作者：周海濤
編輯：郭鴻雲
有著一頭銀色頭髮，被身邊熟悉的人親切稱為「小馬哥」，讓馬英堯本人看上去沒有什麼距離感，給人一種溫文爾雅、不緊不慢的從容感。這是筆者在尚美生活集團戰略發布會上見到馬英堯時留下的第一印象。
與儒雅的氣息不同，馬英堯的人生經歷與創業歷程充滿了傳奇與跌宕起伏。農村出身、沒有背景、也沒有光鮮的履歷加持，並經歷過為謀生四處奔波打工。在創立尚美生活集團之後，因為這些經歷，他被貼上「草根」創業者的標籤，也因為專注於下沉城市，一直以來不論是尚美生活集團還是他本人都習慣了低調，很少對外公開發聲。
當一直被忽略的下沉市場成為巨頭們眼中的新機會，越來越多目光聚集於此，根植於下沉市場的尚美生活集團也吸引了更多的關注。在此次發布會間隙，馬英堯接受了筆者的採訪，談到自己深耕十年的市場，他坦言到：「下沉市場的成長空間顯而易見，但紅利不會那麼快釋放，奏效於一二線城市的策略在下沉城市不見得適合，對於巨頭來說想要攻入這個市場需要時間去調整和適應，但對尚美生活來說則是先天優勢與機遇，下沉市場不是資本家的後方，真正需要的是能沉澱下來做實事兒的企業。」
01
下沉市場成酒店們眼中的「香餑餑」
但不好啃
在國家倡導內循環的大背景下，下沉市場已經成為經濟發展的新熱土，也成為疫情影響下酒店品牌爭相布局的新戰場。近日，根植於下沉城市的尚美生活集團宣布升級旗下蘭歐系列品牌酒店，並發布了「蘭裡酒店」、「蘭會所」IP合作平臺。
「這次升級並不是如外界解讀，尚美要專攻一二線市場，未來蘭歐系列品牌的布局仍將是圍繞下沉城市進行，比如蘭裡酒店，瞄準的就是60-80間房中端酒店市場空白，一線城市並不缺好的中高端酒店，而對於三四線城市，這裡的機會還很大」馬英堯這樣講到。
下沉市場的機會，在疫情影響之下被加倍放大，這一點，從尚美生活集團的業務復甦情況可以看到，根據尚美方面公布的數據，其GMV從第三季度起已經有20%以上的環比增長；另外也有來自華住方面的信息，疫情復甦階段位處三、四、五線城市的酒店恢復更快，有很多城市已經恢復到了去年同期水平，甚至好於去年同期的水平。
基於此，各大酒店集團都開始將下沉作為當前業務復甦的重要戰略，並且加快向三線以下城市的滲透。對於尚美集團來說，沒有加快下沉市場布局的說法，因為已經耕耘了十年，如今自己專注多年的領地，成為了別家眼中的「香餑餑」，馬英堯有些欣慰的表示：「其實是有一點開心的，因為這個市場的價值終於被認可了。」
但他也認為，下沉市場沒那麼容易被攻破，一方面是消費人群區別於一二線城市，市場結構也一定有所差別，樹地標、做爆款、做名氣，再開始低成本複製的套路在這裡走不通；另一方面，這個市場的空間更為廣闊，靠燒錢、瘋狂地推的「野蠻」打法沒辦法拼出優勢，得下沉市場者得天下沒錯，但下沉市場是不歡迎資本家的。
而面對日趨激烈的競爭環境，馬英堯的態度也比較淡然，除了覺得下沉市場是不好啃的「硬骨頭」，在他看來，尚美集團的「草根」出身給了他們競逐這一市場的堅定信心。這與他的人生經歷不無相關，了解尚美集團和馬英堯的人，對於他的創業經歷也是瞭然於心，農村出身、17歲離家、經歷過幾次創業沉浮，「勵志」、「逆襲」成為蓋在他身上極具代表性的標籤，正如同尚美集團被貼上「草根」的標籤。
外界這樣的評價，作為當事人以及尚美集團的創始人，馬英堯很少正面回應，然而在不久前，他在個人公眾號「馬英堯朋友圈」中暢談了自己的想法，他在文章中坦言，這個世界並不公平，而他的人生經歷磨鍊了心智，也收穫了獨特的成長，會讓他總是從最底層向上仰視這個社會。「我覺得我一定要做一個使者，把一線城市好的東西，帶到三四線城市去，就是這個簡單的想法成就了今天這一番事業。一線城市的精英主義並不適合下沉市場，接地氣的群眾路線才是突破這個市場的可能。」
02
供需關係轉換
酒店也是一門需精打細算的生意
在總結尚美集團深耕下沉市場10年的經驗時，馬英堯引用了萬豪國際酒店集團在運營管理中的一個觀點——酒店經營也是需要精打細算的。特別是到國內下沉市場，控制成本就成為能否成功的關鍵。
「酒店是經營為本的生意，而不是品牌生意，品牌溢價再高，如果不能經營得好，讓加盟商們賺錢，對於他們來說，也是沒有吸引力的。酒店要算的帳無非就是投資回報率的問題，誰能讓酒店業主更快回本，無疑就更具競爭力，尚美在成本控制以及投資回報率方面，在下沉市場都擁有著領先優勢。」
