2020-12-01 09:29:35 來源:每日財報 作者:佚名
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「辣條」，曾被網民稱為「史上最牛零食」，又被稱為「小學生的必備食品」」童年的記憶」。這種袋裝小食品遍布大街小巷，在網上也賣得十分火爆，甚至開始走向國際市場。
近日，有消息稱衛龍食品正與中金公司、摩根史坦利和瑞銀合作，商討明年下半年在香港上市事宜，計劃募資10億美元。一旦上市，衛龍或將完成從鄉村學校小賣部到「辣條第一股」的華麗轉身。
作為不少80後、90後的童年記憶，衛龍食品一直是辣條界的「扛把子」，近年來，又依靠花式營銷走紅網絡，獲得了不錯的增長，不過卻遲遲未能敲開資本大門。光環背後，「辣條王者」面臨著著怎樣的危局與隱憂呢？
上市準備已久，靠營銷「出圈」
衛龍意欲赴港上市的傳聞並不是空穴來風，此前，衛龍曾頻繁地進行股權變動，被業內看作是為上市鋪路。如2018年底，外界發現平平食品發生了工商變更，外界猜測是衛龍在為境外上市鋪路。
衛龍食品的主體公司為漯河市平平食品有限責任公司(下稱「平平食品」)，創建於2001年。成立之初，劉衛平持有60%的股份、劉福平持有40%的股份。
此後兩人退出股東行列，平平食品的註冊資本和實收資本幾經變更，最終實際控制人是一家叫做「和和國際事業有限公司」的香港公司，此公司的相關信息非常有限。
《每日財報》注意到，與衛龍同處漯河市的另一家行業龍頭——雙匯集團的控股股東GloriousLinkInternationalCorporation，也是經過類似的結構調整之後，成功在香港上市。
周黑鴨、來伊份、百草味、三隻松鼠、良品鋪子、甘源食品……近年來，在吃貨們的助力下，「國民零食」扎堆登上了IPO的敲鐘舞臺。在資本市場上，休閒食品大軍的隊伍正愈發壯大。
數據顯示，衛龍食品所屬公司平平食品的主要產品包括調味麵製品類、豆製品類、素食類和肉製品類等。作為公司旗下主打產品，衛龍辣條已成為了"國民級"的零食。之所以得此殊榮，離不開衛龍的高超的營銷手段。
2010年，衛龍聯手明星趙薇，推出「衛龍」經典系列。2012年，衛龍力邀當紅人氣女星楊冪加盟，傾情代言「親嘴燒」「親嘴豆乾」等系列產品；之後衛龍又模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發燒友而生。
2016年9月8日，衛龍在iphone7發布的當天，宣布推出Hotstrip 7.0，模仿蘋果的設計風格，將網店頁面介紹圖、宣傳海報、產品包裝全部改換成白色，配上「改變食界，條條是道」的同款文案，引發網友關注。
今年3月3日，衛龍又通過官方微博宣布，向武漢捐贈一批辣條、魔芋爽，發放給堅守在「抗疫」一線的醫護人員，再次賺足了眼球。哪裡熱，哪裡就有衛龍食品的身影，衛龍的營銷方式可謂是讓杜蕾斯汗顏、讓iPhone無奈。
產品營收結構單一，賽道擁擠難離辣條主線
雖然衛龍玩的花，但一套組合拳下來，衛龍的銷量確實有了明顯提升。據衛龍食品的2019年財報顯示，公司整體營收49億元，同比增加了43%。同時，創始人劉衛平表示，2020年衛龍的營收目標為72億元。
不過《每日財報》注意到，衛龍雖然銷量提升了，但產品結構單一併未有明顯改變。和多品類發展的零食上市企業相比，衛龍食品業績表現還是偏弱。
以良品鋪子(603719.SH)和三隻松鼠(300783.SZ)為例，財報顯示，僅在今年前三季度，良品鋪子的營收為55.3億元，超過衛龍食品2019全年業績；三隻松鼠營收更是直接超過衛龍食品2020年的目標，為72.31億元。
與此同時，辣條市場上也引來了更多的食品企業競爭，據《每日財報》了解，目前，三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等企業均有辣條產品。而在辣條大本營的湖南，也有鄉鄉嘴、麻辣王子等本土品牌。
老字號糖果企業金絲猴也推出了「辣辣怪時空」系列辣條產品，對標衛龍發力高端，其5連包素蟹終端定價24.8元；而金絲猴旗下「饞嘴猴」也在辣條低端市場耕耘多年。
由於辣條的平均毛利率接近50%，是零食領域裡相對「暴利」的品類，可以見得，辣條市場的競爭將會越來越激烈。而由於製作門檻較低，面對結構多元化的挑戰者們，衛龍食品僅用一張辣條牌或許難以抵抗。
雖然衛龍已打造出調味麵製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉製品類五大類幾十種產品。但總體來看，衛龍的擴張布局始終未脫離辣條主線，且其他產品銷量增長並不明顯。
為了增強抗風險能力，衛龍食品也試圖在新品類上大展拳腳，比如研發自熱火鍋品牌「背鍋俠」、推出了「自來熟」辣條火鍋產品、售賣酸辣粉和炭烤小香腸、推出了全新的溏心滷蛋系列產品等等。但以衛龍食品的體量，想在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長引擎，短期內並不容易。
難撕「垃圾食品」標籤，未來發展仍需「補課」
儘管辣條讓喜歡它的人吃得「根本停不下來」，但由於2019年底之前沒有國家標準，行業長期存在不規範的生產現象，被貼上了「垃圾食品」的標籤。衛龍要想上市，不可能繞開食品安全問題。
2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱黴剋星)，非法添加物加上骯髒不堪的生產環境，在人們的認知中，辣條等於垃圾食品的印象開始生根。
2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大麵筋以不合格產品冒充合格產品。責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒款合計8.57萬元。
2018年9月，湖北省食品藥品監督管理局公布食品安全監督抽檢信息公告，其中衛龍等的多款產品被判定為不合格產品。對此，衛龍食品卻表示，其產品是按照生產地河南省的標準生產的，產品完全合格。
為了解決各地標準不統一的問題，國家市場監管總局於2019年12月針對調味麵製品發布公告，並以此建立了辣條行業的國家標準。2019年「3·15晚會」，辣條行業亂象再次被央視曝光。
雖然衛龍目前的生產硬體、環境管理還是比較規範，但經央視3.15晚會的曝光，業內將辣條視為高鹽、高糖、高熱量的"垃圾食品"，食品安全問題和過度使用添加劑，不健康食品的代名詞可能會成為衛龍"赴港上市"的考試難題。
此前就曾有企業在食品安全上栽過跟頭。2012年7月27日，證監會否決了來伊份IPO申請，並指出來伊份的幾大問題：在報告期內，來伊份多次因產品質量問題被有關部門處罰及媒體曝光質量問題，銷售收入明顯下降。後經4年的努力與改善，來伊份終於在2016年10月12日成功上市。
目前看來，除積極營銷外，衛龍食品更應直面自身營收結構單一及主營產品辣條面臨的「低端」、「不健康」等固有印象的難題，持續優化多品類布局，嚴格品控。對此《每日財報》將持續關注。