一手粉絲經濟，一手商業賦能，愛奇藝動漫是如何玩轉旗下IP的

《有藥》在IP商業化開發方面有了新玩法，與支付寶花唄合作，讓粉絲在線連線《有藥》主人公之一的「樓主」；與美妝產品合作，讓《有藥》的帥哥美女們代言美妝產品，還有999感冒靈的另類植入等等……

暑期檔的動畫市場競爭激烈，如今已經有二十多部動畫在這個檔期播出，還有不少動畫蓄勢待發，可以說今年夏天是國漫最熱暑期檔。

愛奇藝出品的新動畫《有藥》因其爆笑的劇情和環環相扣的故事成為了暑期檔的一匹黑馬，播出後迅速攀升至愛奇藝7月動畫榜第一，能有如此成績的同時，愛奇藝還在IP商業化開發方面有了新玩法。與支付寶花唄合作，讓粉絲在線連線《有藥》主人公之一的「樓主」；與美妝產品合作，讓《有藥》的帥哥美女們代言美妝產品，還有999感冒靈的另類植入等等……

愛奇藝把握到了《有藥》的氣質，並在進行商業化之前就深度了解了粉絲的喜好，因而在為品牌方進行商業開發的同時也能做到讓粉絲樂在其中，有效為品牌營銷賦能。

當代的二次元IP的情感運營與商業開發

為二次元作品進行情感運營與持續不斷的商業開發模式由來已久，只不過經過幾十年來的發展之後方式更加成熟了。

根據維基百科顯示，現在IP價值榜佔據前列的幾乎全是老牌IP。位於榜首的是《精靈寶可夢》《Hello Kitty》，緊隨其後的還有《小熊維尼》《米老鼠》和《星球大戰》。這些IP的共同點是已經持續運營了二十年以上，並且有大量電影、動畫、商品持續產出，積累人氣。

不過，這些在商業上取得巨大成功的IP在早期並未重視情感運營，往往是在IP誕生多年以後才開始情感化運營，例如《Hello Kitty》，誕生之初是作為商品形象而誕生的，近些年來才逐漸為這隻白色的小貓增加人設。相比過去，現在的娛樂方式更加多樣化，人們接觸內容的渠道增加，IP迭代速度也更快，這就使得吸粉固粉的能力顯得更加重要，不可能靠十年以上的時間「等待」一個IP漸漸塑造成型，而應更早的將粉絲與作品的感情聯繫起來。

商業化開發與粉絲的情感運營往往是相輔相成的，而建立優秀的粉絲情感運營則能延續IP的壽命，以粉絲帶粉絲，並且擴大IP的影響力。以日本IP「Fate」系列為例，其首作《Fate/stay night》因新穎的世界觀、獨特的人物塑造而吸引了大批粉絲，開放的同人環境以及同人畫手也有可能成為官方畫師的策略，大大帶動了粉絲的創造力，粉絲又有可能帶動起新一批粉絲，再加上動畫維持熱度，讓「Fate」IP從小作坊逐漸成為吸金界的奇蹟。之後誕生的手遊《Fate/Grand Order》在早期質量算不上優秀的情況下，靠著粉絲熬過了初期運營不穩定時期，如今已經存活五年並且至今仍牢牢佔據日本遊戲收入前三位置。

而在國內，二次元粉絲情感運營目前已經摸索到一定的模式，例如通過社交平臺推廣、粉絲群、cosplay等把握粉絲情感，但如何將IP粉絲的情感運營與商業化開發建立起直接關聯卻還沒有一套成熟的體系。愛奇藝針對動畫《有藥》的一系列運營方式是一個優秀解法。在尊重IP的情況下，既挖掘了IP的商業可能性又為粉絲帶來情感上的歸屬，同時還為品牌賦能，在近期的二次元商業化規劃上顯得尤為成功。

《有藥》IP是如何圈粉並應用於商業化的？

在大眾的普遍看法上，商業化和情感運營不可得兼，粉絲往往反對作品商業化，簡單粗暴的商業化模式容易損害作品本身的質量，更可能傷害到粉絲情感，但IP要實現長期的運營不可能沒有商業化，在這種情況下，《有藥》的商業規劃更顯難得。突破了以往的商業化模式，從普通的形象授權升級為從內容及情感層面的合作，讓作品本身，粉絲及合作品牌三方同時受益。

