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截至8月26日，《哪吒之魔童降世》累計票房已超過45億元。
這是一路狂奔的「國潮」在影視業的一個縮影。
近段時間，李寧在巴黎時裝周上發布了敦煌元素的2020年春夏款T恤，再一次在國際大秀上引發熱議。
當「國潮」開始風靡，我們應該討論：「國潮」將怎樣影響零售商業？購物中心該如何開發「國潮」內容？
想弄清這個問題，最好參考樣本是「美國的國潮」：嘻哈文化。
國潮，是傳統文化基因與潮流融合的新時尚。
當下，「國潮」風愈演愈烈，我們已經開始觀察到其對實體商業的強聚客作用。
近期，北京王府井百貨地下二層出現了一座「和平菓局」，這個佔地2400平米的沉浸式體驗空間再現了老北京生活的方方面面，青磚胡同兒、照相館、上世紀廣告畫、老生活物件、老北京小吃……吸引了大批消費者駐足。
和平菓局
在消費領域，「中國風」設計一直都存在，其作為「國潮」大範圍對消費產生影響，背後是傳統文化的回歸，以及新一代消費者對傳統文化的強烈認同感。
「美潮」嘻哈文化，誕生於上世紀70年代。
當時美國少數族裔的生活在政治、經濟層面都正經歷著一場危機。由此，嘻哈文化在紐約誕生，少數族裔的年輕人藉由外放的說唱與舞蹈表達對當下生活的憤怒與不滿。
隨著嘻哈文化由少數族裔蔓延到白人青年之中，嘻哈文化也從小眾走向大眾，並逐漸滲透至音樂、體育、影視與零售行業，乃至成為美國文化不可或缺的一部分。
說唱音樂愛好者在街頭
雖然「國潮」與「美潮」的崛起處於完全不同的時代背景中，有不同的文化根源，但我們可以看到，具有持久的、廣泛影響力的消費浪潮，都根源於「文化認同感」。
我們應該看到，「國潮」是一種文化表達，是當下國內消費者憑藉文化自信推動的消費浪潮。它不僅僅是物質需求的滿足，而是一種文化、心理意義的滿足。
「國潮」帶有強烈的傳統文化屬性，大量歷史文物、書畫等為「國潮」留下了可參照的設計元素，這使得「國潮」在零售品類上的滲透要比嘻哈文化更為廣泛。
李寧秀場
而「國潮」在零售業的風靡，起源於2014年後颳起的「文創熱」，以故宮博物院出品的文創產品的走紅為起點。
隨著國務院頒發《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》大力支持弘揚傳統文化，「國潮」目前已滲透到多個品類當中。
百雀羚草本系列、老乾媽衛衣、瀘州老窖香水等等國產品牌紛紛通過跨界觸向國潮，一時間，化妝品、食品、服飾等零售品類，以及以茶顏悅色為代表的一批餐飲品牌，均被「國潮」風所感染。
相比之下，「美潮」嘻哈更專注於在服飾品類的縱深。
上世紀70年代末，首張說唱音樂專輯的售賣將嘻哈文化引上了商業化道路。80~90年代，嘻哈文化首先影響了運動品類，以 FILA、PUMA、Reebok、Nike、Avia 和 adidas 為代表的運動服飾品牌率先擁抱了嘻哈文化，推出 AJ 系列運動鞋和松垮的帽衫服飾等產品。
嘻哈文化逐漸浸染時尚品牌
嘻哈文化第二次對時尚產業產生重大影響，是與 Tommy Hilfiger、Nautica 和 Polo Ralph Lauren 等「學院風」輕奢品牌的風格碰撞。繼而，Louis Vuitton、Gucci 等品牌聘請嘻哈歌手做代言人，意味著嘻哈文化打破了零售品牌檔次的壁壘，成為真正影響全民各個階層的流行符號。
從「國潮」與「美潮」的發展脈絡中，我們可以看出：
嘻哈文化在美國零售領域的崛起，走過了從影響知名品牌，到形成獨立派系的過程，且專注於服飾品類的縱深發展。
