沿科技和廣告宣傳的創新理念，讓廣告與流光溢彩、璀璨絢麗的都市夜景融為一體，有效地增強廣告的傳播效果，形成令人震撼的營銷氛圍。
3. 利用線上引發關注，互動量決定投放走勢的營銷方式，直接對話潛在消費者，同時利用KOL的測評式宣傳，將產品由至高的價值層面推至消費者身邊，促進實際購買行為。
營銷效果
線上線下曝光總量超過預期估值，線上活動參與度和互動性均高於平均水平，線下大屏燈光秀投放連續播放，現場觀眾反應熱烈夜色之下共同為中國加油，聲勢浩大。本次推廣，將旺旺的品牌與為中國加油的意義相結合，給觀眾留下深刻印象。在增加品牌好感度的同時，實現了了價值意義與銷售意義的雙向目標。