作為國內二次元手遊代表作，即便長期處於排行榜前列，並在今年8月一度超過《王者榮耀》登頂App Store暢銷榜，《崩壞3》仍然不能算是大眾爆款。作為二次元遊戲的頭部產品，《崩壞3》一直以一種低調而堅實的方式建立自己的壁壘，繼續塑造著崩壞這個超級IP。
一、偽藍海的二次元手遊市場
隨著二次元用戶規模的逐年擴大，二次元手遊市場規模也在不斷擴大。
據統計：2017年二次元人群已增至2.5億人，其中核心二次元人群超過8000萬人，同年二次元手遊市場規模已高達50億人民幣，預計今年將繼續增至61億人民幣水平。而另一方面，2017年整體手遊市場規模達1489.2億人民幣。
根據公開數據，可以找到這樣2張圖：
這2張圖有意思的地方在於維度完全一樣。左圖來自中商產業研究院，右圖來自艾瑞諮詢，雖然來源不同但數據吻合事實。那麼我們把這2張圖進行整合，並將2017年預估數據更換為實際數據，形成1份市場規模對比圖，以及1份市場規模增速對比圖：
這就是二次元手遊市場的現狀。從規模上看，二次元手遊市場仍然是一個非常小眾的品類；從增速上看，雖然每年增速都高於手遊大盤增速，2017年也仍然比手遊增長高出21.4%，但增速逐年下降是非常明顯的，想像空間有限。
二、優質而排他的二次元用戶
2.1 與生俱來的排他性
從這樣一個市場規模和增速來看，伴隨著《陰陽師》的大熱以及B站的上市而產生的「二次元文化將成主流」這一言論會顯得十分浮躁。由於二次元人群本身與生俱來地具備排他性，二次元曾經是亞文化，終將還是亞文化。
彼時還沒有二次元這一概念，我們稱之為ACG，即Animation、Comic、Game，動畫、漫畫和遊戲。這群人看著普通人群不會看的內容，互相之間又達成認同，且愛憎分明，追求圈子的純粹性，甚至形成了一整套自己的語言和價值觀，使得圈層的壁壘越建越厚。如果次元壁被打破，二次元也就沒有了。
可見，近年來打破次元壁的這種提法其實是一個偽命題。實際上，次元壁遠比市場想像得堅實，如各類漫改真人版電影鮮有成功。
而《崩壞3》的成功很大程度上在於母公司米哈遊恰好就屬於二次元圈子，創始團隊其實就是三名技術宅，這確保了米哈遊對自己受眾人群和內容的充分了解，這才有底氣喊出「只有吾等死宅才能做出純正的ACG遊戲」。
業內人士評價，「當時米哈遊的人給外界的印象就是死宅，就算在二次元圈裡也是特別宅的，所以他們跟投資人溝通都特別困難。」
下圖是36氪去年二次元人群屬性的調查：
2D橫版射擊手遊《崩壞學園2》成功後，米哈遊毫不猶豫繼續選擇核心二次元人群，做出了一款更為硬核的3DACT二次元遊戲，這就是《崩壞3》。可見《崩壞3》成功的關鍵在於，圈內人堅定不移地做著自己圈內的遊戲。
2.2 少而精的優質人群
隨著二次元圈子的形成，二次元人群的自我凝聚力也在不斷加強。這種自我凝聚力表現在對共有價值觀的高度認同，而共有價值觀來源於對二次元內容達成的共識。
從本質上看，用戶通過2個渠道與內容達成溝通：
第一，內容的表現形式——畫質；第二，內容的載體——人設。第一個渠道：畫質
漫畫如《BLEACH》，動畫如《秒速5釐米》，遊戲如《尼爾·機械紀元》，畫質和人物造型是吸引用戶的先決條件。而《崩壞3》擁有國內移動端最極致的卡通渲染技術，採用15000面3D高規格人物建模，這個建模面數約是《陰陽師》的4倍，場景原畫的解析度在3000p以上。
第二個渠道：人設
漫畫界有一個倉鼠理論，這個理論把角色比作倉鼠，把劇情比作迷宮，認為迷宮本身不吸引人，吸引人的是倉鼠如何走出迷宮。迷宮走完了劇情也就走完了，但是倉鼠會一直在人們心中。
意思是說，劇情是為豐富角色形象服務的，作者通過劇情所傳達出的價值觀是要固化在角色上進行承載的，如《火影忍者》宇智波鼬、《BLEACH》藍染、《秦時明月》衛莊，《畫江湖之不良人》李存勖，角色鮮明。
