文|多鯨資本
01 教材教輔出版行業基礎
02 教材教輔出版產業鏈分析
03 教材教輔出版行業現狀
04 教材教輔出版企業分析
05 教材教輔出版發展趨勢
教材：
是供教學用的資料。廣義的教材指課堂上和課堂外教師和學生使用的所有教學材料，比如課本、練習冊、活動冊、故事書等等，不一定是裝訂成冊或正式出版的書本。可以說凡是有利於學習者增長知識或發展技能的材料都可稱之為教材。狹義的教材即教科書。教科書是一個課程的核心教學材料。
教輔：
就是配合教材編寫的輔助類書籍，通常分為四大類，一是同步學習類，比如同步練習、隨堂測試等；二是章節練習類，比如章節檢測，階段測試等;三是期中期末練習類，比如期中、期末檢測卷，年終檢測等;四是複習類，比如總複習、模擬訓練等。
從兩者定義上，可以得出，教輔是輔，教材是主，沒有教材，教輔也沒意義。在編寫教材時，依據的是教學政策。而在編寫教輔時，依據的是教材，只是從不同的知識點角度來側重編寫，鞏固學習者學習到的知識，加深印象，熟能生巧。
本文使用狹義的教材定義並匹配相應的教輔，將教材教輔分為六類，並做相對應的市場分析，對佔大部分市場份額的中小學教材教輔做重點分析。
教材教輔類圖書的發行：
主要為「系統發行」，由地方新華書店直接銷售給學校，屬於 toB 業務（少量教材教輔在零售渠道直接面向消費者銷售）。具有較高的準入壁壘，非市場化競爭領域。
評議類教輔：
即課本配套目錄教輔。
市場類教輔：
以 to B 與 to C 混合銷售模式，國有出版集團與民營書商存在合作、競爭關係。
教材教輔類圖書的出版：
（1）本版教材：
本版教材的出版門檻更高，需要國家批准立項並且審定出版，擁有智慧財產權，有較好的利潤空間；
（2）租型教材：
租型教材的出版門檻相對較低，獲得出版資質的本省出版企業與其他出版社籤訂租型代理協議，每年支付租型費率即可出版。租型教材教輔出版的利潤空間比本版教材低。
一般圖書：
即「商社版圖書」，又稱為大眾圖書，是指與大眾的日常生活、休閒閱讀以及文化體驗相關的圖書。由於沒有教材教輔出版的政策壁壘，一般圖書市場競爭者較多，雖然版號仍在出版社手裡，但通過與出版社合作，民營書商也獲得了快速發展。尤其，民營企業擁有更靈活、更市場化的激勵機制，在選題、策劃、營銷等方面的能力都達到行業領先水平。
一般類圖書的發行：
由出版集團下屬的發行商或獨立的發行商完成，經由零售渠道（包括線上與線下）銷售給讀者，屬於 to C 業務。
2012 年實施的新的教輔政策為教輔新政，給出版機構和民營企業帶來巨大的影響。
1.4.1 教材教輔定價
自 1956 年建國初期我國便制定了教材教輔相關政策，其產品定價權經歷一系列的政策調整，目前遵循的政策是 2015 年 6 月由國家發改委、教育部等四部門出臺的《關於下放教材及部分服務價格定價權限有關問題的通知》，規定由省級價格主管部門會同同級出版行政部門按照微利原則確定中小學教材教輔的基準價格和零售價格。
市場類教輔的出版流程：
本版教材的出版環節：
相對複雜，需要國家各部門審批。
上遊：內容提供、印刷和硬體
民營企業佔據大部分教輔內容市場份額，並與出版社合作向發行延伸。
由於教材內容提供資質的要求，人民教育出版社和各地方省級出版社掌控絕大多數教材內容市場。
教材教輔印刷業務一般由省級出版社公司子公司和民營企業提供。
硬體企業為教輔互動提供硬體支持。雲廠商為教輔線上化提供基礎。
中遊：出版社/數字出版服務商
中遊國家和省級教材教輔出版社擁有出版權力，民營公司要與出版社合作才能取得書號，出版發行教輔。國家和省級出版社向上下遊延伸，大部分都發展成為全產業鏈集團。
很多民營企業為教材教輔數位化提供各種服務，加快教材教輔數位化的過程。
在線教育公司涉足出版領域。
下遊：發行、零售和閱讀類公司
教材類圖書的發行一般由各省級新華書店發行，評議類教輔由也有各省級出版社發行。
市場類教材教輔由公司通過線上和線下各種渠道發行和零售。
閱讀類公司通過手機 APP 直達讀者。
2.2.1 教材的內容策劃
教材的內容策劃：
我國現有中小學教材編寫管理制度明確規範了編寫人員資格、編寫隊伍構成、編寫單位資質、編寫經費保障等方面內容。
目前中小學教材編寫實行國務院教育行政部門和省級教育行政部門兩級管理。國務院教育行政部門負責國家課程教材的編寫，地方課程教材的編寫仍實行核准立項，省級教育行政部門受理核准本地區編寫地方課程教材的立項申請。
教材的編寫程序是先根據課程標準研製大綱，然後根據編寫大綱，比較加工討論編寫一個樣章供參考使用，最終形成教材，再交由相應的審定機構初審，通過初審後在一定範圍內試驗試用，教育行政部門要對教材試用情況進行跟蹤評價，作為後期教材審定的重要依據。
由於教材出版和發行的苛刻資質要求，現有的教材一般都是由國有出版社和省市級出版社延伸到上遊編寫。
策劃環節：
