1945年，德國軍醫克勞斯·馬丁斯（Klaus Martens）的不慎受傷「催生」了一款氣墊鞋墊。這款鞋墊能與軍用皮靴搭配，成為Dr. Martens的原型。直到15年後，隨著這項專利的商業化，在英國北安普敦郡Dr. Martens作為品牌才正式面世。
當時正值戰後復甦年代，年輕人希望通過搖滾樂和獨特穿搭標榜自我。一眾搖滾樂手在演出中頻頻上腳馬丁靴，為Dr. Martens注入了音樂、時尚等元素，使其逐漸受到年輕人的追捧。
在那之後，Dr. Martens一直圍繞年輕大眾的消費需求來設計產品。
▲Dr. Martens在北京舉辦快閃活動。
今年恰逢Dr. Martens經典款1460八孔靴的60周年。9月19日，他們在北京三裡屯的KIKS旗艦店落地了一場快閃活動。活動期間，Dr. Martens中國零售商上海斐氈商貿有限公司CEO蔡文昕接受了懶熊體育的專訪，介紹了斐氈公司是如何把這雙馬丁靴帶到中國市場並取得長足發展的。
▲Dr. Martens60周年的經典款1460八孔靴。
蔡文昕在零售品牌行業有著20年的工作經驗。2017年年底，斐氈公司成為Dr. Martens的中國區代理。到目前為止，斐氈同時還擁有New Balance、TOMS和Stance等國際品牌在中國市場的代理資格。
近年來，Dr. Martens的業績持續增長。在截至2020年3月31日的2019財年中，Dr. Martens的銷售額增長了48%，達6.722億英鎊。其中亞太地區的收入增長了35%，達1.321億英鎊。
面對今年疫情給市場帶來的影響，斐氈公司在疫情初期迅速調整到貨季節，同時開拓了不同的銷售渠道。而隨著中國地區疫情防控逐漸穩定，Dr. Martens在中國市場的業績也開始回暖。據蔡文昕介紹，中國區在6至9月的業績同比實現雙位數增長，9月的業務勢頭也很好。因此，蔡文昕仍有信心，Dr. Martens今年在中國區的業績依然能實現增長。
▲Dr. Martens 中國零售商上海斐氈商貿有限公司CEO蔡文昕。
今年11月，Dr. Martens首家品牌體驗店將在三裡屯南區開業，這對斐氈公司也是一個新的裡程碑。「我們代理了許多品牌，但有些品牌只有電商渠道，大部分門店都是New Balance。Dr. Martens擁有實體店也意味著我們在中國市場能用『兩條腿』走路。」 蔡文昕向懶熊體育解釋道。
而對於其接下來在中國市場的開店策略，蔡文昕認為仍將集中在省會城市，期間可能會選取溫州等比較成熟、經濟發達的城市。至於進一步的下沉計劃，可能會在明後年啟動。
以下為本次專訪摘要：
Dr. Martens在2019財年的銷售額依然逆勢完成了48%的增長，中國區和斐氈公司在這其中起到了什麼作用？
我們從2017年年底開始做Dr. Martens的中國區代理，2018年-2019年，我們在中國開出不少門店，希望給消費者提供一個直接、完整的消費體驗，他可以摸、看和試穿，親身去了解這個品牌。
斐氈和其他代理商不太一樣，並不只是純粹的買跟賣，而更像是一個品牌運營商，我們在銷售之外，也會盡心盡力地通過更多的營銷方式在中國市場推廣代理的品牌。
因此我們一直尋求和消費者溝通，從消費者的需求出發，讓更多消費者認識這個品牌。不知道你有沒有發現，現在夏天很多小女生穿著短褲和靴子，過去大家認為靴子可能是冬天才穿，但我們利用了不管是藝人資源也好，媒體資源也好，跟消費者不斷地溝通，其實女孩子在夏天穿短褲和靴子是一樣帥氣的。我們在打造Dr. Martens品牌時，不只是打造一個靴子的品牌，而是想打造一個全方位的品牌。
所以Dr. Martens現在也賣童鞋？
