牧青按語
鄭重推薦此文。牧青也有話要說。
網紅、網紅打卡、網紅經濟，確能紅過半邊天，帶動一片「嗨」，不可否認，瞬間和短期帶動了人氣和人力，乃至於城市、景區、景點的知名度和消費力，但是，網紅打卡地往往是一個「點」，點代表不了面，知名度不是影響力，更代表不了形象與品牌，甚至形成不了軟實力。
對於「網紅」，我們再也不能一「網」情深了。網紅打卡，有點虛擬不真實，有點雷同隨大流，以致於我們的網紅城市變得低俗起來、浮躁起來，失卻了真實的文化底蘊和城市精神。沒有內涵的事物註定是不會持久的，「走馬燈」「撞大運」一樣的網紅追逐，讓我們究竟記住了哪些有價值的東西？無論重慶，還是西安。「紅」過之後又該怎麼辦？
歸根結底，我們旅遊人走得太急了，投資方、主管方、運營方總想要形象、要品牌、要流量、攤大餅、重投資、早見效。而我們的旅遊者一直以來也是走馬觀花、重旅不重遊，直到近年才剛剛回過味來——鄉村旅遊的興起、民宿的熱火、康養旅遊的喧囂，以及旅遊度假區的實質性評定，應該是觀光向休閒旅遊逐步過渡的標誌性現象。
其實，這不僅僅是我們旅遊人的錯，整個社會都走得太急了。好歹國家在頂層設計層面及時提出了「高質量發展」、「雙循環」和「供給側」，旅遊行業順應大勢，也提出了「高質量旅遊」，但不能矯枉過正，正如魏小安老師所說，旅遊經濟應該是「高質量、多層級」發展，因為我們的社會本來就處於多層級消費需求階段。（參閱：《馬牧青：旅遊開發處於極度躁動狀態》）
現代旅遊不適合「快餐式」消費，社會發展越快，越需要慢生活。尤其在休閒旅遊時代，面對慢旅遊、慢度假、慢生活，我們需要慢下來，悉心規劃，慢慢打磨。靠網紅打卡只能解決眼前問題，解決不了長遠問題，更解決不了根本問題。
慢下來吧，市場需要慢產品，旅遊需要慢投資。（馬牧青）
來源 |空間秘探（MESPACE007）
上周，首屆北京網紅打卡地榜單公布，上榜的100個網紅打卡地涵蓋了「吃、住、行、遊、購、娛」各環節的文旅體驗和消費場景，極具北京特色、深受市民和遊客歡迎，展現了首都的城市新面貌、古都新風尚、時尚新地標、消費新場景。兩周前，來自四川甘孜理塘縣城的藏族小夥丁真在短視頻平臺上的意外走紅，被籤約為當地旅遊推廣大使，以帶動這一偏遠小城的旅遊業發展，首次直播便有1600w+的觀看人次。
網紅，似乎正在成為城市旅遊的一張金牌名片……
一
城市旅遊正被網紅主導
隨著短視頻興起以來，網紅經濟開始與城市旅遊如影隨形，最熱門的網紅城市也已經換了一茬又一茬。過去兩年，最熱門的網紅城市是重慶和西安。各大平臺上，重慶的形象是洪崖洞、李子壩「穿樓」輕軌、長江索道等景點，作為十三朝古都的西安，則是以「摔碗酒」「不倒翁小姐姐」讓古城打上古今融合的印記。
到了今年的五一和十一黃金周，長沙成為了一批黑馬，超過了西安、重慶、成都這些短視頻時代的「老牌網紅城市」，根據今年7月發布的《中國潮經濟·2020網紅城市百強榜單》顯示，長沙的「網紅指數」排在第6位，僅次於北上廣深杭。其人氣火爆程度，從美團發布的《2020十一長假生活消費報告》中可見一斑——平臺茶顏悅色奶茶一杯難求，訂單量就超過11億，超級文和友一桌難訂，排號4萬、等位2萬。