民營圖書公司是圖書策劃環節的主體，是連接作者與出版社的橋梁。民營圖書公司通常會結合市場需求，進行調研、選題、策劃、編輯與製作，向作者購買版權、民營圖書公司提供的選題策划進行審核，向上級部同出版社合作取得書號，收入與作者、出版社進行分成。
教輔內容的品牌化趨勢：
（1）趨勢動因：
教輔圖書出版市場競爭火熱，「二八定律」告訴我們，全國教輔銷售總量的80%都是品牌教輔帶來的，而這些品牌教輔圖書卻只佔教輔圖書總量的 20%。作為一種特殊商品，圖書在市場經濟中，也不得不參與競爭，民營教輔企業如果想突出教輔新政的重圍，在競爭中生存下來、不斷獲取利潤，只能轉變思維模式，樹立品牌意識，使產品競爭走向品牌競爭，憑藉品牌優勢使新產品迅速推向市場，擴大企業發展規模，形成良性循環發展；
（2）品牌發展現狀：
民營教輔企業樹立品牌意識，使產品競爭走向品牌競爭，憑藉品牌優勢使新產品迅速推向市場，擴大企業發展規模，形成良性循環發展。
2.2.2 印刷
印刷是教材教輔出版的上遊環節，評議類教材教輔的印刷大都有省級出版公司的全資子公司完成，如江西新華印刷集團有限公司是中文傳媒的全資子公司，負責中文傳媒的印刷業務。
市場類教材教輔的印刷一般由獨立的印刷集團負責，主要的印刷公司有廈門合興包裝印刷股份有限公司、虎彩印藝、北京盛通印刷股份有限公司等。
教輔印刷趨勢：
教輔機構同時面臨著教材印刷起訂量大、小批量印刷無法實現或者實現成本非常高，交付不靈活，庫存積壓等問題。面對個性化需求，按需印刷成了未來教輔印刷的趨勢。隨著技術的發展，這一問題得到解決，如得益於採用數碼印刷技術和雲處理系統，虎彩雲印可以做到一本起印，按客戶的需求量印刷，且印刷成本不變，交付靈活。
2.2.3 硬體內容
媒介技術的創新發展，一直推動著出版行業的數位化轉型升級。隨著媒介技術與教育出版的不斷融合，數字教材教輔也不斷衍生出新的硬體內容需求，促進硬體內容生產快速發展。
硬體內容產品分類:
新技術的應用：
（1）增強現實（Augmented Reality，AR）：
一種實時計算攝影機影像位置及角度，並輔以相應圖像的技術。這種技術可以通過全息投影，在鏡片的顯示屏幕中將虛擬世界與現實世界疊加，操作者可以通過設備互動。AR 技術的強交互性，被廣泛運用於教育領域。
（2）硬體內容生成廠商：
非凡部落，非凡部落成立於 2015 年，是一家致力於將互動高科技與網際網路創意結合的企業。現階段主要基於 AR 增強現實技術、VR 虛擬實境技術、移動網際網路技術、APP 研發平臺融合，同時供設計師們施展設計理念與創意內容，進行兒童以及青少年智能產品的開發與營銷。
2.3.1 教材教輔出版
出版環節：
只有出版社才擁有出版權限。由於政府相關單位對出版社實行資質審批制度，因此我國具有出版資質的出版社均為國有企業。民營企業參與圖書發行環節，或者與國有出版企業合作參與出版社的內容策劃和製作。
教材出版：
政策允許出版社通過競標的方式出版新課標教材，但教育社和師大社等老牌出版社因長期對市場的壟斷，形成了強大的優勢，如聚集了全國最優秀的編寫專家資源，與各地政府、教育部門、學校之間有良好的互動關係，以及長期積累形成的品牌與渠道資源等，使得各地在選擇教材教輔圖書時對其產品有著很深的依賴性。尤其是人民教育出版社，在中小學教材出版招投標實行了十幾年之後，仍然佔據全國教材市場的絕對優勢。
中小學教科書出版資質：
（1）具有教育出版背景或相關專業出版背景，具有與所申請的教科書學科專業相對應的出版範圍以及 5 年以上的出版經驗；
（2）設有專門的中學小學教科書編輯部門；
（3）所申請的每個教科書學科，有不少於 3 名具有相關學科專業背景並具有中級以上出版專業職業資格的在編專職編輯人員；
（4）具有確保中學小學教科書出版質量的編輯、審核、校對、印製制度；
（5）具有教材培訓、回訪服務、內容修訂等與中學小學教科書使用相配套的可持續專業化服務能力；
（6）具有與中學小學教科書出版相適應的資金和經營規模；
（7）3 年內沒有嚴重違反出版法規規章的不良記錄。
出版流程：
出版社對自主策劃或由內容提供商提供的圖書選題審核後，報省級新聞出版廣電總局或上級主管單位審批，選題通過後進行編輯、加工、排版和封面設計等製作工作，經申請書號、申報圖書在版編目數據等程序後報國家新聞出版廣電總局備案。出版社委託具有相應資質的印刷公司進行圖書的印刷和裝訂。
出版是核心環節，佔據產業鏈主導：
（1）中遊現狀：
由於存在政策性壁壘，只有擁有書號資源的出版社可以進行教材教輔出版工作，而出版社均為國有資本，大部分歸屬於國家級和省市級出版集團。國家級和省市級出版集團控制 K12 教材教輔出版行業，民營企業與出版社合作參與教材教輔圖書的出版。
省市級出版集團多通過國有資產重組的方式延伸到下遊產業鏈，直接將發行端的省市內新華書店合併。出版社可以延申內容策劃及版權開發進行內容增值，打通上遊產業。多省級出版社已經打通上下遊產業鏈，成為全產業鏈集團。
國內高校教材出版社排名前三名的是高教出版社，科學出版社，機械工業出版社。童書出版相對分散，全國 500 多家出版社中，有 90% 以上涉足童書出版。