愛奇藝能針對《有藥》的IP特性進行差異化開發，就不得不提《有藥》本身的屬性。《有藥》是一部穿越題材動畫，雖說是穿越，但其中的人物並沒有掩藏「穿越者」的身份，甚至因為有太多穿越者而誕生了主人公樓主「鑑穿」（鑑定穿越者）這個職業，穿越者不得不生活在古代，古代人利用穿越者所帶來的的知識，想享受穿越者「福利」的古代人冒充穿越者……設定複雜、人物眾多、現代人與古代人的交鋒往往讓人忍俊不禁，圈粉無數。動畫剛上線，同人社區LOFTER、半次元、克拉克拉、微博超話開啟的《有藥》同人創作活動也同步舉行，播出不久就有幾千人參與活動為「藥」發電。

這樣一部擁有爆笑、惡搞、美男眾多等屬性的IP，可以說是相當適合進行商業合作的。

而目前的《有藥》的商業合作有以下四個特點。

一、將商業合作轉變為「梗點」或內容點。《有藥》中的樓主就是個自帶「梗」的角色，他英俊瀟灑風度翩翩，卻又個性沙雕，遇事能避則避，但仍然被迫遭遇大量事件，而且作為現代人的他，懂現代的一切潮流元素，因此在《有藥》與支付寶花唄的合作上，上場的正是這個與支付寶合作毫不違和的角色。並且和支付寶花唄的其他合作人選不同，樓主既不是明星也不夠男友，毫無包袱，支付寶花唄上每月的「親密電話」也親切的好像身邊的朋友。有趣的內容吸引了大批粉絲的關注，定製短片剛上線就引來了幾萬人轉發互動。

與「999感冒靈」的廣告植入因與內容貼合較深，也從單純的廣告轉變為有「梗」的內容。《有藥》不僅打造了「他有病，我有藥」這一好記又好笑還與作品名完美貼合的廣告語，還在內容中多次大大方方的露出，在「穿越」這一大劇情背景下顯得毫不違和還頗有趣味，拉近了品牌與年輕受眾之間的距離。

二、將《有藥》人物打造為新招牌。除了樓主之外，《有藥》的其他人物也在合作中成了新的招牌，例如和彩妝品牌合作定製聯名口紅。《有藥》並非只是授權人物形象給彩妝品牌，而是將人物的性格、背景與口紅色號相匹配，為口紅賦予了性格化色彩，也讓粉絲看到這次合作中對人物的重視，讓人物成為了《有藥》動畫的子IP，這樣的合作也讓品牌本身增加了內容價值，進而形成了動漫角色為彩妝產品代言的新型衍生品方式。

三、二三次元深度結合。另外一點有趣的是，《有藥》還在打破二三次元壁壘。發布會選擇與網紅火鍋店辣莊合作就是一個例子，雖然《有藥》是二次元內容，但選擇火鍋店不僅與《有藥》的內容不違和，還為現代年輕人平時吃的火鍋又增加了一重意義，火鍋也是片中人物同款，讓火鍋店成為了社交網絡上的一大談資。

四、商業合作的同時也在為品牌賦能。除合作方式新鮮有趣之外，愛奇藝的合作還為商品附加了新的內涵。如與支付寶花唄的合作，支付寶花唄雖然目前有大量明星的「親密電話」，但仍舊缺少獨特內容，《有藥》與支付寶花唄的合作就能夠填補空缺，在宣傳中的用詞也能看出商業合作從單純的催帳單演變為有IP屬性的全新內容「想不想讓樓主當你男朋友啊」「不會吧這麼沙雕不會真的有人想讓他當男朋友吧不會吧不會吧。」而原本已擁有大眾知名度的「999感冒靈」在品牌露出的過程中增強了品牌的趣味性，讓年輕人對「999感冒靈」產生情感基礎。為彩妝產品賦予「性格化」色彩和為火鍋帶來「明星效應」也是類似。

而為了進一步滿足粉絲的互動與社交需求，除了商業合作之外，《有藥》同時還以漫展為舞臺，通過上海CP漫展等活動，與線下粉絲親密接觸。在剛剛結束的愛奇藝動漫遊戲嘉年華青島站上，愛奇藝就設計了眾人齊跳《有藥》特色舞蹈環節，引爆互動熱潮，進一步加深粉絲與IP的深度連接。

《有藥》大膽創新的開發模式通過洞察粉絲心理，打造故事化、專屬、定製化等內容，不僅滿足粉絲的情感需求，增強IP與粉絲間的互動與情感連結，同時打通、縮短粉絲情感與需求到消費轉化之間的鏈路，為品牌方帶來正向收益，促使IP商業化能力擴展到最大化。IP本身的價值也因此提高，甚至讓IP打破了圈層，與三次元產品進行了良好互動。

