前不久，故宮博物院院長單霽翔稱，2017年故宮文創的營業額已達15億元。一個更抓人眼球的對比是——超過1500家A股上市公司。
作為第一屆能在宮裡過年的普通人，遍及整個故宮博物院開放區的「紫禁城裡過大年」展覽，讓今年春節期間參觀人數同比增長超70%；熱鬧尚未散去，「紫禁城上元之夜」又讓故宮官網一度癱瘓。不得不說，故宮目前最大的困難是對這屆觀眾的熱情預估不足。
故宮並不年輕。紫禁城建成於1420年，已近600年；故宮博物院成立於1925年，也近百年。參觀故宮，曾經是一件到此一遊的旅遊觀光活動，沿著中軸線從午門到神武門，就算大功告成。而現在，故宮是一個深受年輕人追捧的超級大IP，全年展覽不斷不說，還貓狗雙全，一度入駐小鹿。
作為一名稱職的粉絲，海棠花開時得來，牡丹花開時也得來，下雨得來，下雪還得來。不在北京沒關係，真正的IP能跨越空間的阻隔，不會放過你的口袋。2013年，故宮文創增加文化創意產品195種，2014年增加265種，2015年增加813種，截至2016年年底，故宮文創產品共計9170種。
「故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠自己來掙。我們的影響力大了之後，IP值就大了。」單霽翔說，「我們要深入挖掘自己的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。」
早在2008年故宮就成立了文化創意中心，但直到2013年，觀眾才突然發現，故宮，變了。
當時的轉變源於臺北故宮推出「朕知道了」紙膠帶，原價約合人民幣42元，一度被炒到價格翻倍，還供不應求。「我們的確向臺北故宮學習了。」單霽翔說，後來，臺北故宮院長馮明珠到北京故宮訪問時，就購買了故宮出品的「朕就是這樣的漢子」T恤。
天貓的故宮博物院文創旗艦店，以「紫禁城生活美學」為主題，全方位覆蓋顧客需求，玩得了小清新也不缺國禮重器。2017年，故宮文創部線下收入近1億元，線上收入近5000萬元。在微信端，「故宮淘寶」雖然更新頻率不高，但幾乎篇篇都是「10萬+」。上一篇還停留在2018年12月20日，賣的是故宮原創口紅。單霽翔表示，口紅唯一的缺點就是經常斷貨，買不著。
與很多文化機構一樣，故宮文創從文具和生活用品做起，但故宮走得更遠。比如口紅，比如食物。大概要感謝群眾對御膳房的嚮往，故宮中秋節賣月餅，端午節賣粽子，過年還賣糕點禮盒，總之，不買，別走。
當實體書店紛紛把文創和咖啡作為標配時，故宮也不甘落後。2018年12月1日，沒有任何宣傳，故宮在神武門邊上悄咪咪地開了一家「角樓咖啡」。走進咖啡館宮牆色的大門，木結構房梁上懸著《千裡江山圖》的絲幔，菜單上除了常見的咖啡品類，還有「養心咖啡」「康熙最愛巧克力」「三千佳麗奶茶」「一騎紅塵妃子笑-荔枝紅茶」等特色產品，抹茶蛋糕卷則被命名為「千裡江山卷」。即便是卡布奇諾，也能有故宮特色，奶泡上寫著「微服私訪」「朕心甚累」「眾卿平身」……角樓咖啡迅速成為網紅，經常位居北京咖啡廳熱門榜第一位。
單霽翔說，開放再多的區域，迎接再多的關注，來故宮參觀的觀眾無疑是全球人口很少的一部分，「我們現在是一個千萬級的博物館，希望未來成為億萬級的、十億萬級人流的博物館，就要靠網際網路技術、數位技術」。
故宮博物院官網的訪問量在2017年就達8.91億，微博上一個「紫禁城初雪」的話題就能吸引4億多閱讀。除了實體的文創產品，故宮還向數百萬「故宮粉」開發出了各類App：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞……2016年，故宮先後與阿里巴巴、騰訊兩大網際網路公司達成合作。阿里搭建了文創產品銷售平臺，騰訊則已經嘗試推出故宮定製版遊戲等IP開發。
「我不是網紅，我是被網紅的。」單霽翔說。作為一個真正的清華大學建築學院的博士，師從建築大師吳良鏞，他曾在北京研究了很多傳統民居四合院，「萬萬沒想到，我退休之前最後一個崗位能到北京最大的四合院來看門」。
「紫禁城上元之夜」結束後，單霽翔像一個營銷大師，再次「不經意」透露，爭取結合二十四節氣中的重要節氣，如中秋、端午、重陽等，在保護古建、文物和觀眾安全的前提下，推出一些活動，「但不一定都要走城牆，可能還有其他的區域」。
中國青年報·中青在線記者 蔣肖斌 來源：中國青年報
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（責任編輯： 林秀敏 ）