（2）中遊趨勢：
鑑於數字出版的發展，紙質教材教輔出版陷入瓶頸，大量教材教輔出版集團與網際網路企業合作，建立自己的線上教材教輔服務平臺。
全產業鏈的出版集團和網際網路公司合作，建立線上數字教輔平臺。
出版集團與京東、噹噹等網上銷售平臺合作，建立自己的網上銷售渠道。
2.4.1 教材教輔發行：
發行環節：
具有圖書批發資質的發行商從出版社購入圖書、並銷售給下遊分銷商，取得發行收入。主要發行渠道包括省級新華書店發行集團、郵政系統、民營發行企業、線上發行渠道等。
教材發行：
由於歷史原因，新華書店系統一直是我國中小學教材的唯一發行單位，經過長期建設和積累形成了較完善的教材配送網絡系統，且與各地教育管理部門和學校具有良好的合作關係，其他發行單位目前都不具備與新華書店競爭的實力，很多出版社也不具備與新華書店在折扣、回款時間、退貨等方面的砍價實力。因此，在各省的發行招投標中，新華書店仍然是絕大多數省份的不二之選；我國六萬餘家發行企業中，新華書店仍然擁有首屈一指的區域市場覆蓋率。
中小學教科書發行資質：
（1）以出版物發行為主營業務的公司製法人；
（2）有與中小學教科書發行業務相適應的組織機構和發行人員；
（3）有能夠保證中小學教科書儲存質量要求的、與其經營品種和規模相適應的儲運能力，在擬申請從事中小學教科書發行業務的省、自治區、直轄市、計 劃單列市的倉儲場所面積在 5000 平方米以上，並有與中小學教科書發行相適應的自有物流配送體系；
（4）有與中小學教科書發行業務相適應的發行網絡。在擬申請從事中小學教科書發行業務的省、自治區、直轄市、計劃單列市的企業所屬出版物發行網點覆蓋不少於當地 70% 的縣（市、區），且以出版物零售為主營業務，具備相應的中小學教科書儲備、調劑、添貨、零售及售後服務能力；
（5）具備符合行業標準的信息管理系統；
（6）具有健全的管理制度及風險防控機制和突發事件處置能力；
（7）從事出版物批發業務五年以上。最近三年內未受到出版行政主管部門行政處罰，無其他嚴重違法違規記錄。
教輔圖書發行：
隨著新課標的實施和教育類圖書出版發行政策的鬆動，市場化運作的成分在教輔圖書運營中的佔比越來越大,教輔圖書市場中開始湧現出越來越多的民營書商，民營和國有共營的局面逐漸顯露。但這種趨勢並未對當前的教輔市場現狀形成多大的衝擊，教輔圖書出版發行仍具有一定的集中特性。傳統教輔圖書採購慣性的作用使得我國教輔圖書仍在一定程度上存在著教材、教輔統一訂製的問題，作為傳統發行行業的龍頭，新華書店仍在這種慣性作用中具有非常明顯的優勢。
2.4.2 發行體系
評議類教材教輔的發行：
教輔新政之後，新華書店系統佔據大部分市場份額，大部分省內新華書店都屬於省級出版集團，教材教輔發行業務佔據省級出版集團重要業務比例。
市場類教材教輔：
零售渠道主要分為線上渠道和線上渠道，線下趨於穩定，線上渠道增長明顯，銷售碼洋已經大幅度超過線下渠道，
我國圖書零售市場規模不斷擴大，而且增速保持相對穩定。根據北京開卷發布的數據顯示，2019 年中國圖書零售市場總規模達 1022.7 億元，同比增長 14.4%。
其中市場類教材教輔所佔份額為17.97%，且所佔比例還在不斷增大。
3.2.1 行業梯隊
第一梯隊：國家級出版社和省/市級國有出版集團
如前文所述，對於教材教輔出版行業而言，擁有出版社資源的國家級和省/市級出版集團擁有天然的壟斷優勢，第二三梯隊的企業都是與他們合作，才能參與到教材教輔出版的領域。他們都是天然的第一梯隊，大部分都是全產業鏈玩家。
第二梯隊：規模較大的民營出版企業
（1）有自己的核心內容產品，擁有一定的品牌效應，如《優化設計》、《五年高考三年模擬》等；
（2）與出版社合作，建立自己的線下和線上發行渠道；
（3）對企業的定位和發展有深刻理解；
（4）已上市或者融資規模靠後。
第三梯隊：滿足以下幾點或全部條件的企業
（1）產業鏈不完整，只提供產業鏈單一環節的解決方案；
（2）與出版集團合作，主要服務於數字出版業務；
（3）在出版集團發展模式上能提供新的模式或者發展思路；
（4）營收規模相對不大、發展相對較快。
3.2.2 教材教輔出版市場特點
政策為主導：
教輔教材圖書以政策導向為主，對宏觀經濟及市場風向敏感性較低；政策在出版、發行及價格上明確管控。
學齡人口決定體量：
學齡人口數量影響教材需求量變化，人口及教育大省在教輔教材業務上收入較高；
呈省域分布，各省域有政策護城河，具有進入壁壘；教材教輔收入組成各省域出版集團的重要收入部份。教材類圖書由特定出版社出版，由人教版教材及各省本版教材組成，教材教輔主要由新華書店統一發行。
教材價格變動小，定價低；義務教育階段以外教材教輔定價相對市場化，定價傾向一般圖書。
省域經濟、教育環境影響內部集中度以及省域內部的教育投入。
