文/星空下的紅布林
編輯/菠菜的星空
京東即將在港交所上市，同時，在媒體上銷聲匿跡了一年多的劉強東也回來了。
5月19日這天，他發出了一份6000多字的公開信，重新梳理了京東的歷史和使命，為京東接下來的發展確定了基調。在這份信中，劉強東到提到，「2018年京東來到了『至暗時刻』，內外問題的集中爆發將京東推上了風口浪尖，士氣一度非常低下。」
那一年網際網路正從上半場轉向下半場，人口紅利逐漸消失，巨頭們進入深水區赤膊交戰，相互佔地盤、搶飯碗。科技股受到資本市場拋棄，股價跌跌不休。京東也遇到了成長的煩惱，GMV（成交總額，含拍下未付款的）增速放緩、營收增速下降、用戶增長几乎停滯。
始於9月初的一場明尼蘇達性侵門事件，更是將劉強東和京東一腳踹到谷底，鋪天蓋地的質疑、指責聲中，京東股價遭受重挫。到年底跌倒20.93美元，較2018年初峰值50.68美元，可以說是斬到了膝蓋，幾乎就要跌破上市時的發行價。
「我們沒有時間哭泣，唯有沉著、冷靜、埋頭苦幹才能走出困境。」2年後，憶及這段歷史，劉強東筆調不免有些沉重。
01 變陣
明州事件後，曾經在各種場合拋頭露面、語驚四座的劉強東便很少公開出現，即便是像達沃斯論壇這樣高級別的活動，他也不再參加。但他仍然參加每天早上8點半的高管早會，並神態堅定地請下屬相信自己並沒有做違法的事情，他會盡力消除這次事件的負面影響。然而，彼時京東內外交困的局面，讓整個公司內部的氣氛變得空前壓抑。
當時，首先讓他不安的是，這家18萬人的公司患上了大企業病。在劉強東的觀念中一直認為：「所有的失敗，最終都是人的失敗」。
2014年上市前夕，京東曾引入包括沈皓瑜、藍燁、隆雨等在內的一大批職業經理人，展開密集投資、高速擴張，但公司管理、文化建設並沒有跟上。傲慢、山頭主義開始出現，組織能力受到侵蝕，整個公司失去了活力。他首先要解決事情是，給京東動一次「大手術」，重塑一支有戰鬥力的團隊。
2018年底，京東進行了年內第二次組織架構調整：
京東商城被劃分為前臺、中臺、後臺三部分；新成立了平臺運營業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部併入7 Fresh；徐雷被推到臺前，任輪值CEO，京東內部三大事業群從向劉強東匯報，改為向徐雷匯報。徐雷的就任，得到了劉強東力挺，他強調「誰不服徐雷，就是不服我」。
2019年1月23日，京東又將京東商城升級為零售子集團。京東集團由京東零售、京東物流、京東數字科技三大子集團組成，京東零售集團（原京東商城）輪值CEO徐雷、京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝這三支管理團隊，在當月達沃斯論壇集體亮相。
2019年春節過後，劉強東更是頻繁與各個集團和部門接觸，密集開會，「像打了雞血一樣」。
2月13日凌晨2點，高管們的郵箱內收到了總裁辦發來的郵件，通知2月17日下午3點舉行開年管理會，要求領導層必須全員參加，而且不能遲到。
那次會議上，劉強東首先做了自我批評，向大家展示了自己畫的三幅漫畫。
第一幅是他帶著一幫兄弟鬥志昂揚打江山，代表京東過去；第二幅是組織龐大散漫內耗嚴重，代表京東當下；第三幅是不同方陣對外作戰，代表京東未來。
會議有100多位高管參加，包括高層CXO、事業群SVP和VP們，多位高管被劉強東點了名。他用「人浮於事，拉幫結派」形容京東組織發展中面臨的問題，與會的人感到了壓力，「老劉好久沒有發這麼大火了」。會後，劉強東按慣例約高層喝酒，席間他安慰高層，今天講的東西點到為止，未來需要大家齊心協力。
也就是這次會議上，劉強東向高管宣布：京東未來將對高管實行末位淘汰制度，比例是10％。此外還將啟動幹部年輕化計劃。未來3~5年之內，30％的VP以上級別高管需要是85後、90後。
京東歷史上最大規模的組織變革，在一陣疾風驟雨中開始了。開年管理會後的一個多月後，京東原CHO隆雨、CPO藍燁、CTO張晨相繼離任。4月，曾被看做是劉強東左膀右臂的兩位京東老將7Fresh總裁王笑松和時尚生活事業群總裁胡勝利也被調離原職。
然而，高管變動只是調整的序幕。這次劉強東的手術刀才剛剛揮起。
