2020 年度十大「最」品牌 | SocialBeta TopList

SocialBeta TopList 2020 年度數字影響力榜單重磅來襲！基於2020 年 SocialBeta 品牌一手信息生態池「品牌營銷快訊」中近 4000 個溝通實踐進行的全景式盤點，SocialBeta TopList 2020 共包含 10 多個年度榜單，囊括品牌營銷案例、品牌影片、平臺營銷三大主題，以及特色品牌、創新形式、年度話題等多元維度，致力為更多從業者帶來靈感和啟迪。

本篇為《2020 年度十大「最」品牌》：

關注「品牌與消費者溝通」一直是 SocialBeta 的核心命題。對於不少品牌而言，2020 年是充滿「意外」的一年，從疫情下的「雲溝通」到後疫情時代的創新突破，在數字營銷的世界裡，仍舊有一些品牌不斷拓展著「溝通」的想像力邊界。

這一年有哪些品牌在給消費者不斷帶來驚喜的同時，也給行業留下了深刻的營銷印跡？SocialBeta 綜合根據 2020 年「甲方乙方」欄目報導頻次、「案例一周」品牌上榜次數、讀者最喜愛的品牌案例投票結果，以及品牌獨具特色的營銷表現等維度推出 2020 年度品牌 Top 10。

年度「最具年輕力」品牌

「年輕化」已經成為汽車品牌發展中的重要命題，究其原因，隨著年輕用戶的成長，千禧一代已經逐漸成為汽車市場不容忽視的消費人群。今年 3 月，寶馬推出 BMW 新標識，沿用了 104 年來的「藍天白雲」元素；更加扁平化的「透明」設計，使其在無論實體產品還是數字環境中，都能呈現更加輕盈現代的風格。宣布易烊千璽成為品牌新生代代言人、以一支奇趣歡脫的廣告片入駐 B 站，都是進一步體現寶馬「年輕力」的重要事件。易烊千璽是寶馬自 1994 年正式進入大陸市場後的首位代言人，在這場合作中，寶馬獲得了不錯的關注度及銷量轉化，除了廣告播放量破億外，相關微博下許多「千紙鶴」也紛紛曬出了新車訂單。而寶馬開進 B 站，一方面是選擇了年輕人群最為聚集的互動渠道，另一方面則是抓準年輕人依賴以視頻獲取信息的行為習慣，直接對話大批 Z 世代的年輕用戶群體。對於汽車行業來說，年輕化的道路就是與每一代年輕人共同成長，不管是選擇易烊千璽還是在 B 站買房撒野，寶馬都希望與新一代的年輕人進行更加深度的對話，把對產品的體驗轉為品牌精神上的連接，為年輕人塑造新一代的出行和生活方式。

舉起「你感興趣的視頻都在 B 站」的新 slogan，2020 年的 B 站在破圈的道路上大步邁進。以打破傳統、編排走心而爆紅的 2019 跨年晚會為開端，B 站在立足年輕用戶的基礎上，著眼於觸達更廣泛的圈層。五四青年節之際發布的《後浪》，一舉掀起社交媒體上對「後浪」的激烈探討，隨後與《入海》、《喜相逢》一起構成的「後浪三部曲」讓 B 站以容納各類題材、覆蓋全年齡段的綜合性視頻社區新形象深入人心。

此外，懂年輕人的 B 站今年全面展開影劇綜內容布局持續破圈，B 站出品的《風犬少年的天空》好評如潮，自製綜藝《說唱新世代》則憑藉過硬的節目質量，得到因「粉絲心疼寶藏節目不夠出圈」而出圈的口碑效應。B 站更成為品牌眼中最具破圈效應的營銷平臺，從釘釘、聚划算到肯德基、寶馬、歐萊雅等品牌，不僅看中 B 站濃度極高的年輕力量，更以主動姿態融入 B 站，玩得風生水起。

2020 年對於 B 站的意義不止於「破圈」二字，第一批 00 後邁入 20 歲門檻，第一批 90 後邁入 30 歲門檻，代際變化伴隨著話語權交迭，B 站真正走入大眾。在易於製造流行梗的彈幕式社交場景，以及 UP 主共創的生態優勢加持下，B 站通過高質量、話題性、易共情的內容屢屢破圈，不僅彰顯著對年輕一代的精準洞察，也讓更多品牌看到 B 站的巨大潛力。入局 B 站，已經成為當下品牌與年輕人溝通的必選項。