教輔分為評議類教輔和市場類教輔；市場類教輔相對開放，參與出版社眾多，民營企業佔據大部分市場類教輔市場份額。評議類教輔主要通過教育主管部門推薦選購，市場類教輔主要通過學校推薦選購及學生或家長自主性購買。
3.2.3 教材教輔價格特點
義務教育階段（中小學課本）教材價格為國家指導價格，保持平穩。課本價格伴隨年級階段的提升，價格不斷上升。業餘教育課本價格在各類課本中定價最高。
義務教育階段以外的課本具有明顯提價趨勢，且定價均在非義務教育階段課本的 2 倍以上。
中小學課本由於政府統一採購，零售價和定價基本一致。
中小學課本以外的教材教輔零售價和定價約為 1：2。
3.2.4 主要廠商集中在東部沿海省份
不同省份都有自己的全產業鏈出版集團，負責本省的評議類教材教輔的出版和發行業務。
人民教育出版社憑藉「三科統一」的教材優勢，進入全國市場。
3.3.1 教輔圖書 O2O 出版模式
O2O 是英文「Online To Offline」的簡稱，最早由美國試用品營銷、廣告服務商 TrialPay 創始人 Alex Rampell 提出。最初是指將線下的商務機會與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的前臺，其最早也最經典的表現形式就是團購網站。
核心是平臺支付結合線下體驗，傳統經濟與電商協調運作，即在網際網路上尋找客戶，通過線上訂單將客戶引導到實體店體驗，再通過網絡平臺結算、反饋。
功能和特點：
數字出版平臺構建 O2O 閉環：
教輔圖書 O2O 出版模式中線上、線下結合的優勢：
基於大數據的 O2O 出版模式圖：
讀者數據是中心，數據處理中心的前臺是其使用的網站、移動客戶端等在線平臺，是實體書店進行宣傳、展示及信息推送的主要窗口，讀者數據中心通過用戶瀏覽網頁的數據來收集、提取數據。後臺的實體書店經由可視化數據中心，作出即時應用、深度開發以適應下一階段決策的行動。教輔出版企業通過網絡、移動客戶端、自媒體將讀者引到實體書店中。實體書店可分成體驗區、陳列區、售賣區、倉儲區，如體驗區主要配套設施是電子終端設備，展示圖書，提供供閱讀的精彩圖書內容。可設置新書推薦二維碼掃碼牆，讀者通過自身行動裝置進行體驗式閱讀。售賣區可滿足讀者即時線上下單、現場取書的購書需求。
3.4.1 凱叔講故事
凱叔講故事-中國兒童內容領域的知名品牌，致力通過打造「快樂、成長、穿越」的極致兒童內容，成為影響每一個中國人的童年品牌。
商業模式：
核心競爭力：
（1）精品原創：
凱叔講故事每一款產品從立項到上線，都要經歷至少半年時間的打磨，因此產生了大量優質的內容，如：《凱叔西遊記》《凱叔-三國演義》、《凱叔講歷史》等等，原創精品內容形成產品的競爭優勢和產品壁壘。
（2）極致的用戶體驗：
根據不同場景，使用不同的講故事模式，如哄睡時會逐漸降低聲音，睡前閱讀助睡內容。
4.1.1 中國出版
中國出版—以圖書、 報紙、期刊等出版物出版為主業，是集出版、發行、物資供應、印刷等業務於中一體的大型出版企業
公司概況：
中國出版傳媒股份有限公司由中國出版集團公司、中國聯合網絡通信集團有限公司、中國文化產業投資基金和學習出版社共同發起，於 2011 年 12 月 19 日成立，並在 2017 年完成上市。公司每年出版圖書和音像、電子、網絡等出版物 1.9 萬餘種，出版期刊報紙 50 餘種，出版物在全國零售市場佔有率為 7% 左右。公司以出版物生產和銷售為主業，是集紙質出版、數字出版、印刷複製、信息服務、版權貿易於一體的專業化、大型出版集團。
旗下子公司：
中國出版主營業務分析：
中國出版主營業務與經營模式：
教材教輔業務：
（1）教材教輔出版業務：
公司旗下商務印書館、美術總社、大百科、人民音樂出版社、教育社、中譯社、世圖公司、 東方出版中心等八家出版社涉及教材教輔出版業務，其中教材以主要出版中小學、高中音樂教材、美術教材為主。教輔包括中小學教輔材料、作文、課外閱讀等品類，科目涉及語文、數學、英語、歷史、地理、政治、生物、化學、物理、文綜、理綜、體育、綜合實踐等。教輔圖書主要依託於該領域的知名專家學者、中小學生知名學校知名教師、各優勢學科專家資源和數據資源，以及各類專業背景的編輯人員，保障教輔教材類圖書的內容質量。
（2）教材教輔發行業務：
公司發行業務主要由子公司中版教材有限公司開展，主要發行高中、初中、小學教材，涉及歷史、地理、思想品德、書法等。銷售區域包括河北、廣東、新疆、甘肅、雲南、陝西、遼寧、河南、貴州、湖南、湖北、江西、重慶、四川、浙江、寧夏、黑龍江、吉林、內蒙古、廣西、青海、安徽等地區，主要客戶為各省的新華書店。
核心競爭力分析：
數字出版：
4.2.1 南方傳媒
公司概況：
南方出版傳媒股份有限公司，成立於 2009 年，於 2016 年在上交所上市。公司第一大股東為廣東省出版集團有限公司，實際控制人為廣東省人民政府。公司的主營業務為圖書、報刊、電子音像出版物的出版和發行，以及印刷物資供應和印刷業務，其中圖書出版物主要為中小學教材、教輔、一般圖書。公司聚合了圖書、期刊、報紙、電子音像、新媒體等多種介質，形成了集傳統出版發行業務與數字出版、移動媒體等新媒體業務於一體的綜合性傳媒業務架構，擁有出版、印刷、發行、零售、印刷物資銷售、跨媒體經營等出版傳媒行業一體化完整產業鏈。