是的。在搭配上面，不管是母女裝還是母子裝，有一個表現品類上的設計。童鞋這塊，因為Dr. Martens用的是氣墊科技，雖然皮質比較重，但穿脫上也為童鞋市場做了專門的設計，希望爸媽的童鞋選擇更多。童鞋在銷售中的佔比不會很大，但我們還是需要有這樣一個品類，讓消費者知道Dr. Martens是一個全品類的品牌，它不僅賣靴子，而且有各種不同的鞋型去滿足消費者在一年全方位的產品提供。
Dr. Martens近年在中國越來越受歡迎，您覺得為什麼會出現這種情況？主要受眾是一個怎麼樣的用戶人群和畫像？
首先我還是覺得Dr. Martens這個品類非常百搭。當初為什麼會做Dr. Martens的代理，這是我們很看重的一點。而且我認為未來年輕人消費市場會越來越著重於上半身的搭配，為了凸顯個性，上半身會注重搭配和剪裁，然後再借很簡單的一個馬丁靴，不管是低幫還是高幫，做一個好的ending。其實這個東西在亞洲其他國家已經非常成熟了，他們或許不會穿AJ和迪奧聯名那麼高檔的，但需要好搭配又獨具特色，尤其是能讓他們表現自我的一雙鞋。
從受眾上我們會關注16-35歲的年輕人，包括上班的白領。以前最初穿馬丁靴的人都是玩搖滾、唱歌的音樂人，本身Dr. Martens就是圍繞著音樂、潮流和亞文化的消費需求起來的，但逐步發展到針對所有年輕的、大眾的男生女生。不管是用營銷的手法，還是用消費者真實體驗的手法，我們最終的目的，就是告訴消費者，你的鞋櫃裡必須要有一雙Dr. Martens的鞋子。
在打動消費者方面，你們有什麼有效的經驗？
很多品牌其實一開始，特別是像我們這種比較小眾的品牌，很多的啟動點就是在女生，但女生也會影響到男生消費群體。當他看到自己的女朋友或者女性消費者在街上穿著這樣的鞋子，他也會希望去嘗試。
在國外，不管是街拍還是實際生活中，可以看到男性消費者的比例非常大。但目前來講，靴子還是深受中國女性的喜愛，我們也會用一些藝人資源去影響男性消費者，像「小鬼」王琳凱，像新說唱和樂團也好。我們選代言人，一個是要正能量，另外也希望它本身具備Dr. Martens一貫很重要的音樂、潮流關聯性，從而希望男性消費者自然而然受到這股潮流的影響，增加他的購買力。去年我們請了宋妍霏出席活動，是因為覺得靴子應該由女性去引領，今年請「小鬼」王琳凱，是因為男性用戶的數據在增加。
你們在今年是如何應對疫情衝擊的？目前中國地區的疫情控制逐漸穩定，您對於Dr. Martens在中國區接下來的業績有沒有什麼目標和期待？
剛開始疫情對我們實體店的生意有很大影響。這時候我們是先把到貨季節做一個調整，也拓展了不同渠道。疫情會讓生意受到影響，但我常跟團隊講，危機就是轉機，大家可能更容易去玩手機，看各種媒體報導，他有更多時間去關心一些平常涉及不到的領域，更容易去看一些不一樣的東西。這時候在整個品牌的市場推廣和擴散上會比我們之前還要更多。怎樣把危機變成一個轉機？在營銷上我們投入得更多了。
Dr. Martens在今年1-6月的銷售還是比較辛苦的，我們真正是到5月開始才比較好，但是6-9月，Dr. Martens的生意表現就非常好了，與去年同期相比有雙位數的增長。到年底，尤其是按9月的生意表現來看，增長勢頭還是非常好。
未來Dr. Martens和斐氈還會在中國線下市場有哪些新動作？
Dr. Martens的話，開店會是一個重心。我們從目前到明年還是專注於在省會城市的一個完整布局，但也會去溫州這類華東地區比較成熟、經濟發達的城市。可能明年、大後年才會繼續往下沉。
斐氈的話，我們代理了很多品牌，大多只在電商上賣。我們以前大部分實體店都是New Balance為主，現在Dr. Martens對於公司來講，就是第二隻腳，是一個裡程碑。未來我們還是在談一些國外的品牌，現在還不能透露是哪些，但我們還是希望跟全球的品牌概念做一個接軌，帶給中國消費者更多不一樣的選擇。
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