編者按：本文來自微信公眾號「三文娛」（ID：hi3wyu），作者Wind，36氪經授權發布。原標題《從開玩具店到上市，壽屋的經營之道 | 模玩行業圖鑑第3期》
壽屋（コトブキヤ）是日本著名的製作與售賣玩具的企業。它的歷史最早可以追溯到1947年，當時的壽屋只是一家在東京都立川市經營的玩具店，後來在1953年成立了有限會社。
模玩行業圖鑑前2期，三文娛介紹了MAX FACTORY和ALTER，此次第3期我們 來介紹一家頗有歷史的模玩公司，「 壽屋 」。 壽屋（コトブキヤ）是日本著名的製作與售賣玩具的企業。它的歷史最早可以追溯到1947年，當時的壽屋只是一家在東京都立川市經營的玩具店，後來在1953年成立了有限會社。 壽屋的生意逐漸越做越大，不甘於只是賣玩具，於是想到自己來做玩具。壽屋製作玩具的第一步，是開發製作小型拼裝人形模型。於1984年，壽屋製作出了自家第一款原創GK，「ARMAMENT」。ARMAMENT
上個世紀的 80 年代是人形與機器人模型玩具開始盛行的時期，壽屋並沒有錯過這個機遇，而是在模玩行業中大展身手起來。到了 1995 年，壽屋取得了人氣動畫片《新世紀福音戰士》的版權，並發售了「綾波麗」的人形玩具以及「 EVANGELION 初號機」的模型玩具。 1996 年，壽屋從有限會社改為株式會社。直到 2017 年，壽屋在東京證券交易所的 JASDAQ 上市，而壽屋也是日本少數幾家能上市的模玩公司之一。 由於壽屋是一家擁有多年歷史的老牌模玩企業，這裡面有著不少故事，而且它生產過的玩具也多到數不清，我們在介紹這家公司的時候沒辦法面面俱到，所以在此會挑一些公司運營和主要產品的重點內容來講。 從開發到銷售，貫穿衍生品產業鏈 根據壽屋官網的信息，目前公司有226名員工，公司辦公樓起在東京都立川市的綠町。公司旗下有3個直營零售店，分別在東京的立川和秋葉原，以及大阪的日本橋。壽屋的主要客戶有ANIPLEX、迪士尼、角川、卡普空、講談社、創通、東寶、龍之子、日升、萬代南夢宮、世嘉等等。壽屋大廈
現在，壽屋的主要業務是針對以人形玩具、模型、雜貨為中心的興趣類商品（Hobby），展開企劃、製作、銷售、服務活動。壽屋的業務流程圖
關於 商品的企劃 ，壽屋會選取人氣動畫片、漫畫、遊戲、電影等作品中的角色來開發衍生品，這些衍生品必須要向版權方獲取商品化權利，而如果是自家企劃的原創商品就省去了授權工作。 為了得到版權使用許可，壽屋需要向版權方申請商品化企劃，並且詳細設計方案需要被肯定，此後就是付版權費了。另外，版權授權並不是壽屋獨佔的，其他公司也來參與商品化也是有可能的。 當然，除了向版權方購買版權以外，自己做IP也是十分必要的。就拿壽屋自家IP「機甲少女」（Frame Arms Girl）來說，壽屋在做玩具之餘，還可以製作動畫內容來增加粉絲，此外還能將版權授權給其他合作企業，讓他們製作二次利用商品（如遊戲、漫畫、食品、雜貨等）。自家IP業務的擴展
關於 商品的製作 ，壽屋的製品基本都是委託中國的廠家來製造。據稱，壽屋在2006年就開始向廣東東莞的曜達塑膠五金製品有限公司委託製造商品。不過隨著中國的人工費等製造成本在上升，壽屋也有考慮將製造據點放在越南和泰國等地，不過目前還沒有找到比中國更合適的地方。 接著是 商品的銷售 ，壽屋有四種銷售方式，分別是「自家的零售店」、「自家的電商」、「別家的店鋪」、「別家的電商」。出於「區別於別家銷售」的想法，壽屋在自家店鋪和電商出售商品時，會以原創特典（贈品）和直營店鋪活動限定品為賣點，提供別家沒辦法得到的附加價值商品。壽屋的商品銷售形式
另外，壽屋除了在日本國內銷售外，也同樣重視海外市場。目前壽屋在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲通過代理商來銷售自己的產品。由於日本的ACG衍生品在世界範圍內愈發受到歡迎，壽屋在海外的出貨量和銷售額也在逐年上升。 現在，壽屋在中國的銷售渠道有兩個，分別是天貓國際官方旗艦店，還有「超時代」代理電商平臺。壽屋天貓國際官方旗艦店
別家IP和自家系列雙管齊下，衍生品類型全覆蓋 從壽屋的商品類型來看，可以將其劃分成「 人形玩具 」、「 拼裝模型 」、「 雜貨 」三大類。 我們先來看 人形玩具 。壽屋的人形玩具基本都是PVC已塗裝完成品，人形角色男女都有，其造型和姿勢一般都設計得很有觀賞性。 值得一提的是，壽屋搶作品IP的速度十分之快。例如：《街角魔族》電視動畫片在今年7月開始播出，播出沒多久角色的人形玩具就開始預定了，預計明年2月就能出貨。《街角魔族》千代田桃和夏美子的1/7人形玩具