主營經營模式：
主要財務指標和主營業務分析：
教材：
中小學教材發行規模持續突破。全年，發行中小學教材 2.67 億冊，同比增長 6.25%；實現總碼洋 18.82 億元，同比增長 6.19%。新拓展教材產業發行大幅增長。優化拓展教材產品與分類，聯合供應商推廣市場化產品，全年實現發貨碼洋 1.5 億元，同比增長 21%。省內大中專教材發行保持市場領先。以終端市場銷售為依託，以總部直標為增長引擎，加強母子公司聯手進入市場的能力，全年省內大中專教材發行實現淨髮貨碼洋 3.64 億元，同比增長 12.13%。
教輔：
目錄教輔穩中有升，廣東新華發行集團全年實現銷售碼洋約 5.58 億元，同比增長 1.07%，同步配套率同比基本持平。廣東科技出版社成功獲得《探究活動報告冊》（目錄版、市場版）的獨家代理發行，並籤約《語文素養讀本》《普通高中標準歷史讀本》等多個合作項目。市場教輔渠道整合初見成效，合作產品和合作範圍進一步擴大，新開發了《課時奪冠》、《同步作文》、《動態探究E課程》、《美好閱讀》等多個市場教輔品牌。廣東新華發行集團發貨碼洋 1.29 億元，同比增長 17%。
數字教材：
公司開發的粵教翔雲數字教材應用平臺主要為廣東省內(深圳除外)義務教育階段師生提供各版本數字教材及相關配套教育資源，2019 年平臺建設如期完成，全年迭代升級共 20 餘次，按要求完成相應功能開發，實現粵版、嶺南版、北師大版數字教材共計 88 個品種上線。同時，全面推動網絡安全保障工作，獲得國家公安部信息系統安全等級保護三級。同時，有序開展市場推廣及培訓工作。全年組織 8 場省級、126 場市和縣（區）級規模化培訓，有效培訓校長、教研員、校管理員、骨幹教師等過萬人次。平臺已開通用戶數超過 1021 萬人。
體制機制創新：
（1）重點推進 4 個體制機制創新試點項目。選取 4 個項目作為創新試點，鼓勵先試先行，進而輻射帶動所屬其他單位的改革創新；
（2）推進名家工作室建設。廣東科技出版社成立「許尤佳工作室」，實行項目制管理，發揮名醫效應帶動出版發展；
（3）推進混合所有制改革。廣東人民出版社以全產業鏈市場化改革為核心，實施利潤中心經營管理模式，建立市場化薪酬考核體系，探索混合所有制新形式，打造由勞動密集型向文化創意型轉變的現代化出版企業。
4.2.2 南方傳媒：雲布局
南方傳媒打造南方雲媒體、南方雲出版、南方雲閱讀、南方雲教育和南方雲終端五大平臺，實現傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。
4.3.1 志鴻教育集團
公司概覽：
志鴻教育集團（以下簡稱「志鴻教育」）。該公司於 1994 年創辦，經過二十多年的發展，已形成了以「志鴻優化」為核心的品牌系列，打造了《優化設計》《優化訓練》和《十年高考》等品牌圖書，策劃出版的圖書達 3000 多種，涵蓋了中小學所有學科及主要版本教材，滿足了小學到高中階段學生的同步、備考、工具參考等需求。2017 年志鴻教育旗下的世紀天鴻教育科技股份有限公司在深圳證券交易所創業板正式掛牌上市，成為全國首家在 A 股上市的民營教育出版企業,是全國首家同時獲得「出版物國內總發行權」 和「出版物全國連鎖經營權」 兩項最高圖書發行資質的民營企業。由於民營出版公司的特性，公司主要收入均體現為圖書發行收入。但公司可在全國範圍內跨省經營，目前已覆蓋超過 30 個省份。
主要經營模式：
（1）圖書出版環節：
公司以圖書內容提供商的角色，從事教輔圖書等中小學助學讀物的研發與製作，向出版社提供圖書內容。公司打造了一支集教學、考試、研發、編輯、信息技術為一體的綜合研發團隊，策劃、研發人員所具備豐富的教育工作經驗及教學理念為公司研發工作提供了保障。截至目前，公司已與包括人民教育出版社、教育科學出版社、中國大百科全書出版社、等國內主要教育類圖書出版社建立了長期合作關係。
（2）圖書發行環節：
由公司策劃的教輔圖書等助學讀物經出版社出版後，公司以總發行商的角色，向出版社採購或包銷經出版的圖書，再批發給銷售區域的經銷商或代理商。公司已構建了面向全國市場的營銷網絡體系，通過對銷售渠道及業務進行管理，為線上線下教育產品與服務提供強有力的渠道支撐。
主要財務指標和主營業務分析：
4.3.2 志鴻教育集團：轉型探索
志鴻教育還在已形成的主業優勢基礎上，積極拓展業務版圖，全力打造印象齊都文化創意產業園和華鴻出版產業園，構建以教育為核心的文化產業生態。
出版產業生態：
發行方式轉型探索：
4.3.3 志鴻教育集團：數位化轉型