《崩壞3》也有琪亞娜、芽衣、布洛妮婭等角色，但無論是遊戲內的劇情還是遊戲外的漫畫，力度上都沒有做到深入塑造。
由於二次元人群對自己喜歡的內容極為忠誠，無法接受盜版、抄襲、換皮等行為，直接導致了2個市場極為看好的屬性：粘性高、付費能力強。
去年數據顯示，《陰陽師》單月活躍用戶消費額約60元，《王者榮耀》單月活躍用戶消費額約11元，前者是後者的5倍以上。而當年《崩壞學園2》的一個聯運業務就撐起了B站2013年三分之二的收入，也讓B站將盈利的重心徹底從廣告轉向遊戲聯運。
2017年3月，米哈遊向上交所提出IPO申請，根據公開的IPO材料顯示，《崩壞3》註冊用戶過2200萬，總充值流水過 11 億元。
那麼二次元用戶對遊戲的真正需求是什麼？在遊戲類型上，二次元用戶又偏向於什麼？
B站和騰訊的數據分別如下所示：
首先，與普通用戶相比，二次元用戶更傾向於消費遊戲內容，有別於以MOBA類為代表的電競遊戲所具備的強對抗性和強社交屬性，故而長年來日式RPG在劇情方面著力頗多；其次，二次元用戶出於對角色的喜愛更傾向於在外觀方面進行消費，即所謂的「為愛買單」，並對正版遊戲極為擁護。
三、產品分析
針對這樣的市場和人群，二次元營銷應該怎麼做？營銷的前提是產品，對於網際網路產品而言尤其如此。
3.1 系統架構
產品名稱：《崩壞3》產品類型：第三人稱3D全視角卡通渲染ACT遊戲產品slogan：為世界上所有的美好而戰產品版本：2.6.0
註：《崩壞3》目前已進入成熟期，以各個時間節點開展特定活動拉動活躍，如此版本恰逢《崩壞3》二周年紀念，故有二周年特別活動。
3.2 遊戲特點
如上系統架構所示，遊戲的核心玩法可分為2個系統：單機邏輯的戰鬥系統和卡牌邏輯的養成系統。
戰鬥系統來源於劇情的推進，由劇情進展解鎖玩法，源源不斷地提供內容，這種邏輯與《最終幻想》系列等經典日式RPG單機邏輯一致。主要玩法特點有：時空斷裂、閃避觸發、小隊作戰及屬性相剋。
遊戲不以消滅敵人為導向，而是在過程中要求玩家完成特定操作，如時空斷裂帶內最少攻擊次數，角色閃避觸發最少次數等，而玩家可以在遊戲過程中及時選擇不同角色上場觸發不同的QTE技能來適應不同的作戰環境，並及時調整角色來應對不同屬性的敵人。
養成系統所採取的卡牌邏輯屬於二次元遊戲的標配，讓角色陪伴玩家一起成長，再用內容撐起每個角色的性格特點和人物形象，增加玩家對角色的喜愛，進而培養玩家對遊戲的忠誠度和粘性。而另一方面，養成和抽卡帶來的爆肝和氪金，也是二次元手遊的一大特點，此處不再細說。
四、競品比較
如前文，二次元人群對遊戲最主要的關注點在於畫質、玩法、聲優、劇情，這些也都成為如今二次元遊戲的標配。但如果用一句話來概括各個頭部遊戲的核心競爭力，可以說《崩壞3》依靠的是玩法，《陰陽師》依靠的是畫質，《FGO》依靠的是劇情。
《陰陽師》在玩法上仍舊是傳統卡牌，但晚一個月上線的《崩壞3》的核心玩法借鑑了四大動作遊戲《鬼泣》《獵天使魔女》《戰神》《忍者龍劍傳》，在上線之初便打破了手遊市場被卡牌類遊戲佔據的局面，成為中國原創ACG動作遊戲的先河。
對於《陰陽師》來說，從畫質入坑，抽卡造成話題傳播，玩法單調運營不利流失用戶，到最後內容爆發穩定用戶，成就這一款遊戲的入口只有畫質，且在這一點上與《崩壞3》相比取得了先發優勢。
《FGO》的核心點在於劇情，或者說是情懷。《FGO》坐擁超級IP《Fate》系列，完整且高還原度的劇情緊緊抓住《Fate》死忠粉。
實際上，《FGO》的回合制玩法相當復古，但這並不影響《FGO》長期出現在暢銷榜TOP10，留存率一度超過《陰陽師》、直逼《王者榮耀》，貢獻了B站約59.88%的收入。《FGO》自帶IP流量，這與《崩壞3》和《陰陽師》有本質上的不同。加上二次元人群原本便發源於對日漫近乎信仰般的熱愛，在這一點上《FGO》獨具先天優勢。