除了上面這種等比例人形玩具以外，壽屋也推出Q版人形玩具，而壽屋將這一類2.3頭身的玩具稱為「口袋人」（Cu-Poche，キューポッシュ）。顧名思義，就是能裝進口袋裡的小型人偶。它和GSC的黏土人的不同之處在於，它的頭、手、腳都是可動的，這就充滿了可玩性。口袋人 聖女貞德
拼裝模型 也是壽屋的一大亮點玩具，這些玩具除了機器人等非人模型外，還有以人物和機械結合起來的模型，這些我們會在下面重點講。《邊境保衛戰》輝星·空式
雜貨 類商品則是使用角色IP開發的各種衍生品，如小布偶、徽章、帆布袋、鑰匙扣等。這些周邊商品比較常見，在此就不展開說明了。 骨裝機兵（FRAME ARMS） 是機械設計師柳瀨敬之設計的原創機器人模型，於2009年10月誕生。雖然骨裝機兵有相應的世界觀和設定，但是衍生作品展開方面並沒有得到重視，衍生漫畫只有14話，連載結束後基本就沒什麼動靜了。 雖說衍生內容沒做起來，但模型玩具依舊俘獲了不少核心粉絲。後來，以設計萌系兵器少女聞名的島田文金將骨裝機兵擬人化，於是就變成了 機甲少女（FRAME ARMS GIRL） 。自機甲少女模型「轟雷」在2015年5月發售後，該系列模型很快就火了起來。機甲少女既能滿足對機甲和兵器感興趣的群體，又能滿足喜愛少女模型的群體，在受眾方面十分討巧。機甲少女 史蒂蕾特 XF-3
女神裝置系列
六角機牙（HEXA GEAR） 是壽屋於2017年8月正式推出的模塊化拼裝模型系列，模型比例基本為1/24。系列中有人形，有機器人，還有大型機獸兵器。六角機牙和上面兩個IP一樣，有著自己的世界觀和設定。GOVERNOR EX ARMORETYPE：白麟角
最後來說說 口袋人朋友（Cu-Poche Friends） ，該系列是口袋人玩具的原創IP，目前口袋人朋友有10個角色。其中有5名角色是壽屋的原創角色，其餘5名是來自日本和歐美的童話故事。官方亦有為他們推出小漫畫，旨在吸引更多人來了解這個系列。口袋人朋友
由於壽屋也和歐美內容商合作，如漫威、DC等，所以壽屋還專門在官方網站上設立了「外國角色」商品分類，裡面包含了人形玩具和雜貨類商品。而針對這些外國作品的人形玩具，壽屋給它們劃分了三個系列，分別為「ARTFX」、「ARTFX +」、「ARTFX PREMIER」。 可以這麼理解，ARTFX是普通版，ARTFX+是可以添加部分零件的加強版，ARTFX PREMIER是限定版。不過它們的精細度、品質都特別高，這些產品主要面向的是以歐美為主的粉絲。ARTFX 蜘蛛俠Web-Slinger
此外，壽屋也專門為女性粉絲開設了「es 男性角色」分類。這裡面包含的都是能吸引女性顧客的男角色人形玩具以及雜貨商品。至此亦能看出壽屋對女性市場的看重。 國內模型賣得最好，國外人形銷售量高 作為一家上市模玩公司，其業績也是我們十分關注的地方。 根據壽屋2019年財報信息，壽屋的營業額有三分之二在日本國內。而在日本市場中，拼裝模型的銷售額最高，其次是人形玩具。海外市場則與日本市場相反，人形玩具的銷售額要比拼裝模型高。不過有意思的是，壽屋在海外賣的人形玩具要比日本賣得更多。 過去一年裡，壽屋的機甲少女系列、 骨裝機兵系列以及相關的模型配件賣得不錯，而女神裝置系列和六角機牙系列的銷量也比較穩定。壽屋自己IP給營業額做出了巨大的貢獻。 再看業績總況，壽屋2019財年的營業額為82.94億日元，同比下降了5.9%。經營利潤為2.72億日元，同比減少了60%。當期純利潤為1.37億日元，同比降低了67.2%。這串數字不太好看，利潤下降得比較厲害。據財報的信息，壽屋2019財年減收減益的主要原因有三點：日本國內物流成本和中國人工費的上升，導致商品的成本提高、利潤率下降。
雖然海外的銷售額在增加，但日本國內人形玩具的銷售額在減少，總體來看營業利潤和經常利潤都在減少。
部分版權未消化，償還了5300萬日元的最低保證金。
對於今後的發展計劃，壽屋將在自家的IP系列的開發和製造上加大力量，以提高收益。 此外，壽屋還將以北美分店為據點，與當地企業合作，強化銷售環節。 關於自家IP的展開，壽屋會繼續與其他企業進行合作、舉辦活動，以促進模型的銷售和提高其內容的認知度。女神裝置系列方面，壽屋將與社交遊戲《機戰少女Alice》合作，推出 「兼志谷星」 等遊戲人物的模型，以擴大系列的陣容。 雖然壽屋在獵取他家IP進行商品化時，範圍廣且速度快，不過也因為如此，推不出去和賣不出去的商品會比較多。如何在IP選取的質和量上做到平衡，也是壽屋面臨的一大課題。