一開始，「網紅城市」只是遊客之間小範圍的口口相傳，他們抓住了一座城市最能戳中人心的特質——重慶的「熱情豪爽」，成都悠然品茗的閒適生活，西安厚樸的古城情懷，長沙則是新的「美食天堂」……而這些特質，由年輕人一遍又一遍地打卡留念，並通過更新、流量更大的傳播媒介短視頻，呈現了幾何爆炸的關注度。緊接著，便是「網紅城市」自身的推波助瀾，刻意擴大自己的網紅效應，以求吸引更多客流，既要將那些瑣碎的特質變得更為個性鮮明，滿足遊客們所預期的旅遊體驗，又要認知到短視頻應用確實已經成為城市品牌和網友之間的最佳橋梁，加強合作。
事情發展到這一步，都還稱得上是多方共贏，遊客、城市、平臺都獲得了自己想要的東西，但隨著網紅經濟的不斷擴散，一些城市對其有了「上癮」一般的依賴，不斷打造一些網紅標籤，試圖在「舊網紅」式微後立刻能有「新網紅」頂上。想要通過網紅經濟在城市競爭中脫穎而出，卻又缺乏對「網紅標籤」的駕馭能力，反而被牽著鼻子走。
二
成也網紅，敗也網紅
城市旅遊的興衰，藏在了「網紅標籤」的興衰中，既殘忍又真實。如今我們再回望，曾經火爆一時的摔碗酒、李子壩打卡，都已經沒有了新鮮感，如何保持城市旅遊更長遠的吸引力，考驗著城市管理者，但在這之前，亦需認識到，「網紅城市」的標籤是一柄雙刃劍，正對著自己的那一面，雖不會立刻致命，卻也藏著劇毒。
01 網紅標籤使城市「變俗」
如果說過去「網紅」是特立獨行的代名詞的話，如今的網紅則常常成為一個形容缺乏主見、烏合之眾的貶義詞，去的人多了，反而俗了。可以看到，在各大榜單中，網紅城市常常也是各大節假日遊客最多的城市，聚在一起打卡各個網紅景點的遊人，與社交平臺上千篇一律的打卡照，使得城市變得浮躁，而這對於那些並非走馬觀花的旅行者來說，更是避之不及。當一座城市的旅遊人群中，少了這一批個性化的力量，後續的發展將會困難重重。
02 過度商業化下的低品質
如今的流量變現已經成為自然而然，一旦走紅，勢必會在短時間內帶來大批遊客，但忙於收割的商業化行徑，只會讓知名旅遊城市的夢想無疾而終。那些浮躁的「網紅產品」「網紅餐飲」，往往缺乏內涵、粗製濫造、簡單複製，完全沒有所謂的「初心」。在點評平臺上不少遊客表示，走紅後的洪崖洞開始刻意迎合「油屋」形象，反而遭到過度商業化的反噬，價格虛高但口味不佳的食物，批發的旅遊紀念品，讓洪崖洞變成了一個「只可遠觀」的網紅目的地。
03 城市想像力的透支
在城市旅遊「變俗」的同時，屬於這座城市的想像力也被一個個固定的網紅標籤所透支，城市是怎麼火起來的，它的形象便是怎麼樣的，洪崖洞、茶顏悅色、摔碗酒……那些廣泛傳播的網紅視頻，因其傳播的廣度與下沉深度，在積極一面之外，則導向了一種單一的、對於特定城市的浪漫化凝視。
而目前大多數網紅城市，則是將這些刻板的想像作為固定的賣點——成都似乎常常無所事事，重慶總是魔幻熱辣，而那些關於一座城市的真實模樣，在拋開網紅外衣之後的生活氣質，卻被忽視得徹底，那種只有踏上一座城市，探尋到的個性化罅口，因為琳琅滿目的網紅打卡安排，而被堵得嚴嚴實實。那麼，我們旅遊的城市，是否只是一個被精心打造的「楚門的世界」呢？
04 城市化進程的某種「逆行」