公眾印象中，一直認為京東是劉強東「一個人」的公司。除了他常以帶頭大哥的形象示人外，從根本上也是因為，劉強東雖然在在京東持股比例只有15.4%，卻擁有接近80%的投票權；而且公司章程規定，在劉強東缺席時，董事會無權做出任何有執行力的決定。京東的控制權被劉強東牢牢抓在手裡。
在2019年這場組織變革中，劉強東有意識地往後撤，隨後在一年間陸續辭去京東經營主體及旗下40多家公司法人代表身份，而京東商城CEO徐雷、京東物流CEO王振輝、京東數科CEO陳生強以及京東健康CEO辛利軍作為高管核心，則被逐步推向前臺，承擔起更大的責任。一大批年輕幹部被提拔上高層管理崗位，出自管培生的餘睿成為最年輕的CHO，由應屆生成長起來的楊啟焜出任了京東泰國的CEO，數千90後得到了晉升。
在戰略決策層面，由京東幾十位一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會（SDC）和七大業務部門、職能體系負責人組成的戰略執行委員會（SEC），推動形成集體決策和快速響應機制；在執行層面則重點打造以Big Boss為核心的積木化組織，通過Big Boss機制將經營決策權靈活地前置到了業務單元，激發一線員工的積極性和組織創新活力，加快組織對客戶和市場的反應速度。
這場刮骨療傷的組織變陣，引起基層員工的不安，在脈脈等職場社交平臺上，京東員工對於這一系列調整的吐槽和抨擊不絕於耳。有人選擇離開，有媒體報導京東每天有400多號員工排隊離職。網上甚至傳言，京東內部已經「亂成一鍋粥」。因為怕鬧事，劉強東開會時不得不帶保鏢。
但是一年之後，劉強東的手術看到了療效。2020年3月2日晚，京東發布2019年財報，全年淨收入5769億人民幣，淨利潤122億元。在京東創業22年後，首次實現了年度盈利。於此同時，2019年經營費用率為7.3%，同比降低0.6個百分點。京東盈利能力顯著改善，公司毛利率連續三年提升至16.43%，資產負債率連續三年下降至61.26%。
這些關鍵經營指標的改善，意味著京東通過變革突破增長瓶頸，給企業注入前行的活力，京東重新回到增長軌道。整個2019年，京東股價漲幅高達71%，是它上市後漲得最多的一年。
02 下沉
在2019開年管理會結束後的十幾天內，京東近40名核心高管又關在京郊的雁棲湖酒店，進行了為期數天的閉門戰略會。
這次會議上，一個重要的議題就是——京東如何下沉？
京東當時需要破解兩大難題，一是是營收增速放緩，二是活躍用戶增長緩慢。當一二線城市的增長空間逐漸達到瓶頸後，京東需要在下沉市場尋求突破。
雁棲湖戰略會上，高管們圍繞如何定義低線城市，如何布局產品，進行了激烈的討論。最後的決定是用組合拳「全團壓上」，也就是說，京東會通過多個業務線分頭嘗試，多個部門和產品均有針對下沉市場的布局，而不會單打獨鬥。
2019年3月, 劉強東在財報電話會議上宣布：「2019年京東將關注三件最重要的事情，一是專注拓展低線城市；二是整個集團的數位化轉型；三是測試線下商業模型並快速複製。」
在這種戰略部署下，京東各事業群、事業部都在下沉市場展開全新嘗試，京東的社交電商平臺京東拼購，以及以京東核心優勢品類為主的京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店，成為下沉重點。
作為應對拼多多攻勢的關鍵一步，京東將京東拼購業務分拆出來，獨立運營。2019年9月，京東拼購App更名為「京喜」。10月「京喜」正式接入微信排他性的一級入口「購物」，在微信的流量與京東自身供應鏈、物流優勢配合下，京東開始與拼多多搶奪下沉市場的紅利。
作為下沉主要布局的京東家電專賣店、京東數碼專賣店，在2019年也加速了拓展步伐。京東家電專賣店採用「一鎮一店」和「一縣多店」的開店原則，在2019年提出了新開門店5000家、升級原有10000家門店的目標，覆蓋到2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村；京東數碼專賣店則主攻三、四、五線城市，選擇在這些城市的電腦城和大學城開店，2019年的目標是開到300家店。線下門店成為京東下沉戰略的重要抓手。