今年疫情的發生並沒有讓 Burberry 亂了陣腳，儘管取消了原定於上海舉辦的秋冬大秀，但品牌卻憑藉在微信小程序上線一月一度的 24 小時限時發售「BSeries」，持續和中國消費者保持積極有效的溝通。很顯然，Burberry 的數字創新使其快速適應新的市場環境，上半年品牌在大陸的電商收入更是獲得雙位數增長。

Burberry 先是在官網以及小程序推出 Bsurf 遊戲，隨後又與代言人周冬雨宋威龍推出 AR 互動。除此之外，Burberry 也觀察到了本土的數位化內容趨勢，在社交營銷領域帶來了出更多符合國內市場需求的數字創新。例如，品牌與栩栩華生合作，邀請人工智慧小冰和馬伯騫共同創作單曲《Runway2.0》；與騰訊獨家合作在深圳灣萬象城開設了首家社交零售店；與騰訊旗下手遊王者榮耀達成跨界合作，進一步將現實與虛擬融合……

Burberry 的數位化進程最早可追溯到 2006 年，而歷經數十年的激烈市場競爭之後，奢侈品牌的數位化轉型如今已經成為行業主流。可以肯定的是，突如其來的疫情強化了 Burberry 奪回奢侈品數位化先鋒角色的決心。在全球奢侈品環境充滿挑戰的一年，數字創新也成為了 Burberry 「逆風爬坡」的最大動力。

今年年初，釘釘以一首《在線求饒》引爆全網。第一時間響應熱點事件，釘釘借魔性動畫、洗腦旋律及自黑式玩梗的娛樂化視頻形式，徑直融入 B 站社交語境，迎來爆發性傳播的同時化解了「打一星」的危機。經此一役，釘釘褪去往日刻板無趣的官方身份，以娛樂範兒的新形象籠絡大批年輕用戶。

《在線求饒》之後，釘釘首先以《甩釘歌》、《釘釘 CEO 在線答疑》等娛樂化視頻的持續發布，樹立全新的傳播風格，甚至「拉 CEO 下場」展現出品牌的娛樂精神。同時，為了緊跟年輕群體喜好，釘釘不斷拓寬營銷手法與內容形態，建立起「釘釘家族」虛擬偶像 IP，並由此推出《巴顏喀拉》等 VOCALOID 曲風歌曲及系列原創動畫，步入二次元陣營。此外，釘釘還緊扣節點發布《畢業歌》、《開學歌》、《老師好》等音樂 MV，融入現實場景和熱點話題，引發用戶共情；雙 11 之際更打破常規，以《釘釘也有雙十一》在菜場玩起說唱，通過父母視角傳遞功能價值及折扣信息，實現流量落地轉化。

2020 年的釘釘不僅全面更新品牌形象，更因此掌握了以娛樂化內容對話新世代的最佳品牌策略。如《在線求饒》的效應一樣，有趣多元的視聽內容不僅易於快速觸達年輕圈層，還有助於消解用戶在使用釘釘時的工作學習場景中產生的消極情緒。更重要的是，釘釘將自身的產品功能、使用場景、品牌內涵巧妙融入極具娛樂性的內容之中，令信息傳達更為自然易懂，不僅加深了用戶對品牌的認知與理解，更讓品牌的價值理念得到廣泛而有效的傳播。

疫情之下抖音內搜索次數呈幾何式增長，人們通過抖音搜索了解最新的抗疫信息；隨後雲蹦迪、雲健身、雲音樂在抖音上流行，直播將抖音帶進更多的生活場景；3 月羅永浩抖音直播首秀在行業刷屏，如今在「短視頻平臺」的標籤之外，抖音正在從「視頻版百科全書」轉變為一個擁有無限可能的超級平臺，為用戶與社會創造更多正向價值。

抖音的這種創造力來自於每個普通人對於美好生活的創作與表達，如今「以人為核心」的理念已經成為抖音「內容和算法」背後的品牌主基調。無論是疫情期間聯合張一白導演發布《美好終將到來》UGC 混剪視頻，聯合人民日報為大家傳遞《向上》的精神信念，還是在「抖音奇妙夜」上明星、達人和普通用戶的星素搭配，每一次品牌發聲都展現了足夠的人文關懷。為了滿足人們在後疫情時代對於娛樂、購物、學習乃至工作的生活需求，抖音還邀請了陳奕迅、林俊傑等一眾明星入駐，在國慶期間發起《我和我的家鄉在抖音》系列內容，打造首個購物節 IP「奇妙好物節」，以「我在抖音，選修世界」帶來知識課程分享……與用戶一起感受豐富多元的世界。