志鴻教育 2006 年與聯想合作打造在線教育平臺。但由於當時的網際網路和數位技術還處於發展之中，數字產品的市場普及率較低，所以當時對於企業來說研發數字產品除了為紙質圖書添加增值服務外，更多的是對數字出版的一種嘗試。隨著我國網際網路技術的發展、受網際網路普及率增高、網民數量增加，以及 2014 年來國家政策和在線教育發展等因素的影響，企業數字產品的研發得到了優化升級。
4.4.1 書鏈
公司概況：
「書鏈」為杭州雲梯科技有限公司旗下產品，杭州雲梯科技有限公司成立於 2014 年 6 月，總部位於浙江省杭州市，並在北京、成都設有研發中心及客戶服務中心。公司目前全職員工已經超過 150 人，其中產品研發人員佔比超過一半。公司早期產品是一款提供考研學習的工具「口袋題庫」，上線 8 個月即被新浪教育評為最受考研學子喜愛的考研 APP。2016 年公司轉型「書鏈」項目，專注於為教育圖書出版商提供產品、數據、運營等解決方案的綜合性產業服務平臺。截止 2020 年 3 月，書鏈累計服務超 850 家教育圖書出版商，累計接入教育圖書品種超 11 萬，累計服務讀者超 1.5 億，平臺月活用戶已經超過 5000 萬。
融資信息：
創始人&CEO：
合作夥伴：
書鏈知名客戶代表有諸如新東方教育集團、曲一線、星火教育集團、萬唯教育集團、金星教育集團、全品文教集團、世紀金榜圖書、榮德基教育集團、世紀英才教育集團，綠卡凱爾文化、遠成文化、獵豹圖書、優翼文化、振宇英語、昂秀外語、江蘇鳳凰出版集團、復旦大學出版社、浙江大學出版社、機械工業出版社、中國紡織出版社、石油工業出版社等。
業務模式：
以「教育圖書讀者服務平臺」為產品核心，跨越傳統的 3-4 道分銷層級，通過「讀者獲取 → 讀者連接 → 讀者運營 → 讀者變現」這條完整的路徑，讓出版商與讀者建立起直接聯繫。
核心技術：
（1）行業痛點：
與讀者無連接，商業模式單一，這是核心問題。目前幾乎所有的教育圖書出版商仍然停留在純紙書時代，賣書是他們唯一的商業模式。書賣出後，整個交易就已經結束。出版商不清楚是誰買了書，無法知曉讀者的學習情況。
技術極其薄弱。紙書與線上學習場景的融合是未來的發展方向，但出版商缺少技術能力，雖嘗試新技術轉型，但基本都以失敗告終。
（2）「書鏈」的核心技術：
為出版商建立讀者 CRM 系統。圖書商可以隨時隨地找到他們的目標讀者群，無論是做營銷還是市場的調研都變得非常輕鬆。當前，圖書商可以基於幾百個讀者標籤篩選精準的讀者群進行消息的實時及定時推送。書鏈同時為圖書商提供完善的產品解決方案，幫助用戶在 1-2 天內將內容及場景組裝成小程序或 APP，該技術經過近 4 年的沉澱，已經非常成熟。相比於之前，圖書出版商自建研發團隊或者外包，成本降低至少 10 倍以上。
優勢分析：
（1）在書鏈的業務模式下，教育圖書出版商的收益主要體現在向讀者直接提供了圖書的相關配套服務，減少了原先光碟等的使用，節省了大量服務成本；
（2）通過向讀者提供增值服務，獲得圖書售賣之外的服務收益，獲得更多的利潤；
（3）利用平臺對讀者群的學習行為分析數據，可以指導進行更好的選題和發行，做出更有競爭力的圖書，實現出版全流程的數據化、智能化。
4.4.2 數傳集團
公司概況：
武漢理工數字傳播工程有限公司（數傳集團）是一家專注於網際網路+出版的高科技公司，是全國 270 多家出版單位的出版融合智能服務商，是國家級出版融合重點實驗室、文化與科技創新示範基地，國家高新技術企業。
管理團隊：
（1）集團董事長，劉永堅先生，武漢理工大學計算機科學與技術學院教授，博士生導師。從事出版行業工作 31 年，是全國出版行業領軍人物，數字傳播、出版融合領域權威專家；
（2）集團總裁，白立華先生，畢業於武漢大學，擁有出版行業 14 年從業經驗，曾任武漢大學科技分社社長，資深編輯。全盤熟悉出版融合、數字傳播技術與出版企業的運營管理；
（3）集團執行總裁，施其明先生，為墨爾本大學計算機科學碩士，墨爾本皇家理工大學計算機信息技術碩士。資深研發工程師、資深網際網路運營官，曾新浪體系中最年輕的副總裁之一。
發展歷程：
核心技術與產品：
集團創造性研發了國內一流的出版融合雲平臺——RAYS 平臺，至今已經更新至 6.0 版本。
RAYS 系統創造了一個出版單位、作者、編輯、讀者良性循環的生態鏈。
（1）RAYS 為讀者提供的服務：
為讀者提供個性化的知識服務解決方案，將一本單一的紙質圖書，變成圖文音視頻、AR、VR 結合的多元化知識服務載體；
通過智慧機器人的智能學習輔導，提升讀者的學習效率；
建立線上讀書社群，方便讀者與紙書作者、專家、同類型（同愛好）讀者進行溝通交流 ；
對讀者進行大數據分析，推薦適合讀者的內容。
（2）RAYS 為出版社提供的服務：
幫助出版社建立智能讀者管理體系，將讀者的信息建立宏觀的大數據體系，反饋給出版社與編輯，實現傳統出版的雙向傳播，為出版社的內容生產提供受眾反饋；
幫助出版社製作貼合紙書內容的海量知識資源，或在自己的海量內容庫中匹配與傳統紙書內容貼合的線上知識資源，讓傳統紙書的內容變得更加豐富且多元化；