這套組合拳打下來，下沉計劃到年底便初見成效——到2019年四季度京東新增活躍用戶2760萬，創往期數季度新高，並且用戶增量反超阿里；整個2019年，京東年度活躍用戶數達3.62億人次，同比增長18.6%，超7成的新用戶來自三至六線城市。三線及以下城市成為消費主力，為平臺貢獻了巨額GMV。
下沉的結果是，2019年京東GMV突破2萬億人民幣大關，實現淨收入5769億元人民幣，同比增長24.9%；歸母淨利潤達到122億元人民幣，同比增長589%，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下歸母淨利潤107億元人民幣，同比增長211%。
2019年，內部的共識是，未來三年，準備在下沉新興市場再造一個京東。
03 轉型
如果說通過下沉，京東實現成功破局。那麼破局背後，更根本的變化是，京東明確了自己新的定位，正從一家電商零售公司向以零售為基礎的科技服務公司轉型，這次轉型被劉強東定義為京東的二次創業。
網際網路下半場趨勢下，京東也要全面擁抱產業網際網路，過去集中服務於自營平臺客戶的能力將被開放，服務更多產業夥伴。To B業務的開展，在平臺之外提高收入，成為考核京東旗下三駕馬車商城、物流和數科的重要指標。
在徐雷戰略規劃中，中臺建設是京東零售2019年的「必贏之戰」，他將中臺形容為「核心的驅動引擎」，這將關係到京東零售能否降本增效，能否最終統一數據標籤、提升用戶體驗，能否實現業務流程全面模塊化、組件化，並且也是京東零售基礎設施能否一體化對外開放提供技術和服務的前提。一年下來，京東商城的中臺已開始有能力向B端輸出組件。例如，中臺與沃爾瑪的線下店系統打通，京東接收到的訂單，沃爾瑪可以通過最近的門店發貨，直接送抵用戶。
京東物流則將對外開放視為基本方向，通過供應鏈業務、快遞業務、供應鏈智能平臺（包括雲倉和以X事業部為代表的技術類服務）等產品服務，服務的企業客戶數量超過20萬家，合作費用上千萬元至上億元的客戶有近百家。京東物流CEO王振輝透露，2019年京東物流外部收入達成率103%，整體利潤達成率178%，外部收入已經超過總收入的40%，技術服務收入增長近400%。在最近一輪融資中，京東物流估值己經高達2300億人民幣。
京東金融在2018年11月更名為京東數科後，經過2019年飛速發展，則進一步明確了四大核心業務: AI技術及機器人、數字營銷、智能城市、金融科技，並將公司AI、大數據、風險管理、管理數位化等核心技術能力不斷釋放到各行業。京東數科AI機器人已經應用到鐵路巡檢、室外安防、室內運送、機房運維等領域，其智能城市作業系統也在雄安新區數字孿生城市建設中得以部署，其信用卡數位化運營解決方案已服務於30餘家銀行、智能資管科技平臺JT服務機構近200家,用戶數量超過1300個,覆蓋銀行、券商、基金、信託等多類金融機構的交易、投資、託管、研究等環節。京東數科也已經成為估值1400億的一隻獨角獸。
顯然，京東零售、京東物流與京東數科的能力外化，將為京東的零售基礎設施轉型之路奠定強大的基礎，而巨型獨角獸的養成也將使京東持續享受體外獨立公司成長帶來的估值溢價。
京東最新發的2020Q1財報顯示，第一季度營收1462億元，同比增長20.7%。截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億，較上年同期增長24.8%。京東市值超732億美金。
銷聲匿跡的一年裡，劉強東退身幕後，為奔跑中的京東更換了發動機和輪子，並且明確了自己的定位，劃出與阿里完全不同第二、第三條增長曲線。如果照著新的曲線飛奔下去，不出意外的話，在不遠的幾年裡，京東將成為一家市值超越千億美金的公司。
在公開信中，劉強東用篤定的語氣強調「我們將繼續堅定『以供應鏈為基礎的技術與服務企業』的戰略定位，贏取下沉市場、技術與服務、國際化這三大戰役的勝利「。他希望，京東將物流、供應鏈和技術能力帶到全世界，在海外再造一個京東。這是劉強東在京東香港上市前，為京東描繪出的新藍圖。
這聽起來是一個頗為性感的故事，然而，劉強東最終還需要拿數字和結果來驗證，他的故事是否能夠真正實現。無疑，這是一個更大的挑戰。
6.18已至，在東哥退居幕後的此刻，京東又將交上怎樣的答卷？