抖音的創造力體現在不斷打破邊界，為用戶創造豐富的內容和體驗，正如抖音 CEO 張楠所說：「如今用任何一個狹義的詞來表達，都是在限制抖音的想像力。」在品牌看來，抖音是有生命力的，它由每一個普通個體組成，通過不斷地探索創造，讓每一個小小的念頭都有大大的影響力，在抖音，與 6 億用戶共同成長。

復古風潮盛行的 2020，眾多品牌紛紛將復古納入營銷策略。在這之中，誕生於 1990 年的中國運動品牌李寧，在專業運動領域之外也一直致力於在設計中致敬和傳承經典。與復古主題高度契合的背景下，今年李寧將「懷舊」升級，攜手 QQ 炫舞虛擬偶像星瞳，基於「復古回潮」的母命題，打出「新復古未來主義」的概念，展開長線化營銷戰役。

先後發布的兩支宣傳片都以 1984 年的比賽開場，「虛擬世界」的星瞳打破時空次元壁穿越到 80、90 年代的中國。disco 音樂、經典體操動作、現代街舞、復古細節、跨時空對話的創意，影片中多種元素交融，以高質量的視覺效果完美演繹極具潮流感的中國式復古風格和未來流行主義。此外，李寧與 QQ 炫舞的合作還覆蓋遊戲內虛擬時裝、虛擬店鋪，線下聯名產品、復古 disco 之夜、音樂、創新步玩法等多樣化形式，全方位塑造了獨樹一幟的「新復古」個性。

今年李寧以跨界合作的形式，賦予「復古」以新的解讀，在喚起用戶回憶的情感共鳴之外，將目光對準 95 後、00 後為代表的潮流文化愛好者。為復古疊加當下流行趨勢與自身品牌理念，李寧以極具潮流感的「新復古未來主義」收穫更多年輕消費者的喜愛。

從 4 月份正式成為 B 站 up 主，並發布了第一支「畫風粗糙」的鬼畜視頻來為自家麥辣雞腿堡站臺開始，麥當勞今年的品牌傳播路線就逐漸朝著「萌趣」的方向發展了。它先是派出「愛好打滾、跑步和蹦迪」的麥當勞農場場花「翠芝」入駐微信表情商店，又是推出了各種長在年輕人萌點和興趣點上的周邊產品：比如牽手全球最受喜愛的卡通形象之一小黃人組團登陸開心樂園套餐，並一口氣上線整整 70 款小黃人盲盒，非常囂張地叫你花錢也很難集齊一整套。還有結合萌寵經濟，在長線節日 IP 「大薯日」發售了 5 款集顏值與實用性一體的「喵喵薯夾」，甚至還為它們出了一份攻略，有梗的文案配上多場景的趣味畫面，「一本正經」地教大家如何正確「變貓」。

品牌入華 30 周年生日之際，它又發布了周年限定周邊，有四色的麥麥短襪、兩色的麥麥開心 T 恤、印有經典巨無霸、薯條和麥旋風圖案的麥麥筆記本，用品牌資產賣得一手好萌。可愛不止於產品，在包裝上同樣也要「舊貌換新顏」， 8 月份，麥當勞宣布更換新包裝，巨無霸、 麥香魚、 麥樂雞等產品都更換了更萌趣的包裝，麥當勞還採用定格動畫的小劇場形式來展現它們，創意十足。

上 B 站、出盲盒、玩包裝營銷，麥當勞不僅擅長賣萌，更是善於將當下的熱點文化和營銷現象融入產品之中，來為自己製造社交聲量。而隨時保持可愛的心態，也是它作為一個「高齡」品牌，能夠維持住年輕形象，不斷圈粉每個時代的年輕群體的重要秘訣。

善用線上陣地的流量捕手、爆款產品之王、新國貨彩妝銷量冠軍……作為新消費領域最具標杆性的品牌之一，完美日記一直因這些標籤而被大家記住。以「做網紅」+「造爆款」為中心思想的打法，為完美日記帶來了驚人的增長速度，但這也造成在過去三年中，消費者感知到更多的是它的產品和營銷，對其品牌形象及品牌理念層面的認知相對模糊局限。