據了解，尚美集團旗下經濟型品牌尚客優目前的單店投入成本在5萬左右，中高端品牌則在7-9萬左右，而回本周期尚客優在3年左右，中高端品牌則在4年左右，都領先於行業平均水平。而之所以能做到低成本投入與高回報率，與尚美集團「產品+技術+流量」的優勢關係密切，這也是尚美能夠為中小酒店賦能的能力所在。
自疫情衝擊酒店行業發生以來，大批量單體酒店沒能挺過危機而倒閉，連鎖酒店比非連鎖酒店抗風險能力更強這一點已經成為行業的共識。這也意味著，致力於連鎖化的酒店品牌在疫後復甦市場將更具競爭力，拓展速度也將進一步提升，以投資回報率作為優勢去拓展下沉市場，無疑更具吸引力。
馬英堯表示，下沉市場消費者需求升級並不意味著只是「大而全、貴而奢」，尚美中高端品牌所主打的小房量、高坪效、高溢價的系列產品套房，讓高端奢華普適化、大眾化，才是縣域經濟底色升級的最實際落地。此外，尚美的中高端品牌還將重點探索酒店的外延價值，集團計劃逐步與喜馬拉雅、騰訊音樂、太和音樂等頭部音樂機構展開合作，用音樂拉近彼此的距離，讓酒店不再只是睡覺的地方。
最新數據顯示，尚美集團旗下酒店門店數已經突破5500家，覆蓋全中國1728個縣鎮，管理員工數量超3.5萬人，會員數達到1億多，已經是從下沉市場成長起來的「參天大樹」。而根據其十周年時透露的戰略規劃，到2030年尚美生活集團將開業酒店3萬家，中高端酒店佔比也將超過30%。
03
草根無需「逆襲」
焦點之外的酒店市場更有可為
如今，這個以三四線城市為代表的下沉市場，活力正在被激發，成為帶動國內經濟消費內循環的重要支柱之一，對於尚美集團來說，這個窗口期已經等了十年。中國現在有90萬家酒店，其中良好的供給可能只有5萬家，剩下的90%水平都參差不齊。這才是尚美真正要解決的問題，也是其面臨的最大機會。
「為此我們做了很多準備和努力，其中最重要的就是技術的研發與投入，這也是為什麼疫情之下尚美集團酒店業績能夠快速反彈的原因。尚美每年用於技術研發的費用投入大概在3000萬以上。」馬英堯進一步講到：「這些投入並不是說單純的去做一個作業系統，因為現階段市場上的酒店系統從技術角度已經很成熟了，尚美主要將精力放在了移動端的打造上，通過移動端來實現酒店運營的在線化，包括去提升酒店入住率、發展自有會員等等，在疫情之下都得以展現最大成效，預計到明年中，尚美集團酒店將會實現100%的在線化管理。大家都問說技術對成本的節省起到多大作用，但在我看來，提升運營效率才是現階段技術帶給尚美最大的價值，未來三年內，尚美的技術不會以節省成本為出發點，而是會以提升經營效率和出租率為核心目標，也是我們能給合作夥伴提供的最有效助力。」
其實不只是國內酒店，近年來高端酒店品牌希爾頓、萬豪等也在不斷嘗試向二三線，甚至四線城市下沉，圍繞高鐵城市布局新酒店已經成為其新的戰略。對於愈演愈烈的下沉市場競爭趨勢，華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱分析道，下沉市場的三四線城市數量規模夠大，其核心地段是有中端酒店的生存機會的，大多數地段中端酒店的生存空間是被高端酒店的低房價壓制了，核心地段的新物業應是中端品牌的理想選擇。
另從供需關係上看，以營業額作為酒店業需求數據，以資產總計作為酒店業供應數據，針對年主營業務收入200萬元以上住宿業的全體統計情況來看，現階段中國酒店業總體呈現供大於求的態勢，所以酒店行業未來的競爭必然會是激烈異常，但這並不意味著市場已經進入白熱化階段，在一些新發展的核心地段還是有良好經營的可能。
「市場未來會是逐鹿中原的格局，品牌號召力、影響力決定競爭局面，而其背後仍是核心競爭力的較量。物業地段和所在地段的供求關係、客房外的非房收益能力挖掘、體驗經濟溢價等，都會決定這個酒店經營是否能盈利、能成功以及能否有更高的投資回報，連鎖酒店在這方面明顯更具優勢，也會是未來這些酒店品牌下沉競爭的關鍵」 趙煥焱如是說。
我國下沉市場囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，用戶平均年齡為28.7歲，這樣廣闊的市場容量與年輕的消費客群賦予了這個市場難以想像的發展空間。但也應注意到，下沉市場的消費群體需求愈發多元化，其對質量、價格、商品類別、娛樂玩法等均有不同程度的追逐，這個待開發的廣闊市場很難被一家住宿企業吃下，未來格局會如何仍充滿變數，誰能真正笑傲這個市場，仍需拭目以待。