優衣庫、H&M、ZARA尺碼不準 看上去很美

　　明明A罩卻標成了B罩，明明要穿27號牛仔褲卻能駕馭25號？

　　經濟學家說，「看上去很美」能幫商家賺更多錢

　　一直穿A罩的陳小姐最近去CK店買文胸，發現竟然能穿B罩，Sales給她挑了款聚攏型的C罩，居然也勉強撐得住。

　　「A罩標B罩，B罩標C罩，能讓客人自信心大增」的辦法，在日本內衣界是公開的秘密。現在，這種改動標註尺碼的方法漸漸被高街品牌學去了。明明27號牛仔褲，標成25號，讓胖女生頓時產生「天哪 ，我瘦了吔！」的錯覺……當然，無論尺碼改大或是改小，都為了同一個目的——客戶感受更佳。

　　改動尺碼的標註方式眼下在歐美很流行，時裝分析師稱之為「Vanity Sizing」，即「虛榮尺碼」。心理學家認為這是對客人的安慰，而經濟學家則認為，虛榮尺碼產生了「看上去很美」的效果，會幫商家賺更多的錢。

　　

　　「門檻」縮進0.5cm，A罩變B罩

　　記者調查：

　　陳小姐的胸圍一直是82cm，下胸圍是70cm，所得差值是12cm，以前她一直認為自己是名副其實的「A罩」，但最近，她發現自己居然能穿進「B罩」了。

　　其實陳小姐的胸圍沒有任何變化，悄悄發生變化的是內衣尺碼的標註方式。

　　記者調查了百貨店裡的內衣品牌，黛安芬、愛慕內衣標註的B罩杯，胸圍差值在13cm-15cm（不包含15cm），而安莉芳內衣B罩杯則標註在12.5cm-15cm（不包含15cm）。也就是說，陳小姐要是在黛安芬、愛慕買的是A罩，在安莉芳買內衣，就變成B罩了。而一家內衣店的Sales說，某個客人在愛慕和黛安芬櫃檯穿75B，結果到了華歌爾櫃檯卻要穿75C甚至75D。

　　CK也有同樣的情況。營業員承認「尺寸偏小」，「我們的內衣都是在泰國生產的，碼子會有一些偏小，我們一般都建議顧客拿大一碼。」一些客人表示，原先穿A罩杯的，到CK可以穿到C罩杯。

　　「雖然我們品牌的尺寸標註還屬正常範疇，但調整型文胸的尺碼的確有些偏大。」銀泰愛慕專櫃的徐店長說，因為要擴大包容性，將腋下的副乳都收到鋼圈裡來，原本A罩的女生就要穿B罩的調整型文胸。而現在買調整型文胸的客人越來越多，佔到總銷售的三成以上。

　　而另一種比較流行的「法杯」，杯型的設計偏淺，適合小胸的女生，很多A罩的女生就要穿B罩的「法杯」bra。

　　客戶體驗：從A罩升到B罩，「感覺不錯」

　　從A罩一下升級到B罩，陳小姐坦言「感覺不錯」，並稱如果能用上「夢想罩杯」，每個女人都不會拒絕。

　　在試了很多品牌之後，她在CK買下了一件C罩的bra，「我都還沒一件內衣是C罩的呢，好不容易升級成C罩，一定不能放過。」

　　根據騰訊網做的女性罩杯調查，截至目前，在參與調查的70萬女性中，有37.91%的人是A罩，但只有3.95%的人喜歡A罩，假設剩下的這部分33.96%的人想擁有B罩，那麼簡單換算下來，調查中就有23萬左右的女性想從A升級到B。

　　0.5cm的縮進，滿足的是23萬女性的購物體驗，也滿足了一個巨大的市場需求。

　　虛榮尺碼，是流行陰謀還是商業策略？ 
　　優衣庫、H&M、ZARA的尺碼不準？

　　記者調查：

　　常常會聽到周圍的同事抱怨說，「H&M、ZARA、優衣庫的尺碼不準」，但這些高街品牌的尺碼是「真的做不準」，還是有意為之呢？

　　身高168cm的瓊瓊平時買Only或Lee的牛仔褲，一般會挑27號的窄腿牛仔褲，但是在H&M專賣店，店員給她拿了一條25號的褲子，上身竟然剛剛好。在優衣庫，她同樣穿25號的牛仔褲，可腰圍還要松一些 ，ZARA裡，26號的褲子穿著也很合身。