通過智慧機器人科學地為每本書配套補充閱讀材料，根據不同讀者的需求，制定精準地一對一讀書計劃，讓傳統紙書變成一對一的精準知識服務工具；
以紙書為核心建立社群，通過智慧機器人維護，挖掘傳統紙書的附加價值。
5.1.1 教材教輔零售額總體增長，需求剛性
教材教輔的核心目標群體為在校學生，相比於面向普通大眾的一般圖書，教材教輔屬於剛需市場，受宏觀經濟的影響較小，在國內依然沿用高考制度來選拔學生的模式之下，預計未來國內學生對於教材教輔的需求還會持續旺盛。由於需要滿足普惠性要求，教材教輔的價格也受到國家政策的限制，要維持價格總體穩定，不能夠像一般圖書一樣採用市場化的定價策略。因此對於教材教輔市場的發展以及相關公司收入的變動來說，我們認為主要在於在校學生對教材教輔的需求量，而需求量又取決於在校學生數量以及教育支出意願2個主要因素。
在校學生數量：
參考國內中小學校在校學生數量，自 2013 年以後，伴隨著學齡兒童入學率的提升，國內小學在校生數量也開始觸底回升；2015 以後，初中階段在校生數量開始有所回升；而高中階段在校生的數量則基本維持穩定。
總體而言，目前國內小學、初中、高中在校生數量正在不斷增加，根據教育部數據顯示，近四年學齡兒童入學率都在 99.9% 以上，目前已經處在很高的水平，未來在校生數量將會由出生人口數量決定將由新生人口數量決定。
在 2011 年、2013 年以及 2015 年分三次逐步開放二孩政策之後，人口出生率都有不同程度的提高。雙獨二胎政策放開後第一批出生的兒童已經在 2018 年-2019 年前後入學，單獨二孩政策以及全面二孩政策放開後的第一批新生兒童還未達到入學年齡，此類兒童入學後將成為未來幾年國內教材教輔市場的保障。2019-2024 年五年內，人口數量保持增長，仍處於紅利期。
家庭對於教育支出意願：
除了由在校生數量增加引起的對教材教輔需求量的增加之外，家庭對於教育支出意願的提高也是教材教輔佔比提高的重要因素之一。80 後和 90 後作為目前主要的家長群體，他們基本都接受了高等教育，自身的文化素質明顯高於上一代家長，他們在教材教輔上的支出意義更強。
5.1.2 技術趨勢：科技的發展，期待數字教材教輔產品的發展
VR 教育、AR 教育和 MR 教育：
VR 是虛擬實境是指在虛擬世界營造部分現實感覺 ，讓人身臨其境。AR 是增強現實，指現實世界疊加部分虛擬內容 ，豐富現實世界，最終達到虛擬世界。MR 是混合現實，指現實世界和虛擬世界的融合，並且強調現實和虛擬互動。研究結果表明，這些虛擬實境和增強現實的元素所產生的可視化效果，能夠大大加強學生對抽象概念和不可見現象的感知。但現階段技術還不夠成熟，需要的是等待技術的發展。
（1）VR / AR 完美匹配教育「情景構建」理論，天然具備技術與場景的結合點：
（2）VR 適用的教育場景：
與教材教輔相結合，增強教學效果。科學研究、虛擬實訓、虛擬仿真校園、課堂教學、情景化測試。
（3）AR 適用的教育場景：
實操類技能培訓、發現式學習、遊戲化學習（以 AR 遊戲輔助學習）、AR 圖書
AI 教育：
AI 是人工智慧，公認的未來教育發展的一個方向，但現在還處於發展的初期階段，未來走勢如何，值得期待。教育信息化對數字教材教輔的發展提出了更高的要求。數字教輔產不是只粗放的提供資源，提供素材，或者直接由線下改為線上。數字教輔應當根據用戶的實際需求，利用技術合理打造適用的產品。此外，教育行業的用戶群體正在悄然發生變化。新一代「80 後」「90 後」已經成為家長、教師 ，他們的成長伴隨著中國網際網路發展。為數字產品付費，更容易接受數字教輔。同時，從 2018 年起，教育行業的學生用戶已全部變成「00 後」，他們的網絡消費意願更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視，更願意嘗試新品，數字教輔的產品未來將有更多種的可能。
教學應用場景，主要指教與學兩部分。
（1）老師的教：
備課：如大數據的學情分析，優質教學資源的推薦，教案的按需生成，虛擬化課堂場景試講等。
授課：線下課堂的如教師智能授課助手，線上的 AI 課程基於學情分析、學習者風格等綜合因素動態調整授課內容與形式等。
課後：智能輔導、課後答疑機器人等等。
（2）學生的學：
拍照搜題，智能題庫，智能測評，個性化答疑如智能學伴等等。作業/練習：作文批改、口語學習、語音交互、鋼琴陪練等等。
5.2.1 模式趨勢：點讀模式
基本原理：
通過帶有感光設備的儀器（點讀機）來感應印刷品中的數位訊號（OID 光學辨別編碼），由主控晶片（點讀機的 CPU）根據 OID 實現聲音的播放。
模式優勢：
（1）點讀技術使原本圖文無法很好傳達的信息通過音視頻等形式有效地呈現出來，豐富拓展了紙質教輔上的內容。紙質媒體和數字媒體充分發揮各自的技術特點和優勢，實現資源優化配置，為讀者提供更好的學習體驗；
