來源：中新經緯
1990年末，中國第一部大型室內電視劇《渴望》走向熒幕。最先看到這部劇的，是北京燕山石化城家屬區的觀眾。當地電視臺統計，收視率達到了98%。《北京日報》在次年做了一個調查，數據顯示96.1%的人看了《渴望》，超過了《霍元甲》的86.7%。要知道，後者可是大陸第一部公開放映的電視連續劇。也正因如此，《渴望》主演李雪健、張凱麗一舉成名，兩人分別拿下了金鷹獎最佳男女主角。但這部劇最大的贏家不是他們，而是一個豆奶粉品牌。當《渴望》1992年在徐州上映時，徐州豆奶粉廠廠長崔桂亮跑到電視臺，拿出了10萬元家底，買斷了特約播映權。在電視播出前後，一句「維維豆奶，歡樂開懷」的廣告詞，與《渴望》片頭曲《好人一生平安》一樣，不僅傳唱大江南北，還成為了幾代國人的記憶。電視廣告的魔力，在當時是洗腦級別的。2年之後，維維豆奶的銷售額就達到5億，成了中國最大的豆奶粉生產商。1994年，崔桂亮更是帶著一包豆奶粉，跑進了央視梅地亞會議中心。中央電視臺第一個億元標王，並非後來紅極一時的標王秦池，而是維維豆奶。到2000年，維維豆奶登陸A股，市值達到66億元。搭上資本的順風車後，維維豆奶入局飲料、白酒、乳業、食用油、房地產、貿易、煤礦、茶葉等領域，在快消界逐漸浮現出一個龐然大物。2005年，人們評價維維豆奶的專用術語是：中國最暢銷商品之一，連續10多年名列市場佔有率第一、銷量第一，中國的「豆奶大王」。只是15年後，豆瓣上每天還能看到幾篇《渴望》的短評，但你我的居家小熱飲卻不再是維維豆奶了。若不是公司連年出現負面新聞，很少有人願意再一次談起這個只會暴露年齡的的品牌：2018年，公司傳出炒股虧損8600萬2019年，被列入飲料企業尷尬榜TOP102020年，第二大股東違規佔用上市公司資金9.44億年報顯示，維維股份扣非淨利連續3年為負而今，維維股份市值僅餘50億左右，遠不及上市之初6月6日，維維股份（600300.SH）更是發布公告，披露的是一些風險提示。此之前1個月，這個豆奶大王已被證監會立案調查。01 領頭羊身後總有一群餓狼維維豆奶從1992年出道，到1994年銷售破5億，電視廣告的拉動作用是明顯。吳曉波後來在他的書中講過那幾年：消費品市場的迅猛膨脹和十分感性化的公眾心態，給了中國企業家們盡情揮灑的巨大而肆無忌憚的想像空間。最具代表性的就是姬長孔，他曾在梅地亞會議中心發言表示：1995年，每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；1996年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。那一年，他的秦池酒廠以3.212118億蟬聯央視標王。而這個投標價格的計算方案很簡單，姬長孔說：「這就是我的手機號。」崔桂亮的手機號可能數字大了點，以至於維維豆奶在之後的輿論陣地中，屢屢被秦池、愛多、亞細亞等其他行業的公司搶了風頭。就算是吳曉波後來要寫一本《激蕩三十年》，維維豆奶也沒能入冊。但「中央電視臺第一個億元標王」也不是白給的，1994年營收突破5億後，維維豆奶持續走高，到1997年銷售額已經達到了13億，市場份額超過了70%。這是當之無愧的中國最大豆奶粉生產商，植物蛋白飲料行業的領頭羊。只是，領頭羊身後總有一群餓狼。在植物蛋白飲料領域，一大群競爭對手環伺：1990年，廣西容縣的南方黑芝麻糊，就成為了北京亞運會的指定產品。這種即衝即食的糊類食品，是豆奶、牛奶的一種替代品，在市場上直接與維維豆奶正面剛。1994年，維維豆奶春風得意之時，香港品牌維他奶已經在港上市了。