今年初，資生堂開始進行大刀闊斧的改革。尤其面對中國這個競爭激烈、變化迅速的市場，資生堂需要通過更加合理的組織結構和更加快速的市場響應，重新贏得曾經的成功。資生堂如何認識自己在中國的競爭格局？其今年以來進行了哪些改革？7月31日下午，高野茂在資生堂上海總部接受《化妝品報》記者專訪，透露了資生堂中國半年來的變化。這也是高野茂第一次接受行業媒體專訪。
今年1月份調任資生堂中國董事總經理的日本人高野茂，工作之餘最大的愛好就是在城市裡散步。周末沒有工作安排的時候，他會從上海人民路的住處，步行到外灘，再繞回到靜安寺，然後找個餐廳吃飯。吃完飯走不動了再叫個計程車回家。
這是一條老上海最繁華的路線。川流不息的人群，不停出現的新樓、新商場，以及公園的廣場舞，不斷地重塑著他對中國的認知。
這個市場太大，變化太快了。
從日本資生堂調任資生堂(中國)投資有限公司董事總經理至今已有7個月，高野茂每天早上幾乎都是第一個到達公司。這一部分原因可能是日本人典型的敬業精神，另一部分原因則是他每天都會感覺到的壓力。過去的幾年裡，資生堂在中國遇到了前所未有的挑戰(按固定匯率計算，資生堂在中國2014財年營收下跌4.8%)，媒體甚至一度誤讀資生堂的改革戰略，認為其可能退出中國市場。這對於進入中國30多年的資生堂來說顯然是難以接受的，更何況，這還是在中國這樣一個各國際化妝品巨頭的必爭之地。
資生堂顯然不能再繼續容忍自己在中國市場的表現，並於今年初開始進行大刀闊斧的改革。面對中國這個競爭激烈、變化迅速的市場，資生堂需要通過更加合理的組織結構和更加快速的市場響應，重新贏得曾經的成功。
資生堂如何認識自己在中國的競爭格局?其今年以來進行了哪些改革？7月31日下午，高野茂在資生堂上海總部接受《化妝品報》記者專訪，透露了資生堂中國半年來的變化。這也是高野茂第一次接受行業媒體專訪。
更高效的組織形式
事實上，對於在中國市場出現的失誤，資生堂已有深刻的認識。在最新的年度報告中，資生堂將其在中國市場的問題總結為複雜的組織和工作流程導致經營管理不善。
針對組織和工作流程的改革,資生堂已經在大刀闊斧的進行。資生堂中國公司的組織結構改革也於7月份順利完成。高野茂認為，營業部(執行市場經營和管理策略的部門，相當於國內化妝品企業的銷售部)是影響市場業績的極為關鍵的部門，為了提升對品牌市場營銷計劃的執行能力，資生堂中國對體制進行大幅度的調整。原來採取的分品牌的管理運營架構，被調整為分區域和功能的架構。以營業部為例，調整以後的營業部具備5大機能，包括渠道營銷、營業(銷售)運營、大客戶管理、代理商管理、BA管理與培訓。
今年9月份，資生堂還將對市場區域進行調整，全國市場將被劃分為北區、中南區、東區和西區四個大區，每個區均設有銷售總監一職，在區域內形成跨品牌的渠道和市場運營管理體制。這種分區域的模式可以有效促進區域內品牌的協作，提高運營效率。
「資生堂在中國市場上的品牌非常多，但是不是每一個品牌的量都很大，原有的分品牌運作的模式並不合適，現在調整為分功能和區域的模式，可以更加有效的提高效率。」高野茂表示。
這種注重效率的改革，不僅體現在營業部，也體現在新品的開發上面。
「改革之前，資生堂在中國市場的新品開發周期基本都在一年以上。」高野茂告訴記者。而這種新品投放速度對於消費者需求變化迅速的中國市場來說太慢了。「中國消費者的要求越來越高，一年前評價還很高的一款化妝品，一年之後就可能會被新產品所取代」。
今年資生堂上海研發中心的籌備，就是為了更快地回應市場潮流和消費者需求的變化。「未來資生堂中國在上海設立研發中心後，就能夠和上海工廠更加快速地交流，加快新品上市速度。」高野茂告訴記者。「除了美白、防曬等特殊類型化妝品之外，一般化妝品的開發周期，資生堂將會控制在一年之內。」而讓高野茂高興的是，新品開發速度的提升，並非依賴於縮短研發和產品測試時間，而是通過精簡溝通流程，提高效率來實現。
更徹底的本地化
資生堂另一個被業內觀察人士詬病的核心是曾經位於日本總部的「中國事業部」。它一度掌控著資生堂在中國市場的產品研發、櫃檯設計、市場營銷甚至是銷售目標的設定等一系列環節，並負責資生堂日本總部與資生堂中國公司之間的溝通和指令的傳達。
這種嚴重製約資生堂在中國市場經營效率的組織機構於今年年初被改變，更多的相關權力被下放和轉移到資生堂中國公司。這也被認為是資生堂在中國本土化戰略最重要的一步。
在上月底發布的最新年報中，資生堂明確表示，其已經在中國設置區域總部，並將此前資生堂東京總部中國事業部的管理職能和權限轉移到了中國公司。
從資生堂中國公司內部來看，更多的本土人才被引進到管理團隊，十多名本土人才進入到資生堂中國的高層管理團隊。
「中國本土化妝品品牌只針對中國市場，所以對中國女性非常了解，它們在適應中國女性消費者需求方面有很大的優勢。」高野茂表示。這也意味著他承認了此前資生堂本地化的不足。
為了更加了解中國市場，資生堂開展了一項針對5300名中國消費者的調研。通過調研和走訪市場，高野茂和資生堂的新管理團隊對中國市場的認識在迅速加深：「日本主流的護膚品是沒有香味的，但是中國消費者喜歡有香味;日本總部在包裝設計上更加素雅一些，而中國女性更加喜歡新奇、鮮明的設計風格。」
為了迎合中國消費者不斷變化的需求，未來資生堂上海及北京研發中心都將承擔重要的作用。中國消費者的需求，將被更多地考慮進新品的開發中。「不僅僅是悠萊、泊美等中國專有品牌，日本進口品牌的研發也會更多地考慮中國市場，融入中國女性的需求，比如唇膏會考慮開發適合中國女性的色號，護膚產品也會針對中國女性喜好感來開發。」高野茂表示。
資生堂中國的一系列改革，讓其位於上海的辦公室忙碌起來。「以前公司的整體氛圍比較安靜，現在則顯得更有活力。」這是高野茂上任7個月後感覺到的顯著變化，這種變化顯然讓他有了更多的信心。
但高野茂仍然保持著對中國市場的敬畏。他仍然記得在出差西安所看到的景象：緊挨著的5家肉夾饃店，表面上看起來差不多，但是只有一家門口有人排隊，而且隊越排越長。所以在中國做生意不容易，做得好的生意很好，做得稍微差一些就無人問津。他以此勉勵自己，也勉勵資生堂，一定要不斷努力，才能在中國市場上立於不敗之地。
（來源：化妝品報 作者：丁加林）