接下來，愛奇藝動漫的新作IP還會怎麼玩？

愛奇藝如今已摒棄了過去二次元IP簡單而套路的開發方式，而是從作品誕生之初就已經針對作品特色進行規劃。《有藥》在商業賦能上的成功證明了在仔細研究作品特色後，以作品特性來進行適當的IP商業化開發和粉絲運營模式能夠讓作品在多個維度同時獲得成功，這讓不斷產出有商業前景的IP成為了可能，並且在操作上更為高效。

而在未來，愛奇藝還將有更多的嘗試，其類別不僅局限於《有藥》這樣能夠玩梗的IP，也擴展到喜劇、熱血、中國風動畫甚至還有虛擬偶像的領域。

（招柴）

例如目前正在製作中的搞笑泡麵番《招柴》，IP取自愛奇藝漫畫APP的主形象，一隻活潑逗趣穿著紅衛衣的柴犬。針對這一全年齡向的IP，愛奇藝動漫的策略是衍生品開發前置，將「柴醬」的形象優先推向市場，通過年輕人喜愛的盲盒、生活周邊等產品化方式觸達用戶，打開市場認知。隨後陸續以多介質、多形態的方式實現IP的全面開發及運營，如「招柴的日常」表情包現已在微信平臺上線，讓其性格、形象在用戶的社交互動中被生動地感知。同時借勢愛奇藝的三次元娛樂生態優勢，招柴還會在各大劇綜中「客串」，以討喜的性格逐步圈粉，取得觀眾的青睞。待大動畫明年上線，招柴IP的粉圈擴大也將更加水到渠成。

與《招柴》首推「招柴」這一人物形象不同，愛奇藝的S級IP《春秋封神》擁有著宏大的世界觀，並且已經有高人氣漫畫先動畫一步為觀眾所熟悉，因此在商業開發上更重視內容本身。目前已在籌備動畫劇集、遊戲以及周邊衍生品，會推出基於IP所代表的中國傳統文化與美學的衍生授權開發，拓展多元化的IP全產業鏈開發路徑。

另外還有虛擬偶像。最近，愛奇藝推出了叭嗒APP的虛擬偶像代言人「Mio醬」。她將在現實世界中出現，以此帶動粉絲的情感，例如未來將在愛奇藝自製綜藝《跨次元新星》中作為虛擬偶像的代表之一登場，並在「愛奇藝遊戲動漫嘉年華」中實現跨次元亮相，和粉絲進行越來越深層次的互動。

而另一部熱血少年動畫《雲中居三子》是代表中國氣質、中國風格的新時代中國動畫學派作品，其IP先導短片在全球24個國家的38個電影節中入圍和獲獎，並斬獲白俄羅斯Animaevka國際動畫節全場大獎等8個重量級國際獎項，口碑極佳。圍繞這一優質IP，愛奇藝動漫在衍生品開發方面將有更多嘗試。

結語

無論是《有藥》商業化過程中圍繞粉絲和內容做出的創意巧思，還是招柴IP衍生品的前置開發，又或是通過虛擬偶像與粉絲建立更深的情感聯結，愛奇藝動漫針對不同作品進行具有差別化的情感化打造模式，本質是以粉絲經濟的模式，拓展IP的生態價值。在IP生態鏈日漸延長的背景下，這對國漫來說，顯得尤為重要。還處在積累階段的中國動漫產業目前尚未建立起如日本歐美一樣系統、完整的ACG工業體系，在愛奇藝等大平臺介入之前，國漫始終難以全面解決動漫產品的孵化、成本、產能、變現與持續開發等問題。這需要具有打通IP生態鏈全鏈的運營操作能力，而單一的動畫製作公司或者漫畫平臺很難做到這一點。

而以《有藥》這一IP的商業化為代表，愛奇藝為這個問題探索出了一種新模式。在IP孵化階段，就精準把握用戶的個性與情感需求，迅速圈粉，繼而迅速進入IP開發中下遊，進行專屬化定製等衍生開發，打通並縮短粉絲情感與需求到消費轉化之間的鏈路。同時，這種從粉絲情感需求出發「定製」的專屬內容，將粉絲興趣標籤與品牌之間關聯綁定，拉近了粉絲與品牌之間的距離。在這種模式下，IP的商業價值等到了更進一步的擴展。

隨著動漫IP生態鏈的延長，如何帶給用戶沉浸式體驗，迅速將用戶從內容追隨者轉變成粉絲，也就是圈粉，同時在儘可能短的時間內完成中下遊的商業化變現，對於國漫至關重要。愛奇藝的做法不乏借鑑意義。二次元IP的商業化不是只追求利益的最大化，而要與粉絲情感相結合，尊重粉絲尊重作品，與粉絲共同實現IP的價值，獲得商業和粉絲雙成功。