文｜執惠旅遊
與生命「掛鈎」，這在很多景區網紅項目中並非「聳人聽聞」。
近期，重慶夢幻奧陶紀景區一名工作人員在乘坐景區高空速滑拍攝視頻時不幸墜亡，景區隨即關閉此項目並暫停營業。差不多一個月後（10月17日），該景區宣布已完成提檔升級並恢復開放，新推出7大高空刺激項目：高空蹦極、懸崖飛車、懸崖狂呼、懸崖太空梭、懸崖火箭蹦極、步步揪心、攥緊生命線。字裡行間確實明晃晃的刺激味、網紅味。
目前為止，奧陶紀景區並未對上述墜亡事故作出公開解釋，該起事故究竟是操作不當、保護措施缺少，或項目本身安全隱患等而導致的，外界尚無從知曉。不過，景區網紅項目的安全性卻再一次遭受質疑。
僅十一「黃金周」內，國內便發生多起景區安全事故：太原臺駘山景區冰燈雪雕館發生火災，致13人遇難；湖南株洲悠移莊園熱氣球意外騰空，致1名員工墜亡；福建天柱山歡樂大世界景區內，一名遊客在體驗潛水項目時發生溺亡……而雪雕館、熱氣球及潛水體驗等，均為近年來國內景區最受歡迎的部分網紅遊樂項目。
若以2011年張家界天門山國家森林公園新建的玻璃棧道為起點，近10年裡，一度受景區、遊客追捧的網紅項目也在不斷更迭、火熱難去，同時日漸「黑化」，從景區的「搖錢樹」變成一顆「隱雷」或危險的「定時炸彈」。
許多網紅項目，難「救」景區。
流水的網紅，忽冷忽熱的景區
玻璃棧道，幾乎可以說是國內景區網紅項目的「鼻祖」。
2011年，張家界天門山國家森林公園新建的玻璃棧道正式對遊客開放。這條懸於天門山頂西線、最高海拔1430米的狹窄棧道，被譽為東方的「天空之路」，一經面世便收穫了大量關注，2012年，該景區年遊客量首次突破100萬人次，其後幾年客流量依然保持快速增加勢頭，玻璃棧道的作用不可忽視。
更多景區跟進。
在天門山之後，河北淶源白石山、北京平谷天雲山、湖北天堂寨小華山、天津薊州九山頂等景區內的玻璃棧道相繼開放。一時之間，全國各地玻璃棧道如雨後春筍般湧現，景區、遊客紛紛一哄而上。有媒體統計，截至2018年全國就已有250多條玻璃棧道，還有不少正在建設中。
近些年網紅經濟的發展也是推動力之一，「打卡」逐漸成為高頻詞彙。而遊客專程到網紅景點「打卡」，也已形成旅遊市場中的一股消費熱潮。這股打卡浪潮下，許多景區僅憑藉引進一到兩個網紅項目，再通過一段短視頻或直播進行營銷，便可一躍成為當地小有名氣的「網紅景點」。
短視頻是不可忽視的關鍵因素。
2017年，短視頻與社交電商異軍突起，各類新媒體渠道為景區營銷帶來全新契機。短視頻帶來的新營銷（內容、渠道），連結的年輕客群（主流客群之一），網紅項目本身的新、奇、特屬性，是網紅項目走紅的多個關鍵因素。其中要提到的是年輕客群的消費心理，他們的個性化消費、嘗鮮，以及唯恐沒有跟上潮流而「落後」的心理，促生了一波波的打卡、傳播熱潮，形成更大的網紅傳播效應，也為更多景區一哄而上打造網紅項目，提供了心理基礎。
許多景區通過網紅項目打造和短視頻營銷成為紅極一時的打卡勝地，上述的重慶奧陶紀便是一個典型案例。憑藉著18米長的懸崖鞦韆、300米懸崖外的天空懸廊等項目，重慶奧陶紀景區相關視頻曾「霸屏全網」。
更有不少曾名不見經傳的景區由此而火，進而帶來「眼紅效應」，更多景區跟風而進。玻璃棧道項目逐漸飽和後，別的網紅項目繼續跟上、更新。目前國內較為普遍的項目有玻璃廊橋、懸崖鞦韆、高空滑道、空中漂流、蹦床、熱氣球等。幾年之內，這些主打新奇、驚險、刺激體驗的項目進入一個又一個景區，吸引無數遊客前來「打卡」。
