來源：國際金融報
作者：馬雲飛
9月8日中午，許蒙最終還是利用午間休息時間去了距離公司最近一家的施華洛世奇實體店，作為這家全球最大人工水晶製造商的前鐵桿粉，驅動她此番「探店」的是日前登上微博熱搜的一則新聞以及施華洛世奇的官方澄清。
9月初，據多家媒體報導，受疫情及重組計劃影響，全球知名的仿水晶及相關產品的製造及零售企業華洛世奇集團將裁員6000人並關閉3000家精品店。此後，這一相關話題迅速登上微博熱搜。不過，施華洛世奇也在日前澄清稱，關閉全球3000家店鋪的網絡消息並不準確，實際是關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪，以更好優化零售網絡。
若將時間線拉長一些，此前施華洛世奇業績已有「褪色」之嫌，再加上遭受疫情重創，自今年6月開始進行兩輪裁員並改組高層的舉動，或是此次烏龍事件的導火索。事實上，除了施華洛世奇，另一全球知名的時尚珠寶品牌製造商潘多拉也同樣面臨業績難題，該公司在連續兩年經歷業績掙扎後，2020年上半年亦未得到好轉。
一時間，這些曾盤踞在聲量頂峰的輕奢配飾品牌被貼上「失意」標籤。撥開喧囂與浮沫，問題隨之而來：歷經時間的洗禮，它們能否衝出荊棘，逃離周期的慣性？
遭受疫情重挫
對於輕奢飾品品牌，疫情期間消費者社交活動的減少，加之其本身具有較大的禮品屬性特徵，所以市場熱度下降也在情理當中。
「雖然疫情期間銷售量確實受到了較大影響，但現在已經在逐漸恢復，我們從來沒有接到關店通知。」9月上旬的一個傍晚，在上海浦東新區陸家嘴商圈的一家施華洛世奇門店裡，當《國際金融報》記者剛提及「關店」的報導後，該店的櫃員立馬向記者如是解釋，並稱「都是假消息，假的」。
不少中國顧客對於施華洛世奇和潘多拉或並不陌生，畢竟在很多大型商場或購物中心的一樓總能尋覓到它們的身影。然而，疫情將擁有龐大實體門店的優勢演變為業績的「包袱」。
7月22日，商務部官網曾刊載一篇報導稱，「奧地利著名水晶飾品企業施華洛世奇公司21日宣布，今年秋季將在瓦滕斯總部裁員1000人，總部目前共有4600個工作崗位。從中期來看，總部僱員人數約3000人，預計到2022年將再裁員600人。7月20日，公司已通過電子郵件方式通知解僱200名員工，這些員工主要在市場營銷部門工作。」
創立於1985年，至今已有125年品牌歷史的施華洛世奇業績結構清晰，在水晶業務、光學設備及研磨產品三大業務板塊中，水晶業務營收佔比達至七成。8月21日，彭博社在一篇題為《水晶王國的裂痕》的文章中稱，「今年正值施華洛世奇125周年的誕辰，但幾乎沒有什麼值得慶幸的。因為該公司今年的收入受到重創，銷售額或下降三分之一至約20億歐元。」
同為全球輕奢珠寶代表品牌的潘多拉日子也不好過。財報顯示，2020年第一季度，該公司收入同比大跌41%至41.72億丹麥克朗，淨虧損2400萬丹麥克朗；第二季度總收益也由上年同期的46.93億丹麥克朗下降至28.76億丹麥克朗，淨利潤虧損1.75億丹麥克朗。
「對於輕奢飾品品牌，疫情期間消費者社交活動的減少，加之其本身具有較大的禮品屬性特徵，所以市場熱度下降也在情理當中。」德勤消費品及零售行業財務諮詢合伙人王易在接受《國際金融報》記者採訪時稱。
初入職場的90後金融從業人士許蒙告訴《國際金融報》記者，相比於售價昂貴的奢侈品品牌而言，產品售價主要集中在800-2000元之間，具有標誌性、視覺識別度非常高的產品元素，且被賦予紀念意義的施華洛世奇或潘多拉是上學期間送自己及閨蜜的禮物首選。
「上學期間，總會定期『追』這些品牌當季時髦好看的時尚款式，這個習慣一直延續到畢業，所以看到最近網上的報導，我決定再去施華洛世奇實體店看看，畢竟很久沒有去過了，但最終我什麼也沒有買。新鮮感沒有了，似乎那種特殊的情愫消失了。」許蒙向記者提起。
