作者|林如珍 來源|紅餐網(ID：hongcan18)
成就是成，錯就是錯。三十幾年來，這個蒙古男人帶著他濃厚的個人印記，為餐飲界帶來了無限的話題和思考。本期《洪波高端訪談》特約西貝創始人賈國龍，和我們分享他非一般的創業人生。
初秋，紅餐網和西貝創始人賈國龍的訪談約在了西貝的九十九頂氈房。這裡是他和部分職能部門的辦公場所，也是多年來他和高管們探討「攻城略地」的秘密基地。
一見面，賈國龍就和我們聊起各地適合做新零售的美食。他們正在緊鑼密鼓地布局「餐飲新零售」。這是西貝關鍵的「疫後之戰」，也是賈國龍「十年千億銷售之寄託」。
當被問起操刀這個項目最大的壓力時，他十分感慨：「這東西入門看似容易，但是升段實在是太難了，你真的要敬畏它這個規律。」
經過小半年的探索，他確定這不是一塊容易啃的骨頭，也已經做好了充分的心理準備，去迎接這又一場的「折騰」。
是啊，賈國龍不怕折騰。畢竟幹餐飲這三十幾年來，他栽過跟頭，也幹成了大事。在他眼裡，無論過往是好是壞，是起是落，它們都是真的。成了就是成了，錯了就是錯了。這種執拗、真實與堅持，幾乎貫穿了他整個創業生涯。
西貝賈國龍談餐飲心得
01
十八歲青年
退學回臨河開「洋氣」餐廳
1985年，由於不滿足大學安逸的學習生活，他在大二那年把好友召集在一起，以酒後一句瀟灑的「女士們，先生們，爺不念了！」便宣布退學。
5月份回老家臨河的這個18歲青年，一句「想回來做生意」便讓家人掏光了全部幾千塊錢的積蓄。他開始倒賣石家莊各種小商品，並利用價格差賺到了不少錢，這筆錢支撐他在1988年底和1989年初分別開出了一家咖啡館和一家酒吧（酒吧為接手麵館後改造而成）。
典型的小鎮青年理想情懷，在內蒙居然執掌著如此「洋氣」的兩家店。他說也許是和在大連上學有關係，因為見過了那些洋貨，就很想把他們都帶回老家。
然而，這家酒吧不到一年，就不再洋氣了，反而一步步被當地人逼成了砂鍋面片館，因為喝二鍋頭配面片才是他們的最愛。就這樣，這家「變了樣」的館子，無意間成了當地最火的餐廳。
而那時每月幾萬塊錢的收入，不但讓他嘗到了自有現金的那份快樂，還激起了他走向大城市的欲望。
02
深圳做粵菜巨虧退守老家
人生達到債務極限
1996年，賈國龍初次來到北京，本想著大幹一番，卻始終沒有等到面試通知。沒想到有一天，他突然接到了一通來自南方的電話，有人邀請他前往深圳共同經營粵菜酒樓。
儘管對粵菜一無所知，但出於對改革開放前沿之地的好奇，他還是毫不猶豫飛奔了過去，並把內蒙最好的師傅也請了過去。但內蒙師傅試吃完一輪粵菜後便坦誠相告，讓他請當地師傅，自己做不來粵菜。
「一聽他這樣說，我就越來勁了。」賈國龍更力邀他留下來，邊學邊做。然而這樣堅持的結果，是徹徹底底的失敗。哪怕莜麵等內蒙菜品賣得不錯，但最核心的海鮮等粵菜菜品根本不被當地人認可。
相比那些同樣在這片土地上撈個盆滿缽滿的異鄉人，賈國龍無比失落。鵬城沒有帶他飛，有的只是讓他在短短9個月就虧損了130多萬。他不得不回老家借錢填坑，並迅速撤離，折回臨河。
但這樣的挫折並沒有讓他消沉，反而激起了他的雄心壯志。回臨河後，他繼續幹餐飲，並且幹得更大，蓋起了兩層樓高、3000多平米的美食廣場，一樓賣小吃，二樓賣川式火鍋。他要把在外面看到的、吃過的好東西都帶回老家。
且慢，剛歷經深圳巨虧的他，哪裡有能力來整這樣大型的美食廣場呢？「那確實是我當時認為的，人生已經達到了債務負擔最大的極限了。」
原來，彼時的他靠著抵押一大摞房產證向銀行貸款了。幾十本來自家人、親戚、同學、老師、朋友、職工的房產證，為他貸到了100萬。而更多在施工中產生的費用，則是靠甲方對他的信任，以餐廳的飯錢來墊資。
伴隨著店面倒計時的新張宣傳，美食廣場終於在1998年12月25日正式開業。出乎他意料的是，自開業第一天起，店裡的生意就極其火爆。譁啦啦的現金流湧入，讓賈國龍一顆揪著的心終於放鬆下來。這事可終於成了。
03
再遇挫再緊急「救火」
終紮根北京幹出西貝莜麵村
如果你認為賈國龍這就乖乖在老家幹一番事業，那就錯了。1999年他又折騰去了北京。
那年,賈國龍老家臨河在北京設立辦事處。他們想在辦事處旁辦個餐廳,於是找到了賈國龍幫忙。最終，賈國龍在辦事處旁邊承包了「金翠宮海鮮大酒樓」。
這次他吸取了在深圳做粵菜的教訓，請了深圳當地的廚師和管理團隊到北京。可惜花重金請來的團隊並不奏效。他再次以失敗告終，四個月折了100多萬。
問題到底出在哪裡呢？他百思不得其解，直到一位顧客向他質疑，「你們的海鮮怎麼吃起來有股羊肉味？」這才點醒了他。