對於許多景區來說，憑藉此類項目的「網紅體質」可以迅速提升知名度，甚至帶有一些「IP」屬性，對於在短時間內聚集大量客流起到非常直接的帶動作用。此外，多數景區均以門票收入作為主要收入來源，而網紅項目則多為二次消費項目，通過引入一個或更多的增量項目，勾勒出景區收入增長的「第二曲線」，寄託了不少景區擺脫營收結構單一難題的期許。
無論從客流、品牌還是收益角度看，網紅項目均能發揮最直接的積極作用，這也不難理解為何許多景區會「一哄而上」了。但曲線難「救」景區，網紅項目的引入能讓景區們一勞永逸嗎？
網紅項目頻頻翻車，危險陰影擴大
幾乎在景區大量興建網紅項目的同時，安全事故、整改與關停也同步襲來。
先是「初代網紅」玻璃棧道：2015年，河南焦作雲臺山玻璃棧道開放不久，出口處便出現裂紋；2016年，天門山玻璃棧道上方山體突發墜石滾落，一名遊客右腳被砸致粉碎性骨折；2017年，湖北木蘭勝天景區玻璃滑道發生事故，致一死三傷；2019年，青島水準零點景區整修中的玻璃棧道因缺少兩塊玻璃，兩名兒童險些跌落海中；2020年，遼寧本溪虎谷峽景區內一處玻璃滑道發生事故，造成遊客一死多傷。
頻繁發生的安全事故令多地景區玻璃棧道遭到「封殺」。2017年至今，黑龍江、湖北、湖南、江西、廣東、福建等多地文旅廳對玻璃棧道進行排查，許多不規範的玻璃棧道項目被責令停業。河北省內25家景區中的32處玻璃棧道類項目更是全部停運，其中包括曾因「世界最長玻璃吊橋」之稱而爆紅的石家莊紅崖谷。
而其他以「驚險刺激」作為賣點的網紅項目同樣面臨安全問題。今年4月，中原福塔「高空鞦韆」項目出現嚴重失誤，導致遊客撞上護欄；5月，大連棠梨樂遊谷高空項目上11歲遊客失足踩空、安全帶脫落後墜入樹林……自網紅項目在網際網路走紅以來，安全事故比比皆是，遊客在進行遊樂體驗時倒真是在 「攥緊生命線」。
也因此，我們看到摘下「網紅」濾鏡後的遊樂項目頻頻翻車，正在逐漸走向黑化。一個緣由是作為較低成本投入的多數網紅項目，本身的使命之一是「賺快錢」，在安全運營、設施維護等方面的投入有所不足，留有隱患。
而網紅項目的「黑化」背後還有更多的「怪」舉動。
日前，湖南省市場監管局公布了一批典型虛假違法廣告案件，其中便涉及曾經的網紅項目「天空之鏡」。湖南臨武滴水源景區內花費1.5萬元安裝的8平方米鏡面，被稱為「天空之鏡」，無數慕名而來的遊客紛紛「吐槽」，其背後公司也因發布虛假廣告被罰款人民幣12萬元。
這個案例背後，較直接的呈現出一些關鍵信息：景區的「投機取巧」，造網紅、追網紅的熱潮，部分遊客的盲從網紅消費心理等。
而除了安全隱患、虛假宣傳等客觀因素之外，遊客對於網紅項目的審美疲勞同樣限制了其網紅效應的進一步發酵。隨著國內旅遊業的快速擴張，網紅遊樂項目也在眾多景區內迅速蔓延。哪個項目火了，其他景區便紛紛效仿，藉此賺一波快錢。也因此，被稱為「網紅」的項目局限於幾類，同質化嚴重，回購率更是難以維繫。久而久之，再火的項目也難免從萬人空巷淪為無人問津。
對於景區來說，「網紅」是一把雙刃劍。紅極一時搶佔熱度高地，口碑崩塌後又滑向輿論漩渦，甚至對景區的品牌營銷造成反噬作用，網紅項目黑化之路自此延伸，難回頭。
拿什麼拯救景區？