頹勢早已顯現
疫情或只是導火索，上述這些曾經被津津樂道的輕奢首飾品牌銷售遇冷的情況並不是中國獨有，而是一種全球共振，此前就已表現出了低迷勢頭。
這種新鮮感的悄然退卻，許蒙或並非孤例。近幾日，《國際金融報》記者從多位年輕消費者處得到的反饋信息表明，拋開疫情因素，隨著市場上同類型輕奢時尚配飾品牌的增多，無論是施華洛世奇，還是潘多拉已不再是他們的禮物首選。
「這個時代的消費者變了。」由於在行業浸潤已久，德禮奧珠寶（上海）有限公司運營總監徽音的體會更為直接。在她看來，新時代成長的年輕人們，尤其是被社交網絡推動而成長起來的一代人，他們對商業的需求形態比想像的要更加格局高遠，數字商業的文化從此開啟。傳統概念裡，輕奢珠寶諸如施華洛世奇、潘多拉等品牌屬於過渡區間，消費群體中的大部分年輕人已經長大，新生代的消費群體需要有一個導流（KOL和KOC雙向發揮作用）進行引領。消費者的生活方式因為自身場景的切換，已經越來越隨時隨地，越來越流動，越來越實時更新。「認知的快速迭代，使既有品牌已經沒辦法完全滿足了」。
一位不願具名的諮詢機構分析師也對記者表示，疫情或只是導火索，上述這些曾經被津津樂道的輕奢首飾品牌銷售遇冷的情況並不是中國獨有，而是一種全球共振，此前就已表現出了低迷勢頭。
相比施華洛世奇這家百年企業，1982年創立於丹麥哥本哈根的潘多拉屬於「後來者」。2000年，該公司推出標誌性串鏈手環Moments概念，憑藉著獨特的營銷邏輯迅速在全球範圍內「躥紅」，成為行業「黑馬」。2010年，該公司於納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市，在經歷幾年的高速發展之後，「畫風」在2017年開始發生轉變。
根據潘多拉財報，2017財年，其淨利潤同比下降4.3%至5.77億丹麥克朗（約合9.66億美元），收入總額雖同比增長12%至227.8億丹麥克朗（約合37.9億美元），但較2016財年21%的增速大幅放緩； 2018財年，潘多拉全年收入總額微增至228億丹麥克朗（約合34.84億美元），但淨利潤則大跌12.5%至50.4億丹麥克朗。2019年，其銷售額降至218億丹麥克朗（約合32億美元），淨利潤更是暴跌41.6%至29.45億丹麥克朗。
一年前，時任潘多拉亞太區總裁Kenneth Madsen曾在接受界面新聞採訪時將潘多拉業績下滑歸因於經歷過高速的增長期後開始放緩。此外，而記者注意到，在潘多拉2020年二季度電話會議記錄中，該集團高層有提及「在過去幾年中，我們一直將重點放在價格較高的商品上，這導致流量和品牌參與度下降，我認為我們現在已經從中吸取了教訓」。
而在王易看來，全球輕奢珠寶首飾市場近年來正在面臨各種機遇和挑戰：一方面，隨著全球化的發展及消費升級，市面上出現了大量同為輕奢飾品定位，但更加時尚的新興潮牌，迎合了追求個性化的年輕消費者的需求；另一方面，除了興起的潮牌外，原本一些具有資本實力的時尚奢侈品企業也在積極布局，欲與其爭搶相關市場。
挑戰或不止如此。曾在澳洲攻讀生物醫學碩士學位的95後喬磊，在留學期間，其另一個身份是海外代購，主要代購千元及萬元之間的輕奢珠寶配飾品牌，類似施華洛世奇、潘多拉、APM以及蒂芙尼，且有固定的客源。其稱，在海淘圈，這些配飾品牌頗有名氣，基於不同國家及地區的不同定價，除去關稅政策與運輸成本，「代購價確實比國內專櫃便宜很多」。
根據其給到記者的數據，以施華洛世奇的產品為例，國內專櫃售價如果在1000元左右，其在國外打折季去採購，再加上一些類似滿減活動，可能最終代購價僅為500-600元左右，「如果團購，價格可能更低。原本價格帶相對較高的蒂芙尼，一些款式的代購價算下來就和施華洛世奇專櫃價差不多了」。