有趣的是，有時候成為「網紅」的景點，並非城市管理者所能決定，而這些促成網紅城市的網紅景點，卻常常是「逆城市化」的，譬如重慶的十八梯，被旅遊者視作能夠代表渝州歷史風韻與老重慶市民生活的觀光勝地，但卻因房屋破損、管制缺乏、秩序混亂等問題已使其成為了一個落後的城中村，早已納入拆遷改造工程中。就連人氣火爆的網紅綜合體「超級文和友」，也被人吐槽「花一堆錢拆了城中村後，又花了一堆錢在原址上建了個新的城中村。」
事實上，出現這樣的現象並不奇怪，旅遊者對於網紅城市匱乏的想像力中，往往是非現代化、非城市化的，與之相對的，是復古的、簡樸的，因而那些奇特的建築，無序的景觀，反而成為了網紅城市的最大吸引點。而這對於城市管理者來說，在城市化進程與網紅景點的效益中，必須要有一個取捨。
如今，網紅城市早已不是新鮮事物，甚至在層出不窮的新目的地中，遊客對著四個字也已開始免疫。大城市憑藉著自身內涵、較早的傳播以及頗為出色的管理能力，吃到了第一口肉，而那些中小城市要成為「網紅城市」，難度之大，需要天時地利人和。就如同文章開頭所提到的理塘小城，在恰好的時機，憑藉恰好的人，以最恰當的合作方式，實現突圍。在這裡，恰好的時機，我們或許可將其看做，是「網紅城市」與「共振城市」轉換的交接點。
三
從網紅城市到共振城市
根據旅遊熱門城市的變化，我們大致可以將遊客的城市旅遊分為三個階段。第一階段，是景點旅遊城市，諸如麗江、桂林、廈門、三亞、鳳凰等以風景名勝著稱的傳統旅遊名城，這些城市有著鮮明的風景特質，遊客的旅遊，大致是將城市作為落腳點，更多的重點是對那些傳統景區的遊覽。第二階段則是當下的網紅城市，諸如重慶、成都、西安、武漢、廣州等城市，「城市旅遊」成為了重點，但仍是停留在粗暴的網紅目的地打卡上。如今，城市旅遊發展的第三階段也近在眼前，人們開始更加關注去尋找城市與自身所產生的共振，這是一種更高維的自我滿足的需求，「網紅標籤」，可以是與遊客自身共鳴的因素，也可以不是。
如果說網紅城市旅遊下的體驗經濟，是帶著遊客按圖索驥去探尋已經預設好的城市內容，「共振城市」的旅遊，則更為隨心，遊客從戳到自己的一個小點出發，探索城市的飲食、文化、生活習慣、城市面貌。仍是以理塘為例，人們在短視頻上看到理塘小夥子丁真的視頻，進而去了解這座小城，以及小城背後的文化與名人，越挖越深，而到真的到達的那一天，這座城市便已不是陌生的，而是像一位「筆友」，早已神交許久，如今終得一見。
當海明威寫下「假如你有幸年輕時在巴黎生活過,那麼你此後一生中不論去到哪裡她都與你同在,因為巴黎是一席流動的盛宴」之時，巴黎可以說是當時世界聞名的「網紅城市」，名流濟濟之下，不僅僅是因為這座城市有多少景區、多少網紅打卡點，而是其文化氛圍所帶來的精神共振與嚮往，才使得人們能忽視其種種缺點，並一生同在。
如果說網紅城市是對城市亮點的淺層挖掘，那麼「共振城市」則是在某一種文化氛圍中，有著將「平淡」轉化為「奇異」的想像力，不同人對著相同的景觀，有著更為複雜的感受。人們喜歡的，也不在於七個或是七十個奇景，而在於它對提的問題所給予的答案。
看上去，「共振城市」的主動權，似乎全然在遊客手中，遊客沒有感覺，便沒有城市所謂的共振，但事實上，正如曾經的巴黎，當城市擁有了文化的氛圍，自然能吸引到對的人。
