炫富,是為了更好致富

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

如果單看社交網絡，偉大復興應該已經超額完成：

B站上貴婦土豪遍地，不努力就要回家繼承家業了；小紅書上年紀輕輕好幾個愛馬仕，20歲喜提蘭博基尼是標配；抖音快手更是出現了一批帶你看豪宅，教你選豪車的主播們。網絡有錢人誕生速度之快，令人瞠目，且孵化出好幾個頭部炫富網紅，比如不久前玩梗翻車的曹譯文。

雖說小公主曹譯文因為調侃打工人被群眾群起而攻之，不得已清空帳號逃之夭夭。但一個網絡貴婦倒下去，千百個網絡貴婦站起來。之所以會誕生拼單名媛這個特殊群體，還不是因為群眾對炫富網紅青眼有加。

過去群眾對炫富行為如秋風掃落葉般無情，就算是被視為靠著炫富走紅網絡第一人的王思聰，當年也是一邊炫富，一邊懟富，巧妙迎合群眾的仇富心理才成為國民老公。

然而時移世易，昔日的樸素無產階級感情，早已被新的階層觀念替代。

「富」有幾種炫法

平臺不同，受眾不同，富也有不同的炫法和各自的代表人物。

女人愛華服美飾，也愛名牌包袋，在目標受眾為女性的炫富網紅中，最常見的炫富方法便是「富婆現身說法，講述富貴生活」。其中最知名的，自然是在B站翻車，曾以百萬衣櫥出圈的曹譯文小公主。

實際在其他平臺，尤其是貴婦大本營小紅書上，與曹譯文風格類似的博主不少，高奢限定開箱視頻、星級酒店下午茶、秀場掃貨實錄一個不少，卻不及小公主影響力十分之一。曹譯文能迅速走紅、出圈，與她選擇的平臺有關。

曹譯文在小紅書也有帳號，但主要更新與互動還是在B站。與B站相比，主打生活方式的小紅書更加垂類，也意味著受眾類型更單一。而且小紅書雖然目標受眾更精準，但類型相同的網紅實在太多。闊人們也內卷了，很難脫穎而出。

且與小紅書上炫富網紅只是單純輸出「我今天買了什麼、某某品牌新品長這樣」相比，曹譯文的炫富內容還多了知識科普屬性，一方面加強自己有錢人身份的可信度，另一方面也便於吸引非消費型用戶，甚至包括男性的觀看機率。

總體來看，富婆現身說法類視頻幾乎沒有太多技術限制，只要有錢，或者把自己包裝得足夠有錢，一上來先弄幾個喜馬拉雅系列啦、鉑金包開箱，就能吸引群眾的注意力。

快手、抖音則又有一批主打男性用戶的炫富網紅，以「帶你看有錢人的生活」居多。比如抖音上的氪金研究院，隨機採訪街頭路人一身行頭多少錢，不知真假，還真採訪到不少平平無奇一身十來萬的路人。

男人至死是少年，小時候喜歡玩汽車模型，長大了就對一切四個輪子的交通工具充滿興趣。快手上說車的小宇、虎哥說車等都屬於這一類。貧窮限制了你的想像力，沒關係我帶你去看看有錢人的世界。

在這條主打男性用戶的賽道上，假·汽車博主，真·炫富網紅內地小宇（說車的小宇），是炫富一哥最有力的爭奪者之一。

與其他說車帳號介紹參數、內飾這些從紙媒時代就延續至今的老腦筋不同，小宇的視頻多以這樣的內容為標題「擁有1000萬包包的人開什麼車」「住在30個億的四合院裡的人都開什麼車」。雖然有老哥詬病小宇的視頻講車太少，廢話太多，不過講乾貨的說車帳號那麼多，不靠炫富做賣點，小宇如何打敗猴哥、虎哥等前輩殺出重圍。

男女愛好有車包之分，但總有一件事上能達成統一：房。以解說豪宅為賣點的小艾大叔，就是一網打盡型的炫富博主。

「5000萬的豪宅」「1.9億的浦西第一高」「1.6億中式桃花源」，雖然標題上的豪宅一看就買不起，但誰不想看看有錢人的世界呢。

當然，豪宅類視頻也不止小艾大叔一家做，入駐B站幾個月便躋身百萬UP主，除了與小艾大叔本身置業顧問出身、曾在融創工作多年、靠專業知識降維打擊有關，也與文案升華恰到好處，迎合時下年輕人心理有關。

總體來看，以上三種炫富手法的難度依次遞增。即使不是有錢人，淘寶批發一套圖也夠包裝出一位小紅書貴婦。而想做如小宇那樣的說車炫富博主，則需要有一定專業儲備。至於小艾大叔的看豪宅炫富，需要的不止是專業知識和一定財力，更要有人脈做支撐。

富人更加惹人憐

不止這些頭部炫富網紅，硬糖君以「豪車」「名表」「豪宅」等關鍵詞在不同平臺上搜索後發現，與這類字眼相關的視頻播放量都很可觀。評論區的群眾則語帶羨慕，有個別把持不住的，更是大喊「娶我」。

在新世紀做個有錢人真好，因為有一張「沒被生活欺負過的臉」做什麼都能被原諒。就算曹譯文調侃我等打工人被口誅筆伐，也有忠實粉絲小聲分辨「Iris從小被當做公主捧在手心養大，社會經驗少，其實她沒惡意的」。