同年，這個品牌進入大陸市場，並在深圳的廠房正式投產。1998年，廣東汕頭，成為全國大型的豆奶粉生產企業之一的黑牛食品此刻誕生。這些豆奶品牌雖然宣稱全國布局，但主要的競爭市場都在南方，尤其聚焦在珠三角地區。 而在西部，一個叫做唯怡的豆奶小公司早就在1992年創立。在之後的若干年，唯怡成為了西部市場的頭號玩家，此後10多年都沒有人打破這個格局。北方市場，一個叫承德露露的植物蛋白飲料，也於1997年登陸A股。在這前一年，露露悄悄跑到南方，與香港飛達企業公司合資成立汕頭露露，也稱為南方露露。但對於維維豆奶而言，最大的對手還遠遠沒有到來。那就是1998年的金融危機。這一年，維維豆奶的營業收入下跌幅度高達30%。崔桂亮認為，依賴於豆奶這種單一品類、單一領域，在面對10年一周期的金融危機時毫無還手之力。這一年之後，維維豆奶就開始了多元化的不歸路：飲料、白酒、乳業、食用油、房地產、貿易、茶葉……在這過程中，外界公認的兩大致命拓展，就是乳業和白酒。02 跟進蒙牛紅利沒玩好 在維維豆奶上市之際，整個商界都在討論的企業就是蒙牛。1999年，牛根生出走伊利創辦蒙牛。在一無奶源、二無工廠、三無市場、四無品牌的「四無狀態」下，蒙牛1999-2001年的平均成長速度達到1947.31%，成為中國非上市、非國有企業的成長冠軍。面對當時的扛把子伊利，蒙牛一開始儘量避開直接競爭。蒙牛的第一塊廣告牌「蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌」，依託伊利的品牌紅利搭便車。之後又打出「我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特」，把自己進階為內蒙品牌。估計是看到蒙牛玩得這麼溜，上市募資近10億的維維股份也開始布局乳業。只是生不逢時，2002年伊利營收40億，蒙牛營收21億。兩者在內蒙古地區的競爭趨於平和，當地的奶源陣地實現了勢力均衡。
▲維維官網連結導向的天山雪乳業旗艦店截圖，目前此商品已下架
遲來的維維乳業沒辦法，就只能在西北地區找奶源。比如，維維在這一年裡：收購珠江特區牛奶公司和新疆呼圖壁怡然乳業公司；投資1.6億元成立西安維維乳業組建新疆維維天山雪乳業，打出「天山雪」品牌； 投資4000餘萬元在呼圖壁建起2個千頭養牛場 ；收購西安乃至西北規模最大的萬頭奶牛場。03 白酒的風口不好鑽2002年不僅是乳業風口的開始，更是白酒資本時代的起點。在2003全國首屆糖酒副食產業高峰論壇上，一些專家就提出：中國酒業市場已進入資本競爭時代。這幾年，外來資本強勢入局白酒行業。搞醫藥的天士力，在茅臺鎮圈地造酒；做家庭影院的奇聲，和瀘州的酒廠合作；做摩託車的力帆先是貼牌，然後兼併榮昌金佛春酒廠自己造酒；杭州娃哈哈集團兼併涪陵地區酒廠後，投入巨資開發中高檔產品；四川寶光藥業以4.9 億元整體收購郎酒集團；長城資產管理公司成功重組貴州鴨溪酒業；中國影視大鱷鄧建國以1100.5萬收購赤水河酒業；河南輔仁集團以承擔債務、注入資金、收購股權的方式接手宋河酒業；長安汽車斥資1億五糧液集團貼牌生產「長安之星酒」；健力寶集團成功入主中國十八大名酒之一的寶豐酒。04 全產業鏈沒那麼好做在布局牛奶、白酒之後，維維股份還在飲料、食用油、貿易、茶葉，甚至房地產和煤礦有所涉及。但這些年，公司提出了「大農業、大糧食、大食品」戰略，開始回歸豆奶主業，並希望聚焦在大農業領域。為此，維維股份在河南、黑龍江等地聯合種植大戶拓寬原料供應渠道，還在澳大利亞、紐西蘭等國家建立了燕麥基地、白糖基地和奶源基地。