至此，一哄而上卻曇花一現，如今成為多數網紅項目的命運。在這背後，一方面是外部監管準則和機制不完善以及出問題後大範圍整改，另一方面則是景區自身追求「投入少、盈利快」的運營能力缺失。說到底，網紅景區同質化嚴重與破局困難的處境，也正是許多景區的縮影。
在曾經的「門票經濟」時代，傳統景區憑藉對當地旅遊資源的淺層開發便可吸引遊客，並依靠人海紅利帶來的門票收入維繫運營。但隨著旅遊個性化體驗化新趨勢的到來，以及景區「門票降價令」的實施，傳統景區不得不探索新的運營模式及增收渠道，而引入網紅遊樂項目便是一條捷徑。
但網紅項目治標不治本。2017年刷爆全網的西安摔碗酒，曾吸引全國遊客排隊一小時只為摔上一隻碗，最火的時候日均摔碗2萬隻。曾經排隊三四小時的懸崖鞦韆，也只是重慶奧陶紀的專屬。僅僅一年過後，摔碗酒人氣回落、無人買帳；而懸崖鞦韆進入全國各地大大小小的景區，奧陶紀的遊客被逐漸分流。
可見，網紅項目能帶來一時的人氣，卻無法避免景區日益明顯的同質化現象，以及其背後的旅遊產品內容單一、模式缺乏創新等運營難題。景區若想真正走出困境，還需考慮如何從「網紅」變為「長紅」。
網紅項目的邏輯，包括通過相對低成本的投入、具備噱頭或一定獨特消費體驗的產品，來尋求客群破圈、消費提升、營收增加等，成本多數不高、網紅效應明顯，能賺一波快錢，且項目運營也不複雜等，導致很多景區一哄而上，但網紅項目有無可能安全、持續地運營，那就涉及更多的運營成本投入、既有網紅項目的體驗進一步做增量等。
對於目前旅遊資源及資金支持有限的景區（或者是更需要網紅項目加持的景區）來說，短時間內通過網紅項目「自救」未嘗不可，但這就需要強化其自身可持續的運營能力。例如，提高對遊樂項目的安全管理能力及從業人員安全操作意識，對既有網紅項目策劃主題活動持續維護熱度，以及不定期更新景區內遊樂項目和體驗等。
更重要的是，網紅項目在帶來直接的客流提升、消費轉化效應後，如何基於這一流量入口進行進一步轉化變現，與景區其他的產品勾連打通，其實更為關鍵。但產品服務的新供給，本身就是很多景區難以突破的問題，網紅項目的延展效應也就較難實現。
多數景區尋求突破既有困境的路徑及其面對的問題，包括不限於以下幾條：
1、存量資源挖掘開發、增量資源整合擴展，但多數景區欠缺較好的潛在資源，同時資源的開發與整合能力，以及可提供的資金支持等也不夠，深度開發或整合資源較難，也就較欠缺更好的可較長時間匹配新客群需求的產品，客群破圈難；
2、文創等景區二次消費產品開發，這個也不太容易做，涉及成本投入、文創資源挖掘及產品打造的能力，目前景區文創整體做得還不太行，故宮這類的例外，況且博物館文創除了頂尖的那幾家，其他的多數也湮沒於眾人；
3、打造智慧景區，在疫情影響（直觀的門票預約）下，智慧景區建設相比「熱」了不少，其效能體現在對客群、景區的智慧安全管理，以及獲取更多的客群畫像，進而提供更精準的產品服務、營銷轉化等，甚至可能帶來新的客流，但本質上還要看新的產品供給能力；
4、嘗試融入目的地市場大格局，某方面可以理解為將景區與其他的項目產品、消費產品進行串聯打通，這方面考驗景區的營銷能力以及整合其他資源的能力，還有就是這個景區本身的吸引力，能否成為一個較長產品消費鏈中的重要環節。
相比這些，網紅項目「輕鬆」不少，「火」得快、來錢也快。但事物的兩面性，也意味著網紅項目要扮演「救活」景區的角色，著實不易。