2018年下半年，潘多拉正式任命Nike原大中華區直銷部門主管Geena Tok為中國內地CEO，宣稱其上任後將加大對代購等「灰色地帶」市場的打擊。根據彼時的相關報導，該集團曾認為，越來越多的品牌首飾通過灰色市場進口到中國，並在網上進行銷售，導致其產品在該地區的零售價平均下滑了15%。
為生存而戰
輕奢飾品品牌接下來還是要在產品營銷、類別細分等一些獨特性方面發力，這樣一方面能夠帶動品牌自身的議價能力，另一方面也是製造一些話題。
「一般品牌入駐商場或是購物中心時，主要有兩種合作模式，固定租金或是按照銷售額返點，施華洛世奇這樣的品牌主要採取後者，如果銷售額沒有達到商場的保底要求就會被清場，換其他品牌。」商業地產資深人士王國平對《國際金融報》記者表示。
從商業地產的招商角度來看，施華洛世奇以及潘多拉屬於生活精品類。王國平稱，施華洛世奇這幾年業績一直往下走，購物中心回報並不理想，購物中心營運到一定程度會追求更高租金回報，如果替換成其它品牌，收入固定租金回報可以再漲不少。「如果維繫與施華洛世奇合作，等於跟著一起下沉」。
根據王國平的說法，目前，在購物中心裡，施華洛世奇空出來的位置一般由網紅品牌、新興品牌或者國外精品來代替，比如近來比較紅的WOW COLOUR、調色師等，「這個是比較常見的替代，如果是高端購物中心基本引進海外精品品牌來替代」。
8月下旬，彭博社在報導中援引施華洛世奇CEO的表述稱，如果施華洛世奇想要生存，眼下公司需要重新調整業務重心，主動退出低利潤的批發業務，未來的施華洛世奇應該更專注於設計更獨特、品質更高的產品，走精品路線而非大眾路線，其預計，這些變革措施將在未來兩到三年內落實。
對於集團戰略變革可能對中國市場的影響，以及該市場接下來的布局等問題，《國際金融報》記者曾試圖聯繫施華洛世奇中國方面，但截至發稿前未收到回復。
相比於施華洛世奇，潘多拉「覺醒」的稍早一些。資料顯示，早在2018年11月，潘多拉就曾提出為期兩年的「Programme NOW」新改革策略，主要包括零售布局的調整、縮減運營成本、提升消費者購物體驗等。2019年8月，該公司還開啟了品牌重塑，計劃對全球2700多家店鋪進行改造、更換品牌logo等。
「我覺得輕奢飾品品牌接下來還是要在產品營銷、類別細分等一些獨特性方面發力，比如很多輕奢服飾品牌也會去做一些跨界合作，這樣一方面能夠帶動品牌自身的議價能力，另一方面也是製造一些話題。從飾品角度來講，品牌可能也需要一些細分領域，然後在產品設計以及議價空間上有所突破。」對於輕奢配飾品牌未來業務調整方向，王易如是對記者表示。
除了調整自身業務，押寶中國市場依舊是這些輕奢品牌選擇之一。「中國是世界上最大的珠寶市場，潘多拉珠寶市場份額不到1%，我們正在制定改變方向的可靠計劃。」潘多拉高層在上述電話會議中預測，未來幾年該公司將在中國獲得更大的市場份額。
「珠寶首飾行業在我國仍然具有較大的成長空間，人均可支配收入水平提高和消費結構改善是支撐行業增長的長期動力，2009年-2018年我國珠寶首飾行業市場規模的年複合增長路達到12.6%。」前瞻產業研究院此前在一份報告中指出，預計未來幾年珠寶首飾銷售仍將保持高速增長態勢，成為各類商品消費中的領頭羊，預計2024年我國珠寶首飾行業市場規模將超過14000億元。
為了重新獲得更多的關注，在中國市場上，潘多拉品牌在布局天貓、微店和官網等電商平臺的同時，也在加大微博、微信、抖音和小紅書等社交媒體的營銷力度，以滿足消費者的不同購物需求及場景，延續品牌的「個性定製」服務。
誠然，這些決策最終是否能徵服年輕消費者，目前，誰也無法給出肯定答案。
（應受訪者要求，許蒙、喬磊均為化名）