既然這樣，不如還是做自己熟悉的吧。於是他把從深圳請來的團隊全部請走，把海鮮拿掉，全部換成了莜麵、羊肉，改名「金翠宮莜麵美食村」。
這樣一折騰，才把店給救了回來。千禧之年，這家店的盈利做到了300多萬，往後的每年也開始逐年遞增。
把內蒙的東西帶到大城市試水成功，給了他極大的信心。他一鼓作氣，運氣好到接下來每開一家就火一家。就連2002年接手人家倒了幾手的六裡橋店，都能做得風生水起。而六裡橋的這家店，在嚴格意義上而言，也是西貝莜麵村的首店。它第一次正式聚焦做莜麵，同時把「金翠宮莜麵美食村」正式更名為「西貝莜麵村」。
就這樣，從1996年起的五六年時間裡，他歷經了二進北京、一探深圳，又幾番退回家鄉的各種折騰，期間在粵菜、內蒙菜當中不斷試水、踩坑、填坑，有過巨虧，有過大贏。
對於那時三十而立的賈國龍來說，人生的起起落落，不是一般的精彩。
04
迎來創業第二春
四年換四次招牌，新開300家門店
而後的幾年，隨著市場競爭的加劇，西貝有些店面出現了虧損。賈國龍意識到，這樣下去肯定不行。2010年，他四處學習，突然滿血復活，爆發了創業以來的第二春！
他啟動了西貝的品牌戰略定位關鍵行動，思考如何讓西貝這個西北菜這個品類代表，快速佔領消費者心智。後來就有了我們都知道的「四年換四次招牌」，2010-2013年期間，西貝歷經了西貝西北民間菜、西貝西北菜、西貝烹羊專家，最後又叫回了西貝莜麵村。
可以說這是大多數人對賈國龍刻下「愛折騰」烙印的開始，也是賈國龍在業界「出名」的標籤。但無妨，折騰就折騰，這並不影響賈國龍繼續探索。
2014年底，一個風口讓西貝踩上了風火輪，那就是商業綜合體。西貝的第三代門店，也就是小店模型試驗成功，迅速依託商場找到了新的模式，從原本僅60家門店在幾年之間翻倍生長，2015年新開50多家，2016年新開60多家，2017年新開40多家，2018年新開110多家，到了2019年在全國20多個省份開出360多家門店，實現年營收57億。
△開在商場裡的西貝莜麵村
越來越多消費者認識並喜歡上了西北菜。越來越多同行也紛紛學起西貝的純手工全明檔，掀起了中餐明檔風潮。
05
快餐折戟，轉戰新零售
再難也要朝著夢想前行
西貝莜麵村在快速發展，賈國龍的理想也變得越來越大。他夢想有一天能在全國乃至世界的大街小巷都能夠開出西貝，為追求生活品質的顧客們隨時隨地提供一頓好飯。他動員全體員工，為開出10萬+小店、成就10萬+小老闆而奮鬥。
他把這個夢想寄托在快餐上。從2015年起，他親自帶領團隊摸索快餐業務，從「西貝莜麵工坊」（西貝內部叫五代店項目）「西貝燕麥麵」「麥香村」，到「西貝超級肉夾饃」「XIBEI EXPRESS」「西貝酸奶屋」，再到國民食堂「弓長張……幾乎每一年就推出一個子品牌。
但幾年下來，並沒有哪個品牌真正做成了。對此，賈國龍稱自己還沒有找到滿意的模型。於是他不得不從2020年5月起，宣布暫緩快餐項目。
受挫了，但他依然和過去一樣，沒有消沉，也不會因為愛惜面子而不敢承認錯誤。他坦承：「我過於自信，但醒得快。不能為了維護面子就不改，挽回面子的唯一方式是重新做對。」
他保持滿滿的激情，又把目光投向餐飲新零售，並希望它能夠為西貝帶來第二條曲線。這是歷經新冠疫情後他對西貝未來全新的思考，也是他對餐飲未來趨勢的判斷。
為此，他斥資在內蒙古建立了超級中央廚房，並在2020年10月舉行奠基儀式。據悉，這個中央廚房是西貝目前華北、華東、華南三大中央廚房總面積的6倍，也是國內餐飲企業建設的規模和產能最大的中央廚房，總面積193畝。該項目一期投資6個億，總投資預計將達20億。
曾經他以姓氏表達他做西北菜的初心，創辦了「西貝」品牌。如今他把名字也押進去了，將新零售項目取名為「賈國龍功夫菜」。他笑著說道，「這次我用自己的名字做，如果做不好，我爹會罵死我的。」
結語
從1988年開出第一家咖啡館一直到今天，賈國龍在三十幾年餐飲生涯中起起落落。對於每一次成功，他都樂於和大家分享勝利的果實；而對於失敗，他也敢於承認自己的不足。他活得真實、帶勁，成就是成，敗就是敗。他不怕折騰，不怕碰壁。他唯一怕的是躺著享受過去勝利的果實。
未來，賈國龍還會帶領他的團隊繼續探索餐飲，但他不著急。他相信在時間的長河裡，勝利屬於那些有耐心、有韌勁的人，就如他曾經所言的「彎路也是路」。
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