「優質好物，低至一元」「一起買，更省錢」……「五五購物節」期間，社交拼購似乎漸成一種新時尚——許多人發現，不時有好友發出邀請購物連結，微信群裡也不斷出現各種價格誘人的拼購信息。
最近，騰訊推出「小鵝拼拼」小程序，京東出了「京東極速版」，拼多多的社交新產品「拼小圈」也頗受歡迎。電商為什麼這麼熱衷於「拼」？
騰訊「小鵝拼拼」低調上線
這幾天，90後市民文燕屢屢收到微信好友發來的拼購頁面，邀請她一起購物。其中，有39.9元的潮流哈倫褲、329元的多功能頸椎按摩器、還有13.9元6桶的酸辣粉，價格都很便宜。她很樂意點下「立即拼單」，一方面是被「低價潮品」所吸引，一方面也是出於好友情面，分享一份購物樂趣。
仔細一看轉發連結，是騰訊新上線的微信小程序「小鵝拼拼」。新產品「低調上線」不到一個月，沒有APP、沒有網站，僅推出微信小程序和微信公眾號，其購物模式屬於拼購電商平臺。
「小鵝拼拼」官方信息表示，這款產品依託於騰訊社交生態圈的多樣化場景和龐大用戶團體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區。
記者看到，「小鵝拼拼」的設計很簡約，功能模塊上只有首頁和個人中心兩部分。首頁頭部是商品推薦位，推薦時下的熱門商品。和淘寶店不同的是，每個商品展示條中，最上方是買家寫下的購物體驗文字，再配上一組圖，下方顯示商品價格和拼購數目。產品形態吸取了種草社區「小紅書」和社交電商平臺「拼多多」兩個平臺的優點。
點開一款「小型豆漿破壁機」的購買頁面，上面有彈幕形式的購買記錄，比如「遛彎達人35分鐘前購買了此商品」。用戶可以選擇「參與拼單」加入別人的購買行為，也可以主動「發起拼單」，邀請自己的朋友一起購買。不過，平臺目前不支持商品搜索以及商品分類檢索，只能「看到什麼買什麼」。
平臺招商經理表示，產品一上線，就有上千家企業希望入駐，重點合作的產品有，小家電、美妝產品、知名服飾和紙尿褲等等。和其他電商平臺的遊戲規則類似，商家入駐「小鵝拼拼」也要支付保證金。比如，各類旗艦店、專賣店、專營店保證金為5000元，發布特定商品還需要交一筆「特殊店鋪保證金」。二手數碼、居家日用、大家電等商家入駐，要支付5萬元；寵物用品、鮮花速遞等需要1萬元。月銷售額如果大於等於50萬元，還需要再交1萬元保證金。
社交拼購主打「關係鏈」
「五五購物節」期間，社交拼購又熱火起來，用戶都能感受到個中價值和樂趣。
80後市民周先生是「小鵝拼拼」新用戶，用了兩次就迷上了。他告訴記者，自己發現一款價廉物美的男裝，在昔日大學寢室室友群裡發起拼購，3名室友立即跟著他「參與拼單」，這讓他很有成就感；而拼多多新功能「拼小圈」的用戶娟子則覺得，可以在平臺上看到親戚朋友的拼單記錄和商品評價，看到身邊人買了些啥，也能增進互相了解、平添幾分生活樂趣。
儘管「小鵝拼拼」低調上線，但業界已經嗅出了騰訊要打入電商圈的氣息。一名深耕電商界5年的網際網路人士表示，如今社交電商競爭激烈、獲客成本頗高，但對於手握海量微信用戶的騰訊來說，很可能並不滿足於通過投資京東和拼多多的方式「曲線救國」，更是要親自「下場」介入這一領域。
這條賽道上，各家都有不同生態。為「小鵝拼拼」所借鑑的「拼多多+小紅書」模式，正是兩種主流模式。
在拼多多的發展過程中，用戶「關係鏈」至關重要。尤其是其近來推出的新功能，無不與「社交」相關——「拼小圈」向通訊錄好友發送「好友申請」，申請通過後，好友間可以相互看到購買的商品和商品評價，為用戶購買決策做參考；「快團團」是一個微信小程序，通過團購工具協助商家收集同一個社區的居民之間共同的物資需求，完成在線下單；而「拼內購」則是品牌好貨內購小程序工具，為品牌員工親友提供補貼價商品，可以直接下單送貨到家。
小紅書的「社區+電商」運營模式，更是以「分享」為核心——用UGC(用戶原創內容)吸引用戶，積累數據後做電商平臺，然後再吸引用戶進行互動，產生更強粘性，以此擴大銷售量。一款上海自主運動的創始人王佳音表示，一開始，他們會寄送產品給小紅書博主和網紅做體驗，體驗者會主動在平臺上發布試穿報告、測評和穿搭建議，讓網友「種草」。品牌積累口碑的同時，通過用戶反饋進行反向定製，從而改進產品質量。品牌據此在小紅書開線上商店，產品銷量增長得很快。
要解決低價商品市場「痛點」
不難發現，社交電商紛紛走上「低價」路線，以「高性價比」吸引客戶。正如資深網民、80後市民楚先生所說：「電商平臺太多了，消費者選擇也很多，相比之下，獨一無二的商品卻很少，同樣的品類中，價格優勢變得很重要。」
還有一類適合低價策略的「新電商」，正在漸漸贏得自己的群體，那就是抖音、快手這類視頻平臺。
「低價產品，很適合一邊看視頻一邊買。」抖音帶貨網紅黛西分析，抖音這樣的內容平臺，能很好地刺激「無明確購物目標」用戶的購買慾望。這是因為，短視頻帶貨的底層邏輯是——高價低頻的消費品，人們往往直接去相應電商網站購買，但低價高頻的消費品，往往在非購物場景下就能觸發購買決策，比如一邊看視頻、一邊看博主筆記，一邊完成購買。
然而，對於一個強社交屬性的電商平臺來說，走低價路線卻是「有危險」的。電商界人士認為，一些做下沉市場、以低價吸引用戶的平臺，往往不夠注重用戶體驗。這種缺失，在社交平臺上會更快地被詬病、被傳播，從而影響平臺口碑。
那麼，如何才能做到「低價」與「口碑」兼顧？京東的做法或許值得借鑑。京東越來越注重「社交」與「低價」，於今年4月下旬上線了「京東極速版」App，走簡約、低價路線；在此之前的去年9月，京東拼購改名「京喜」，入駐微信一級入口，以加碼社交電商的方式在下沉市場中擴張。兩者路線並不一樣，卻延續了京東主平臺注重品質和售後的特色，同時還利用京東的物流優勢保證運速，解決了「便宜東西送貨總是慢」的市場痛點。
而為了打破「便宜沒好貨」的通常認識，拼多多也正推出「產地直供模式」。平臺在「五五購物節」期間推出的「出海優品雲購申城」專區，幫助上千家上海本土品牌「出口轉內銷」。比如，上海防酸牙膏售價6.76元，已經拼購上萬件；五月花品牌的各種保溫瓶、熱水壺等日用品，不僅價格便宜，還留存著一份老上海的回憶。
看來，熱鬧的社區拼購，必須解決種種市場痛點，才能走向成熟持續。