基於傳統文化而產生的「國潮」，發展速度快，在商業領域影響的行業範圍「廣」，但目前還不夠「深」，尚未在某一品類中縱深發展，尚未出現大批獨立的「國潮」品牌。
對照嘻哈文化在美國商業領域的興起，我們也不難發現，二者背後同樣有著年輕一代通過消費將自身標籤化的行為。
嘻哈文化在美國的發展已有50年之久，影響了至少兩代年輕人。至今，嘻哈文化的主流受眾依舊是19歲~34歲的年輕人。
和平菓局小吃區域
近兩三年，我國潮牌市場增速是普通品牌的三倍之多，快速增長的市場背後，是95後新一代消費主力軍的助推。
95後成長在中國經濟快速發展的時代，有著強烈的自我表達欲望，渴望通過小眾商品彰顯自我。
用「非傳統」的方式去表達傳統、用「酷」的方式去復古、用流行的方式去訴說文化——「國潮」剛好暗合了新一代消費者的價值主張。
對比「國潮」與「美潮」，我們可以看出，不論什麼年代，潮流文化背後永遠是年輕人，而年輕人，永遠在尋找「不同的表達」。
符合年輕一代消費者核心訴求，代表群體文化認同，加之政策層面的引導，「國潮」在零售、服裝、餐飲方面還有很大縱深的空間，這股浪潮或許會迎來更長的爆發期。
對照 「美潮」的發展脈絡，國內實體商業應怎樣開發「國潮」內容？
1.「國潮」發展還有很大空間，可以提前連結品牌資源
作為「國潮」重要的載體，服飾零售品牌目前在購物中心內的布局還並不多見。
一方面，「國潮」服飾品牌大都起源於線上，且呈碎片化狀態，還未有成熟的頭部品牌出現，也沒有形成單獨的「國潮」類目，承租能力較差。
另一方面，購物中心雖已意識到「國潮」在未來的巨大市場，卻面臨著「國潮」品牌的招商困難：品牌資源有限、品質難以保證。因此，購物中心內的「國潮」零售品牌常常以買手店和品牌集合店的方式出現。
然而，隨著「國潮」消費者成熟度的進一步上升，以及原創「國潮」服飾品牌供應鏈的進一步完備，「國潮」也有望成為單獨品類，出現一批有影響力的頭部品牌，因此，購物中心可提早連結品牌資源，進行「國潮」零售、餐飲布局。
茶顏悅色
2.在場景打造上，強化文化與消費者的情感連結
從營銷角度來說，一年之中傳統節日的營銷，是應用「國潮」元素的有利時機，結合合理的中庭設計手法，「國潮」即可成為一場視覺再現（相關閱讀：黃金檔將近，商場中庭怎樣設計更讓人「眼前一亮」？）。
除此之外，國產品牌在購物中心內舉辦的商品活動或快閃店的打造，也可向「國潮」元素貼近，強化與消費者的情感連結。例如，國產飲品品牌銀鷺就曾打造古建築風格快閃店，李寧也曾用「少不入川」為主題在購物中心中庭開設快閃店。
李寧「少不入川」快閃店
3.明年或許是購物中心國漫IP爆發的一年
「國潮」的興起離不開媒介渠道的宣傳，《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》等綜藝節目對推動「國潮」興起起到了重大作用，也形成了知名度廣泛的重要IP。
《哪吒之魔童降世》的爆紅也開啟了國漫新紀元，使其一躍成為重量級IP。
傳統文化的回歸會造就國內更多的優質影視內容，2020年也被認為將會是購物中心國漫IP應用爆發的一年。
相比美國，國內購物中心在活動舉辦和空間內容打造上有著很大優勢，利用知名IP做展覽和互動是國內商業的一大特色，這在美國的購物中心中則很難觀察到。
任何一個影響力大的商業趨勢，背後都有基於文化認同的新消費訴求在支撐。
當下，「國潮」消費者在傳統文化中追尋自我個性的彰顯。對於實體商業來說，只有深入理解新消費訴求，以及其背後的文化脈絡，才能看清未來，為一場爆發做好準備。
而趨勢，應該在驚濤未現之前就被捕捉。
「國潮」會不會像嘻哈一樣影響深遠？