2020 年，是完美日記發力品牌端建設的突破之年。首先，品牌創立三周年之際，它藝術化煥新了品牌的視覺標識，提取品牌英文名稱 PERFECT DIARY 的首字母「P」和「D」，將它們設計成更加簡約高級的 monogram 圖案，從視覺層面提升品牌格調。其次，完美日記還通過一系列傳播事件強化了品牌主張「美不設限」的輸出，先是官宣質感藝人周迅為品牌全球代言人，並請她為新產品「小細跟」口紅拍攝態度廣告大片，倡導女性自信力量；緊接著又宣布 Troye Sivan 成為品牌大使，並帶來「獵我所見」完美日記探險家的十二色眼影，見證更多的勇敢與自信，向消費者傳遞「美不設限」的理念。

除了在傳播層面構建起品牌心智，完美日記今年的突破性還體現於，它跳出純碎的爆款邏輯，更著重挖掘產品背後的精神內核。從鼓勵女性「打破傳統對高跟與紅唇的刻板印象」的「小細跟」口紅，到以獨特視角詮釋出女性航天工作者時尚魅力的「動物眼影」玉兔盤，完美日記都在彩妝中融合了品牌態度的表達，進一步豐富了產品的精神價值。可以預見的是，未來完美日記將更注重品牌態度主張的宣揚，用精神理念及情感上的連結來增強消費者對品牌的認同感。

今年，五菱好像不再是我們記憶中那個「樸實無華」的傳統汽車品牌了。對它的印象改觀大概要從年初的「五菱牌口罩」說起，疫情爆發期間，它貫徹「人民需要什麼，五菱就造什麼」的口號，成為了國內第一家轉產口罩的車企。爾後，老家在柳州的五菱又「蹭」上了家鄉網紅美食螺螄粉的熱度，連續推出兩波質感十足的「五菱牌螺螄粉」，有驚喜感的跨界產品讓它在網上刷了不少存在感。

在開拓產品多樣性和跨界可能性的路上，五菱也帶來了新的突破。「地攤經濟」大火的那段時間，硬核的五菱直接把段子變成了現實，推出一輛「為擺攤而生」的車來解決攤主們的實際需求。而繼「地攤神車」後，五菱又推出了今年的網紅產品——「人民的代步車」宏光 MINI EV，聯合喜小茶、YOHO 等網紅品牌開啟花式合作，推出限定盲盒以及靈感定製周邊。瞄準更多年輕用戶的小神車不斷嘗試出圈對話，探索更多年輕新玩法。

擅長捕捉大眾話題熱點，並懂得通過豐富多樣的跨界創意打破以往的品牌形象，五菱如今儼然已經成為一個深諳 8G 衝浪技巧、具有良好網感的品牌。難得的是，進行品牌年輕化探索的過程中，五菱也沒有丟失其實用、接地氣、親民的品牌基因，在用大眾喜聞樂見的形式玩梗造梗的同時，它依然保留著原有的「人間煙火」氣質。

經歷了在海外的幾年沉澱後，今年一加在國內市場有了更多的突破。定位高端機的一加曾被網友稱為是「西裝暴徒」，區別於依靠強大廣告資源進行品牌傳播，一加則顯得沉穩和克制，跳出流量漩渦，持久縱深地去做符合品牌調性內容，不僅強化一加 8 系列瞳孔屏的「視覺系」標籤，更實現讓更多人認識一加的「破圈」戰略。

從聯合歌手周深推出了《瞳·出類拔萃》MV，運用聽覺與視覺的通感，讓更多人感受產品的極致體驗；到與文淇拍攝「開門見青空」治癒系海報和廣告片中，詮釋文藝風的視覺美學，凸顯一加 8 系列獨特青空色設定；文淇搭檔五條人出演的「120Hz 電力劇場」則復刻電影界具有突出視覺標識和美學語言的導演代表作，塑造一加 8T 獨具藝術與質感的品牌印象。

今年的一系列品牌傳播中，一加都一以貫之地進行著不同於其他手機品牌的差異化營銷：堅持品牌審美，注重內容的高品質表達，讓廣告如同產品一樣，一方面逐步實現品牌知名度的提升，另一方面強化品牌調性的沉澱。

主創團隊

策劃：SocialBeta 編輯部

撰文：水母、榴槤、Rosy

審閱：sherry、阿達

視覺設計：二白、暖暖

排版：Rosy、暖暖

聲明

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