保利商業資管「四步曲」與進擊的號角

微信排版/ Ben King

封面圖&頭圖來源/保利商業

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　　從增量時代躍入存量時代，如何發掘資產的價值成了擺在房企面前的新課題。資管能力至上，是種行業共識。

　　但行進過程中，不同商業地產玩家有不同的資產組合，兌現的方式因底層資本不一則呈現出各自獨有之特徵。

　　以運營視角做大利潤，是常規招式之一。相較之下，站在資產持有人位置，以真正的資管視角，提升資產回報率，則是種進階打法。

　　保利商業，是後者的典型代表。

　　在保利商業地產投資管理有限公司助理總經理葉柯看來，資管能力造就資產價值，體現為保持良好的資產回報率，這就要求商業項目操盤者，能夠以資產持有人的視角進行全局把控。

　　從2009年首個MALL落子佛山算起，保利商業已在商業江湖沉浮11年，至2020年底，總資管規模超400萬平方米，當中既包括母公司保利發展控股集團持有的商業資產，亦納入了通過租賃、委託管理方式外拓而來的項目。

　　僅在2020年，保利商業新籤管理面積160萬平方米，重點拓展了華南廣佛、華東上海、華西成都、華中安徽、華北青島等區域，新籤13個輕資產項目。

　　亮眼成績單背後，有力支撐點是保利商業成熟的資管模式「四步曲」——定位策劃、設計、運營管理、對接資本。走向資本，其實就是一個資產價值兌現的過程。

　　這是保利商業資產管理的點睛之筆，亦是其2020年能夠加速拓展市場，繼續壯大資管版圖，以及博得多數業主信任的關鍵點之一。

01

保利商業資管版圖

形成三類模式，實現三段跳躍

　　2009年4月，保利首個購物中心項目——佛山保利MALL(原名保利水城)落地千燈湖板塊，開業當天，因圓明園國寶首展簇擁至商場的人流，高達50萬人次。

　　以佛山保利MALL為起點，探索沉澱三年有餘，2012年保利集團正式提出了「住宅+商業」雙輪驅動戰略，商業公司成重要一翼。

　　往後，保利商業一方面積極配合母公司商業項目運作，提供運營管理服務；另一方面，於2015年樓市突現「慢牛」行情之下，以租賃、委託管理方式積極外拓，從「產銷模式」走向「資管模式」。

　　據保利商業介紹，在目前超400萬平方米的資管規模中，市場化業務份額佔比達60%，其中不乏保利廣場•武漢、保利MALL•長沙等口碑、品牌度頗高的外拓精品項目。

圖片來源/贏商網

　　以時間為軸，保利商業資管業務模式發展至三個類別，此過程亦伴隨著其資管能力的三次進階。

　　隨著資管模式三段式進階跳躍，保利商業逐漸從單品牌板塊運營發展為多產品線並行，目前已形成3大產品線——保利廣場、時光裡、若比鄰。

　　成熟的資管模式，疊加著多元產品線，保利商業站在「十四五」規劃新起點，提出了未來5年的資管「雙規模」增長計劃——管理規模翻三倍，突破1000萬平方米，營收規模再創新高。

　　目標既出，雖對保利商業提出了更高要求，亦從側面折射出資管模式的一種實實在在的底氣與硬氣。

02

保利商業資管模式

實操「四步曲」，全面提升資產回報率

　　在業界，資產回報率（ROA=稅後淨利潤/總資產價值）是評估公司資產盈利能力的關鍵指標。

　　該指標越高，表明企業資產利用效果越好，說明企業在增加收入和節約資金使用方面取得了良好的效果，反之亦然。

　　由上，不難看出，要提高資產回報率，在控制資產持有成本的同時，需要通過不斷擴大經營收入，來提高稅後淨利潤。

　　經過11年摸索，在提高資產回報率上，保利商業摸索出三個關鍵埠，即提高經營收入、降低經營成本、控制資產持有成本。

　　在此基礎上，保利商業形成了自己的資管實操「四步曲」——

　　定位策劃：二次確認，增加定位精準度，從而提高收入

　　步入精細化運營時代，開發持有型物業早已不是從前的大盤勾地思維。對於這點，保利集團早已有清晰認知，在拿地階段就已聯動開發、商業、投管三部門，對地塊將要開發的商業項目進行二次定位、二次立項。

　　「綜合體項目的大盤帳，已不再是單一考量銷售回籠是否覆蓋持有資產，更注重是未來的經營，資管賦能帶來的資產回報率和資產兌現價值已是項目投資立項關鍵要素。」

　　在定位上，保利商業會對產品模型進行優化，包括選擇精準的客群等。

　　以廣州琶洲項目改造為例，在前期更改定位時，保利就以資產管理為出發點，提出建立「保利琶洲泛商業生態圈」概念。通過構建各大集群，以及各產品之間在業態、空間、資源等方面互通互聯，實現這一目標。