　　為什麼平時穿27號的客人，在ZARA、H&M、優衣庫的店鋪裡，卻只需要穿26號甚至25號呢？

　　記者分別在H&M、ZARA、優衣庫的專賣店找到了相同款的牛仔褲進行比較發現，H&M25號牛仔褲標籤尺寸為165/64A，而優衣庫的25號牛仔褲尺寸為160/64A。顯然，在這兩家店，相同號子的褲子身高段並不相同。

　　H&M店員稱，店鋪裡標著25號牛仔褲的腰圍應該是一尺八，而實際上，記者用皮尺測量之後發現，這條25號的牛仔褲腰圍一尺九還不止。同樣，優衣庫25號牛仔褲聲稱腰圍為一尺八，實際約兩尺一不到一點，和標籤上的腰圍差3cm左右。

　　然而，H&M、ZARA店鋪的店員均表示，「我們的尺碼很標準」，只有優衣庫的店員承認，「尺碼的確偏大」，但作為全球連鎖的快時尚品牌，難道「將尺碼做準確」真的那麼難嗎？

　　客戶體驗：胖女孩覺得安慰，瘦女孩不堪「麻煩」

　　對「優衣庫、H&M、ZARA尺碼不準」的現象，客人倒是有兩派完全不同的觀點。

　　一部分愛網購的客人說，第一次在網上買優衣庫的褲子時，到貨時發現完全不是自己的碼，最後搞到退貨「很麻煩」。「買過幾次之後知道大約要小一個到兩個號子才剛剛合適，沒什麼特別的感覺，可能就是他們自己品牌標註習慣吧。」客人說。

　　而對一些身材微胖的客人來說，能穿進小尺碼的牛仔褲的確「很意外」。很多客人表示，雖然他們不會因為優衣庫的尺碼標註偏小而特意趕來這裡買褲子，褲型和面料依然是他們挑選貨品的重要原因，但當店員拿來小尺碼牛仔褲的時候，心裡感覺很安慰。

　　虛榮尺碼，是流行陰謀還是商業策略？

　　將罩杯的尺碼變大，將牛仔褲的尺碼縮小，這是一個關於尺碼的小小「陷阱」。因為，衣服本身的大小並沒有什麼變化，變化的只是標記尺碼而已。

　　歐美的時裝研究者將此稱為「虛榮尺碼」，因為這是利用客人的虛榮心理來設定尺碼的商業行為。

雖然我們無法用具體的數字來說明「虛榮尺碼究竟為這些高街品牌多賺了多少錢」，或是「擅長變大罩杯的內衣品牌又取悅了多少客人」，但毫無疑問的是，很多品牌正在不斷加入到「虛榮尺碼」的隊伍中來，除了這些敏感的快時尚品牌之外，英國媒體報導，瑪莎百貨也開始關注「虛榮尺碼」，並將之付諸實踐。
 
 　　而另一個有意思的事情是，美國德克薩斯州大學的一位叫Kinley的教授專門對虛榮尺碼進行了調查，他的調查顯示，售價在50美元以下的衣服通常會按正規尺碼標記，但價格越高或是定位越個性、時尚的品牌則會把尺碼縮小。

　　「看上去很美」的心理學怎樣影響銷售？

　　2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼帶給人們的「前景理論」相信很多人印象深刻。

　　卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了芝加哥大學商學院終身教 授奚愷元教授。他曾在上世紀90年代做過一個著名的冰淇淋實驗。

　　兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子裡面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子裡，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

　　結果，大部分人都願意為7盎司的冰淇淋付2.26美元，而為8盎司的冰淇淋只願意付1.66美元。

　　為更少的冰淇淋付更多的錢？

　　其實卡尼曼的「前景理論」要說明的是：人的理性是有限的。所以，人的心理特質、行為特徵等諸多非理性心理因素，最終會影響客人的選擇行為，也影響最終銷售的成交與否。

　　很多客人在做「購買決策」的時候，會考慮這一物品的真實價值，但很多時候也會依賴某種比較之下「獲得幸福」的感覺。比如，一個人買了一幢別墅，會覺得很開心，但這開心中只有很少一部分是因為買了別墅帶來的，更多的是因為和以前生活的比較以及和周圍人群的比較，當周圍人都擁有比你更豪華的別墅時，購買別墅並不會像現在這麼開心。

　　同理，當一直買A罩杯的你忽然遭遇了某品牌，並意外擁有了B罩杯之後，就會非常高興，這是和以前經驗比較之後獲得的幸福感。而一直穿27號牛仔褲的你如果突然塞進了夢寐以求的25號牛仔褲，即便你會懷疑「這個尺碼是在欺騙我」，還是會以買到25號牛仔褲而沾沾自喜。
　　（來源：每日商報 記者 王曉迪 實習記者：張婷婷 韋佳）