（2）對於教輔出版單位而言，依靠點讀技術的數字教輔基本不會增加過多生產成本，主要支出集中在二維碼生成、點讀設備製作、音視頻前期錄製和播放平臺的建設方面，為此積累起來的大量音視頻數字資源，教輔出版單位還可以作為資源庫素材進行二次開發利用。
5.2.2 模式趨勢：手機教輔 APP
教輔 APP 伴隨著智慧型手機日益普及和移動通信技術進步應運而生。教輔出版單位將經過編校的圖文和音視頻等教輔內容數位化，藉助網絡技術手段內嵌在手機上，再通過移動通信平臺傳遞給讀者。較於紙質教輔，教輔 APP 的內容便於更新，表現形式靈活，能夠解決紙質教輔內容和表現形式僵化的局限，為讀者提供快捷的服務。時下較為熱門的手機教輔還包括各類微信公眾號。教輔出版單位單就某個教輔品種註冊專門的公眾號，向特定用戶推送信息，如教輔的相關文字、圖片、音視頻或使用和購買信息，吸引用戶關注其產品，增強與用戶之間的黏性和品牌知名度。
手機教輔 APP 的三種模式：
出版社與智慧流合作製作教輔APP模式：
智慧流幫助國有出版社實現紙質內容線上化。
模式優勢：
（1）打通學生、教師、家長等各環節，形成 K12 的教育閉環；
（2）生成優質的學生學習畫像：涵蓋出版社內容生產、公立校課堂教學、家庭課後學習三大核心場景，獲取 K12 教育閉環數據，最貼切學生真實學情的數據平臺；
（3）對學習數據和行為數據的分析使得學習效果成倍提升，有針對性的因材施教；
（4）周一至周五的課後教輔練習，伴隨時間長，學習效果明顯。
出版社與智慧流合作製作教輔 APP 模式：
5.2.3 模式趨勢：在線學習輔導平臺
資源庫：
作業平臺：
5.2.4 模式趨勢：在線教育平臺
在線教育三大主體：
在線教育公司、傳統教育公司、網際網路公司
在線教育平臺課堂模式：
納米盒：
納米盒是一款專為幼兒園、小學生及家長設計的學習輔導和成長教育 APP。
（1）業務模式：
少年得到：
少年得到是一款專為 5-15 歲青少年提供定製化學習服務的 APP。
（1）主打模塊：
（2）產品特點：
少年得到是一款以家長為中介面向青少年的親子類知識付費產品，滿足了青少年學習學習方法、圍繞課程的超綱知識以及拓展閱讀的需求，滿足了家長給孩子尋找優質課外課程的需求，還滿足了家長和孩子一起攝入知識的需求。
（3）產品亮點：
行業專家授課：不同領域行業名人授課，形成大牌效應。
差異化的定位：內容與傳統面向 k12 的教育類課程完全不同，注重孩子視野和文化素養的提升。
得到引流：少年得到的用戶很大一部分是從得到引流而來，已形成家長基礎，容易向孩子導流。
5.2.5 模式趨勢：電子書包
電子書包是指計算機、上網本、專用閱讀器等電子設備，就是將學生書包裡的教材、作業本、課內外讀物、字典等全部數位化後，整合在一個輕便的移動終端中。電子書包功能豐富，除了傳統家校通包含的家校溝通功能，電子書包還提供更加豐富的教育信息化功能。電子書包是一個「雲、管、端」一體化的系統，包括雲端上的各種教育服務和資源，連接各種設備和傳輸數據的接入網絡，以及承載教育服務的學習終端。
良好的教材教輔 O2O 出版生態圈應是線上、線下的互補融合。「網際網路＋」背景下，將 O2O 模式應用於教輔出版業可實現智慧學習、雲服務學習，推出線上線下融合的教輔。
企業端：
O2O 模式使得企業線上線下的優勢資源得以充分整合而穩定忠實的讀者資源。出版企業線上之「O」是入口，如 APP、Kindle、京東、百度文庫、地方教輔平臺、MOOC、電商合作網站等，進行全媒體銷售；線下之「O」指出版企業的傳統線下發行渠道、讀者實體書店體驗等的線下服務系統。線上和線下渠道是相互促進，共同發展的。
讀者：
在線上進行高效自主、個性化學習，線下則能享受到以在線數據分析結果為指導的滿足真實需求的教輔圖書。
教輔出版企業可以開展作者籤售會、讀書沙龍、教育講座等豐富的線下活動，缺點是傳播效果有限、成本較高。O2O 模式不僅可以使線下活動傳播效果增強，如出版企業可以策劃線上活動：推送和分享新書推介、新書書評等，實現高效傳播；有的出版企業將線下作者見面會搬到線上，實現線上線下同步互動。
讀者掃描二維碼登錄網絡平臺，即可獲取線上信息、發表評論、參與互動、分享閱讀體驗。
微信將線上平臺、線下商務連接，打破線上、線下的障礙，實現二維碼＋帳號體系＋基於位置服務＋支付＋關係鏈一體化的 O2O 閉環。
信息技術革命對出版產業產生巨大的衝擊，新技術對教輔讀物的影響力日益凸顯，對圖書出版生產運作產生影響。
紙質教輔的缺陷：
缺乏交互性；無法個性化；難以及時修訂。
近年來我國紙質教輔圖書市場已趨於飽和，教輔圖書從業者尋求新的發展空間。
讀者的需求也從單一模式轉為多樣化，從簡單變得複雜，追求個性化、新媒體讀物。
數位化出版有便捷性、雲儲存、更新快等多種優勢，數字出版得到出版業的認可。
國務院、教育部等相關部門近些年出臺多項政策，鼓勵教育行業積極應用現代信息技術，促進出版業的轉型與數位化發展。