　　其中，商業部分廣州保利廣場定位為城市趣活中心，瞄準海珠區年輕客群、展會白領客群、大學城客群，填補了該區域內全業態購物中心的空白，並成為保利在琶洲泛商業生態圈版圖的關鍵紐帶。

圖片來源/保利商業

　　設計階段：打造標準化施工圖集，控成本造亮點

　　定位之後，即進入到項目設計階段——理念落地，制定可執行的方案，此過程依然是開發、商業、投管三部門聯動。

　　保利商業在制定可執行方案這方面擁有非常大的優勢，得益於其強大的成本管控體系、標準化設計圖集、裝修及交付標準、集採供應鏈、對資本性投資改造的管控等嚴格工序，儘可能控制資產持有成本。

　　在琶洲項目的產品設計上，保利商業對動線進行優化改造，提高產品的技術標準，打造項目的設計亮點。

　　2018年3月，保利商業從琶洲村民手中租賃了廣州保利廣場，承諾當年12月完成改造並開業。

　　當時，項目改造主要面臨兩大棘手問題：籌備期短，僅有9個月，而行業一般慣例需14-19個月；原始問題多且雜，改造壓力大。

　　接手前，該項目最初定位為百貨，鋪形設計不合理，鋪面縱深大、可視性差。扇形式的動線設計，多死角，聚客性差，體驗感弱。

圖片來源/保利商業

　　基於硬體動線的特點，保利商業調整了項目業態、品牌落位，「當時提煉了一個點，叫三點成線。把功能性、目的性、客流強吸附力品牌放在兩端，同時在中間放一些相對有影響力的品牌，保證客人在逛的時候會因這些品牌帶動往兩端走。」

　　運營管理：瞄準年輕客群，升級調整運營策略

　　年輕化，是保利商業資管項目的共有標籤。擲重金做營銷，以撩撥年輕人，是其常用的運營法則。

　　通過調整升級品牌組合、業態的布局落位，以及營銷活動旺場，比如迎合行業趨勢打造「紅人新經濟」POLY 1900PM星光秀場，保利商業運用多種措施來提升項目的運營質量。

　　這些持續高效的營銷活動，聚客效果明顯，提高經營收入，同步提升著旗下項目的資產價值。

　　保利商業首個外拓項目——武漢保利廣場，自開業以來，每年均按照推廣節奏進行了多場營銷活動，加強了年輕客群對項目印象，刺激消費欲望。

　　2016年開業首年，武漢保利廣場銷售與客流均呈3位數的增長，盈利兩千多萬元，至2018年招商率達到100%。

　　在這些多元營銷活動中，保利商業善用獨創IP——小保小利，策劃強場景體驗，一如聖誕跨年季、遇見櫻花季、歡樂海洋季……同時，不斷加強對IP衍生品的開發與推廣，強化保利商業項目的品牌形象與辨識度。

圖片來源/保利商業

　　營銷活動外，運營管理更為側重的點還包括業態品牌調整、以及運營上的數位化升級。

　　*品牌調整上，以武漢保利廣場為例，開業首年調整面積便高達27%，以適應不斷新增的「時尚、潮流、精英白領」消費客群需求，及消費方式的升級。

　　*數位化升級上，保利商業通過加快數位化轉型，提高管理效率，做到在管理費用「節流」，降低經營成本，例如AI機器人智能巡檢的應用。

　　保利商業進行了大量體系化的思考和研究，提出了要整合五類數位化資管系統，形成一套標準化產品。目前這五類數位化系統資源已經進入籌備階段，將在廣州等地試點運行，方案成熟後會在各個產品線陸續鋪開。

　　對接資本：全麵塑造各類優質範本，推進資本對接

　　目前，基於保利廣場、時光裡，保利商業成功打造多個資產管理合作典範。

　　打造各類優質範本，是保利商業成功對接資本的橋梁。「對商業項目進行資產管理，最終的目的還是為了資產價值的釋放。」

　　於保利商業而言，未來是繼續持有，或者以出售資產的方式實現資本退出，從大環境來說還要看國內REITs發展情況。

03

結語

　　11年沉澱，超400萬平方米的資管規模，保利商業已然形成了一套標準的、可複製的資管模式。

　　無論是前期定位，還是設計改造、運營管理、資本對接等等方面，都透著一種與時而生的邏輯思考，以及積累、沉澱後的經驗之光。這不是速成的能力，要靠「日積跬步」的功夫。

　　保利商業的新十年已經開局，往後以現有資管版圖為基，以成熟的資管能力為利劍，進擊的步伐穩定、響亮。

　　畢竟，這是個「得資管能力得天下」的商業新時代，手握資管利劍的保利商業，已經建立起了自己的護城河，屬於它的資管新篇才剛剛打開。

　　

商業很美 無去來處

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