四
城市旅遊的3種新活法
網紅城市方興未艾，「共振城市」的浪潮也已逼近，我們的城市旅遊對於文化的正向塑造，決定了城市的發展，正如奈斯比特在《2000年大趨勢》一書中這樣預言：「在新世紀，文化的經濟意義將遠遠超過人們的預料，其對地方整體經濟具有乘數效益，將使城市發展大受裨益。」空間秘探提供以下三條城市旅遊的新活法，僅供參考借鑑。
01 從符號消費到多維視角
在過去，無論是傳統城市旅遊還是網紅城市旅遊，遊客的注意力，往往來自於那些被精心設計出圈的「旅遊符號」，譬如坐在復古火鍋店，會覺得這是地道的重慶味道，在長沙的超級文和友吃飯，仿佛就是回到老長沙的生活。當多種符號被拼接在一起，加之遊客的刻板想像，便將城市變成了一件可消費的符號商品，那些內部差異被忽視且被迅速同質化，成都隨處可見的蓋碗茶與西安到處都有的摔碗酒，最終被那些「到此一遊」的遊客一一消費。
這一狹隘的符號視角，替代了原本應該更具靈韻的城市特質，當遊客不再以審視與探奇的目光來看待城市，盲目追求打卡而忽視了自身個體觀感的時候，城市便需要開始自我反省了——「網紅標籤」僅可作為描繪城市某一面的方式，而那些更真實的城市肌理，則需要在城市旅遊過程中以更多維的視角來探尋。
02 從景觀打造到城市生態再塑
城市旅遊的意義，並非是簡單的自然或人文景觀的打造，而是對於整個城市生態的再塑。如果只是在城市中強行打造網紅景點，那麼這些網紅景點並不能帶來長期的效益，唯有藉助走入公眾視野的契機，對城市整體生態進行再塑，才能更遊刃有餘地步入城市旅遊的下個階段。
貴州凱裡與廣東順德，常常因同為三四線，又不時因影視刷一波存在感而被拿來比較，但兩者作為旅遊城市的發展路徑，卻也截然不同，凱裡雖然出現在諸多文藝片中，卻依然總是遠居於人們日常生活的邊緣，游離又夢幻神秘的形象，這與凱裡自身當地人隔閡、交通不便，休閒娛樂文化相對匱乏不無關係；相比起來，因《尋味順德》等紀錄片走紅的順德，更具煙火氣與人情味，更便捷的交通，使得順德「走出去」變得更為容易。兩者確實都有景觀打造上的努力，但在城市生態再塑上，卻依然是一項「系統工程」。
03 從碎片化到系統化的文化輸出
當下對於許多遊客來說，網紅打卡無疑是碎片化的文化吸收，在短暫的停留中，他們只能接受這些被設計出來的「本土文化」，試圖從中獲得個性化的自我認同。但這並不意味著他們不渴望對於一座城市當代文化的全方位了解，甚至他們會願意為了這座城市的文化留下，就如當初一眾留在巴黎的文人一般。
因此，城市旅遊要想清楚，到底要系統輸出怎樣的文化，以達成與遊客的心靈共振，不能太同質化、不能太老派、也不能缺乏深度……唯有這樣，才能將人聚集起來，形成更大的吸引力。
誠然，網紅城市的出現，為城市旅遊的發展帶來助力頗多，但隨著遊客對於城市文化的深度渴求，以及對於旅途中自我認同的實現，城市旅遊步入「共振時代」，勢在必行！
最後想說的是，網紅經濟，不要只停留在文化的「表皮」上。城市旅遊不要指望網紅的喧囂，就能吸引遊客或者帶來流量，一個城市，最重要的還是它藏在骨子裡的在地文化，以及市井的獨特魅力，追求急功近利的城市註定沒有未來，終究要相信靜水流深的力量。