五、二次元營銷視角下壁壘的建立
現如今整個網際網路市場競爭激烈，產品眾多，早已從人找產品轉向產品找人，遊戲領域也不例外。在這種情況下營銷顯得極為重要。而對於二次元營銷而言，重點在於營銷角色，作為價值觀的載體，角色活了背後的內容也就活了。實際上，二次元營銷仍然是通過角色與用戶進行溝通，建立關係，從而滿足用戶對內容和各類衍生品的需求，這是與一般營銷的不同之處。
《崩壞3》的營銷仍然圍繞遊戲定位展開，並不會去打造泛人群的爆款，而是始終服務好自己的二次元用戶，更多地在二次元圈子內部傳播，這讓整個營銷策略在大眾市場上顯得十分低調，卻無比堅實地建立著自己的壁壘。
5.1 內容積累：一年前開始的漫遊聯動
崩壞系列的角色最早出現在米哈遊的第一部作品《Fly Me 2 the Moon》，而《崩壞3》2014年7月立項，原名《崩壞3rd》，是建立在前作《崩壞學園2》的內容及流量的基礎上誕生的。2015年6月20日，有妖氣及布卡漫畫連載了一篇長篇漫畫《崩壞3rd》，打開了《崩壞3》營銷的序幕。
在最初的漫畫拉新階段，官方針對微博關注、轉發以及布卡漫畫下面的評論，送出遊戲道具、抱枕及《崩壞學園2》的著名聲優澤城美雪、阿澄佳奈的親筆籤名這種非常具備二次元調性的禮物，短時間內迅速積累人氣。
不同於市場上其他產品的短期營銷，至《崩壞3》遊戲的正式發布為止，長篇漫畫連載一做就是一年，且圍繞漫畫做出了角色投票、漫畫風格參與等一系列與用戶的交互。
角色投票是漫畫界一貫的營銷手段，此處可見遊戲誕生前的這一年來官方所注重的2件事：塑造角色和發動UGC內容。在長篇連載漫畫中不斷深化角色形象，發布角色周邊，微博轉發抽獎，用戶自發COS角色，產生手繪稿、小說、漫畫、視頻等同人內容，進行二次創作，米哈遊以一種非常二次元的方式與用戶進行互動。
加之前作《崩壞學園2》的人氣加持，《崩壞3》在未發布前就已經積累了相當一批死忠粉，一年以來的內容積累為遊戲構建了堅不可摧的壁壘。
5.2 產品拉新：二次元內容矩陣深度營銷
遊戲封測前的推廣主陣地在官網，從各個內容和渠道方面定位二次元人群，建立二次元內容矩陣。
產品拉新以開展女武神訓練營為主，通過考題這種非常硬核的方式來篩選崩壞IP的核心受眾，分10期進行。
考題內容基本來源於漫畫中各類角色和劇情設定，也會放出一些《崩壞3》的內容吸引關注，而用戶通過答題和分享自己的邀請連結賺取積分，達到一定標準可被選入精英測試，也就是封測。配合10期訓練營，精英測試共有3次。為降低答題的難度，官微在漫畫之餘還會放出角色資料供用戶參考，既可圍繞遊戲背景做內容營銷，又能培育核心玩家。
擴散方面，微信有分享作戰指令集贊抽取用戶參與測試；官微有轉發微博抽取用戶參與測試，並結合節日送出實物周邊，不定期放出遊戲內部場景圖、角色視頻、長圖彩漫等；貼吧有指揮官額外招收指令，通過答題和發動UGC內容抽取用戶參與測試，如鼓勵用戶發動想像來創作《崩壞3》的角色、裝備，引發用戶對遊戲的興趣。
此外，遊戲還與主機遊戲《神秘海域4》進行主機聯推，玩家通過遊民星空的活動頁面預約《崩壞3》，在5月6號開啟的IOS限號精英內測中選出獲獎者贈送《神秘海域4》中文港版一套，吸引主機玩家的關注。
可見，官方圍繞遊戲從漫畫、角色資料、畫作、壁紙、視頻、同人小說等一系列二次元內容建立壁壘，從上遊做好內容供給。渠道方面，在官網、微博、微信、貼吧等進行擴散，發放激活碼，給出遊戲攻略、介紹等信息，為遊戲預熱。而大多遊戲測玩視頻則由B站導流。8月9日預登錄活動開啟，最終預約人數接近100萬人。