▲維維集團官網部分產業鏈基地介紹多元化沒有搞好，這家公司開始做全產業鏈了。全產業鏈建設，其實是20多年前，哈佛商學院教授克萊頓.M.克裡斯坦森提出的。到2009年，中糧集團開啟全產業鏈整合，使得這種豎向集成的模式，在中國商界備受熱議。但熟悉這段歷史的人都清楚，不是所有公司都能搞全產業鏈，中糧集團也差點在這上面栽了跟頭。當產業成熟時，企業其實應該只抓核心，把相關利潤小的配套外包出去，這樣的分工協作才能實現高效。比如之前提到在服裝領域的恆源祥和南極電商。只有當產業鏈不成熟時，也就是各個鏈條環節界面不清晰時，由一個公司來整合這些鏈條，效率會很高。當年福特搞全產業鏈，上遊運來鐵礦石，下遊就能賣出汽車。福特費力搞全產業鏈，就是因為它那時找不到合適的協作單位，別人看不懂他在玩什麼，做下來成本也很高。畢竟，身處傳統行業，打造一條完整的全產業鏈並不容易——長周期，見效慢，模式笨重，調頭不易。深耕全產業鏈，雙匯和新希望六合一直被業界視為勝算最大的兩家公司。但這麼多年下來，雙匯還是在圍繞深加工環節擴展，新希望六合也只是以飼料加工環節為中心穩步延伸。維維股份有機會嗎？這需要考慮三個問題：資金鍊：有錢搞全產業鏈嗎？供應鏈：擁有強大的上下遊整合能力嗎？生存能力：能在全產業鏈實現之前活下來嗎？05 豆奶格局變了截止2015年的數據，維維豆奶粉銷量 81401噸，同比降1.06%，市場份額亦從70%降至33%。這樣的數據雖然依舊能在豆奶市場說得上話，但這個市場的格局早已變了。2015年10月，維維豆奶瓶裝上市，嘗試從豆奶粉向液態豆奶轉變，進行液態化、方便化、即飲化升級。豆奶即飲化開始從這一年推廣。只是相較於豆奶粉業務，即飲豆奶工藝更複雜，包裝成本更高。這也使得維維豆奶該板塊業務毛利較低。數據顯示，維維股份豆奶粉毛利率 45.8%，而植物蛋白飲料的毛利率水平在18.82%。這個時候，老對手維他奶的豆奶即飲產品超過 20 種，並將豆奶與不同的水果、果仁調和， 形成多種口味的豆奶系列。2016年，維他奶中國區營收增長 29%至24億港幣，佔比 43%。此外，蒙牛引進北美植物蛋白領導品牌 Silk（植樸磨坊）、統一誠實豆推出有機豆奶、伊利發布即飲豆奶新品植選濃香豆乳……越來越多的行業大佬，開始湧入這個領域。
最強勢的應當是豆本豆，這個由達利食品推出的豆奶飲品。達利食品的跟隨戰略一直為同行所警惕。模仿好麗友的達利園一舉成名後，達利就在各個細分品類中對標進擊。2003年，達利食品推出薯片產品可比克，跟隨的是品客、樂事，價格只有對手的30%-40%。2004年，推出烘焙餅乾好吃點，對標億滋國際。2006年起，推出和其正、優先乳等飲料，跟隨的是王老吉和營養快線。2013年，推出樂虎，跟隨紅牛，價格只有紅牛的一半。2014年推出高端烘焙品牌藍帝堡，跟隨的是皇冠丹麥曲奇。在各細分領域，達利園蛋黃派是糕點類第1，可比克是薯類第3，好吃點是餅乾類第2或第3，和其正是涼茶類第3，花生乳是複合蛋白飲料類第2，樂虎是功能飲料類第2或第3……這些品牌產品，大多數不是各品類第1名，但合起來的利潤卻能超過絕大多數競爭對手。2017年4月，達利食品推出豆本豆。在孫儷的代言下，這款產品上市兩個月銷售額即突破2億元。中金在線等研究機構數據，豆本豆當年銷售額達到了10億。而達利豆奶業務的目標是，「豆本豆到2025年達到100億」。要知道，中商產業研究院預測，我國2020年的豆奶銷售總額也就100億。多元化布局20年後，維維豆奶打算重回老本行。轉眼一看，有個傢伙已經打算獨吞這個市場了。維維豆奶還有機會嗎？來源：新商業要參（id:xinshangye2016）作者：黃曉軍