早年的網際網路群眾，對富豪還頗有些貧下中農面對地主周扒皮黃世仁的情緒在。彼時人們說為富不仁，但現在？大家信「窮生奸計，富長良心」。

炫富內容大行其道很可能與短視頻的崛起不無關係。人因受到刺激而神經興奮，繼而通過激素分泌獲得爽感。刺激的前提在於接受信息，與其他內容相比，炫富類視頻不需要太多理解門檻，僅憑感官刺激就能讓人獲得爽感。

更重要的是，隨著社會發展，財富在一部分人手中積累的同時，其價值也進一步凸顯。顏值即正義，但錢能買來一切包括顏值，所以錢才是究極正義。這種社會心理變化，不止催化大批炫富網紅，連偶像都紛紛走起了富二代人設。

走勵志路線的小雪姐姐，百萬衣櫥愛馬仕都是標配

而進一步尋根究底，全民媚富與階層日漸固化也有脫不開的關係。

魚大水大激蕩三十年的時代已經過去，上升渠道越發狹窄，狼多肉少苦讀十幾年也不過做個996打工人。而捧起一個草根偶像，很可能就是捧出了一個自己的階層假想敵。

這一點從B站Up主徐大sao這一年來粉絲流失情況及原因也可以得到佐證。空調工人徐大sao，口頭禪「吃頓好的」，綽號「吃蒜狂魔」，靠著質樸小鎮老哥形象在B站迅速崛起。雖然1月因蹭李文亮醫生去世熱點、疑似詐捐等負面新聞受到影響，但粉絲基本盤並未被撼動。

iSao倒戈現場

然而現在，再去看徐大sao的視頻，彈幕中有不少曾經忠實的iSao批評昔日淳樸的小鎮老哥忘了本，已不再是當年那個他。究其原因，不過是因為徐大sao被扒皮，兒子小肥羊上著貴族學校，大sao與阜陽趙麗穎住進了豪宅，日子過得優哉遊哉，比彈幕裡不少觀眾老爺經濟情況好得多。

在這種心理機制的作用下，大眾的天平更要向富人傾斜。至少富人的賽道與我等普通群眾本就不在一處，不會讓人有「都是一樣的人，他怎麼就快速致富了」的心理不平衡。

炫富背後生意經

炫富也是為了致富。那些在網絡上事無巨細展示私生活的貴婦、不辭辛勞走遍全國帶你看豪車豪宅的KOL，可不會真的「xx已經很有錢，不在乎賺我們的錢」。

B站遊戲區Up主布魯Sir_的經歷有幾分現代寓言的味道。老老實實產出遊戲視頻，播放量一直上不去。直到年初布魯Sir_錄製「攤牌」視頻，對粉絲表示抱歉，因為個人原因可能要回去繼承家業，遊戲視頻產出速度會下降，並且曬出家中價值1800萬的豪宅。豪宅視頻一上線播放量便衝上百萬，目前這兩則視頻累積播放量均在200萬以上。

布魯Sir_因富二代身份短時間內受到大量關注，熱愛遊戲的他又再度投身遊戲視頻創作，希望與更多同好分享心得。結果咧，群眾發現富二代不炫富了，立刻一鬨而散。布魯Sir_其他視頻播放量均在20萬左右，最新一條視頻是9月28日發布的，討論次世代主機遊戲漲價，播放量僅5.9萬。

如前文所述，炫富內容就是通過短平快的物質刺激給予受眾爽感，受眾就是喜歡看大house、大車子、名牌包袋、下午茶，持續產出這類內容才能留住粉絲並逐漸完成轉化。

炫富手法不同，也決定了炫富網紅的商業價值各有不同。闊太白富美現身說法類的博主，目前多以接推廣、自創品牌賣貨為主。

富婆蔡欣穎，越炫富拿到奢侈品代理權越多

這兩條路徑此前硬糖君也分析過很多次，接推廣內容太多太雜，容易被群眾貼上「恰飯難看、裝有錢」的標籤；自創品牌賣貨也有風險，品控方面是個問題，加之網紅自己一身高奢，賣給我等群眾高仿，邏輯上總有些說不通。

也有炫富網紅依靠自己在網絡上的號召力與品牌達成合作，或推聯名款或做代言人，愛惜羽毛的同時也能提升自身商業價值。但能做到這點的網紅不多，為了貼合白富美身份，炫富網紅合作對象首選當然是高奢品牌，但高奢家的大門哪是對誰都打開的？

自創品牌方面，還是多學學卡戴珊一家

帶你看富豪世界的KOL們變現方式則又不同。小宇的「30億豪宅」「千萬手袋」不過是吸睛手段，說車博主變現的本質還是靠幫人選車賣車，做軟性植入，接汽車內飾推廣、包括去車站幫品牌站臺等等。

小艾大叔的豪宅一般人買不起，小艾大叔將探秘豪宅的內容發在B站也不指望我等老二刺螈們砸鍋賣鐵貢獻銷量。探秘豪宅是吸睛手段，畢竟在國內有人脈又有精力且視頻質量精良的看房類博主不多。

2020年初開始運營B站帳號的小艾大叔目前還處於粉絲增長階段，但從10月開始偶爾出現的幾期軟裝配飾科普以及10月22日小艾大叔前往夢潔集團旗下品牌寐MINE（別買，不好睡）等動作，家居軟裝應該是大叔未來變現的方向。

沒人願意把自己的私生活暴露在鏡頭下，如果有那一定是利益驅使。對有錢人懷著無限寬容與愛意的人們，幫助有錢人變得更有錢了。