28日聲優公布，遊戲內提供中日雙語配音以供玩家自由選擇。其中，主角琪亞娜、芽衣、布洛妮婭分別由釘宮理惠、澤城美雪與阿澄佳奈配音。10月1日《崩壞3》IOS首發，14日全平臺公測，月流水隨即過億。
5.3 成長期與成熟期的產品營銷：二次元內容延長遊戲壽命
這一階段，通過創始人做客直播間、以角色生日為話題開展活動、新版本上線前的新版本角色先行直播、漫畫連載、遊戲周年祭、影像大賞、COSPLAY作品徵集、發布周邊及音樂、戶外廣告、地鐵專線漫展和店面聯動等一系列事件進行營銷，配合產品迭代和重要時間點加強與玩家的互動。如：角色生日會鼓勵用戶參與生日賀圖徵集活動，影像大賞會發動UGC製作角色視頻或遊戲戰鬥視頻，地鐵專線合影參與抽獎等，大量的二次元內容沉澱構築起遊戲的壁壘。
其中比較特別的一種營銷方式是線下比賽。一般來說，線下的比賽更適合於以MOBA類為代表的強對抗性電競遊戲，對於這種內容消耗型的，偏向單機的二次元遊戲如何做線下比賽會成為一件頗具挑戰的事情。
截至目前，《崩壞3》線下舉辦了2017線下冠軍賽、2018冬季挑戰賽、2018冠軍爭奪賽等賽事，規則多為競速關卡，在規定時間內通關，通關時間越短獲得積分越高。這裡以2018冠軍爭奪賽為例介紹線下比賽如何與遊戲聯動。
5月25日冠軍爭奪賽海選報名開啟。本次冠軍爭奪賽採用組隊賽形式，每支隊伍由3名成員組成，分為線上海選和線下比賽兩個階段。線上海選階段決出6支海選隊伍，與上一屆的冬季線下挑戰賽的冠、亞軍2支隊伍一同進入線下比賽。線下比賽將在7月14日及15日舉行。
6月19日冠軍爭奪賽參賽隊伍確定；6月25日觀眾觀賽報名通道開啟；6月29日官方在直播間直播抽取150名玩家發出門票，抽中者可到線下比賽場館觀看決賽日比賽，並領取周邊。
7月12日發出決賽日直播預告；14日8進4晉級賽，15日半決賽及決賽，2天都將在B站及鬥魚進行直播，3位解說均為《崩壞3》玩家。
賽前預熱包括以下2個部分：
微博轉發抽獎，送出馬克杯周邊；給自己喜歡的隊伍投票應援，投票即送遊戲內水晶。比賽直播期間的活動包括3個部分：
每天有內含250水晶+10萬金幣的兌換碼放送；直播間彈幕抽獎周邊禮品；比賽直播期間，在《崩壞3》貼吧中的直播互動貼中發布與比賽相關的評論或留言，將有機會被解說團抽中並直播念出，被抽中的留言作者，可獲得遊戲內200水晶和實物周邊禮品。整個賽事將遊戲、直播、貼吧、微博等各個平臺打通。
總結
本文從二次元營銷的角度對《崩壞3》壁壘的建立進行了梳理和分析，總體上分為三個部分：產品環境、產品屬性和產品營銷。
首先，產品環境包括市場分析和人群洞察。這一部分著重分析了《崩壞3》所處的市場和目標受眾情況，得出市場天花板有限，人群少而優質的結論，進而從產品基因上看，《崩壞3》的壁壘就是由圈內人做圈內事這一點決定的，而遊戲的營銷，也是基於這樣的市場和人群特點來進行精準定位和輸出的。
其次，產品屬性包括產品分析和競品比較。營銷的前提是產品，故而從產品的角度分析了《崩壞3》的功能架構、遊戲特點以及各競品比較。
最後，基於產品所處的大環境和產品自身的屬性，推出產品二次元營銷的做法。從耗時一年的漫畫內容積累，到遊戲發布前定位核心玩家的小範圍高質量拉新，再到產品成長期與成熟期遊戲內外二次元內容的持續輸出及賽事舉辦，不同階段有著不同的營銷重點。
本部分對二次元營銷手段進行了全面的復盤分析，通過源源不斷的內容供給和持續輸出，建立起《崩壞3》的壁壘。
作者：Ansel Wu
本文由 @Ansel Wu 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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