北京時間2018年12月12日晚，差不多就是馬化騰在騰訊員工大會舞臺上C位領舞《創造101》主題曲的時候，騰訊音樂娛樂集團（TME，後文簡稱騰訊音樂）在紐交所敲鐘上市。
很巧，半個月前，丁磊現身上海某夜店客串DJ，自稱「性感丁總，現場打碟」。在此之前的11月12日，網易雲音樂確認完成新一輪超6億美元的融資。
欣賞大佬們熱愛音樂的矯健身姿之餘，DT君（公眾號ID：DTcaijing）忍不住幫忙操心一些更長遠的事：騰訊音樂巨頭生態氣質愈發凸顯，你們愛的網易雲音樂還好嗎？
▍網易雲音樂增長迅速，但離騰訊系仍有距離
從數據來看，在線音樂這條賽道上，其他選手跟騰訊系都還有不小的差距。
QuestMobile公布的2018年7月各在線音樂APP活躍用戶規模排名中，前三名分別是酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂，都來自騰訊系，排在第四位的網易雲音樂就顯得有點「孤獨」——儘管它已經是國內第二大在線音樂「勢力」。
加上時間這個觀察維度，才能感受到一些網易雲音樂的競爭力。
與2005年推出的QQ音樂相比，2013年發布的網易雲音樂很年輕。在各大播放器已經擁有強大用戶基礎的市場中，以新手之姿殺出重圍，短短5年衝到現在這個排位，可以說是一匹跑得很快的黑馬。而根據七麥數據，網易雲音樂近兩年的iOS下載量穩步增長，從2018年中開始，相對於QQ音樂保持領先。
另一個比較顯著的特色是，網易雲音樂用戶比較垂直，QuestMobile在《中國移動網際網路在線音樂行業報告》中提到：
與騰訊系相比，網易雲音樂卸載率和留存率都高，大量流失用戶的同時也沉澱了一批鐵桿用戶，這可能導致網易雲音樂用戶特質愈來愈集中。
這說明，在過去幾年，網易雲音樂憑藉獨特的調性闖出了自己的一片天地。只是，這一套是否可以持續奏效？我們從幾個不同的角度來考察一下。
▍版權仍然至關重要，1%是博弈的關鍵
在線音樂江湖的風雲變幻，繞不開老生常談的版權問題。
大家應該還記得，2017年8月開始，網易雲音樂的歌單大片變灰，愛聽歌的小夥伴們不得不同時下載好幾個APP。後來，在國家版權局的協調推動下，2018年2月，網易雲音樂和騰訊音樂互相授權對方99%以上的獨家音樂作品。
但這並不意味著版權之爭就此結束。按照騰訊音樂招股書的說法，截至2018年6月，騰訊音樂的曲庫數量超過2000萬首。如果按照1%的保留比例，騰訊音樂能保留的曲庫數量最多能達到20餘萬首——具備核心競爭力的歌曲很容易被留下來。
DT君（公眾號ID：DTcaijing）發現，騰訊音樂擁有環球、華納和索尼三大唱片公司的數位音樂獨代權，再加上英皇、杰威爾、YG娛樂等一眾唱片公司，在保留曲目的選擇池方面具有明顯的優勢。
光看公司名字還比較抽象，我們以兩個APP某一天的歌手榜來舉例，大家更能理解TA們是怎麼保留王牌的。如下圖所示，在2018年12月6日的TOP 25熱門歌手中，兩家均有幾位歌手作為底牌，他們的大部分歌曲並不能在另一個平臺播放。
從保留王牌的歌手類型來看，網易雲音樂的特色是創作性與個性化，而QQ音樂更偏好流行與流量。
除了歌手，近兩年熱門音樂類綜藝層出不窮，音樂平臺們將綜藝歌曲打包成歌單獨家放送，借著綜藝播放的勢頭，歌單的熱度也乘上東風。放眼市面上叫得出名字的音樂類綜藝，《中國有嘻哈》、《明日之子》、《幻樂之城》、《蒙面唱將猜猜猜》……絕大部分都能在騰訊音樂的平臺上找到。
在綜藝的舞臺上，網易雲音樂沒有姓名，這一方面跟砸錢的意願有關，另一方面，網易並不像騰訊一樣擁有視頻平臺，綜藝資源自然落於下風。
你應該也已經看出來了，拼曲庫，網易雲音樂略有點吃虧。
▍品味PK，小眾和情懷是塊沃土嗎？
一個被廣泛認可的說法是，網易雲音樂的獨特性在於高舉「發現」和「分享」兩桿大旗，落實到用戶體驗上，大概就是能猜中心頭好的個性化推薦和評論區中的走心內容。這樣的產品特色，也貫徹在TA近兩年紅紅火火的地鐵廣告中，一條條評論亮出來，用戶們聽的不是歌，都是故事。
（圖為網易雲音樂在地鐵上鋪天蓋地的廣告。圖片來源：微博@網易雲音樂）
主動差異化的功能定位和被限制的曲庫雙管齊下，網易雲音樂成為一個別具一格的音樂播放器。到底有啥不同呢？我們把QQ音樂跟網易雲音樂拉出來，看看各自聚攏的音樂品味。
熱門歌曲和歌手是平臺趣味趨向的風向標。
DT君（公眾號ID：DTcaijing）查看了2018年12月6日兩家平臺的TOP 20熱門歌曲，發現QQ音樂榜上大眾流行的歌曲更具優勢，而網易雲音樂上民謠和創作型歌手更有天賦。
具體來看，鄧紫棋的《光年之外》在QQ音樂中排名第一，在網易雲音樂中只能排到第六，排名第二的是流量明星易烊千璽的《恆溫動物》，他的新歌在網易雲音樂中無法播放；而網易雲音樂的前三中，前兩名《起風了》和《盜將行》都由民謠歌手演唱並獨家播放，排第三的《可不可以》在QQ音樂中同樣上榜，卻只排在了第八。
很明顯，QQ音樂的熱歌背後，多由大眾熟知的明星歌手坐鎮，比如鄧紫棋、易烊千璽和李榮浩，而反觀網易雲音樂，榜單中有相當一部分是「曲比人紅」。
在TOP 25熱門歌手榜中，DT君（公眾號ID：DTcaijing）也發現，QQ音樂明顯更大眾和接地氣，除了鄧紫棋、周杰倫、林俊傑等國民歌手和易烊千璽等流量明星，還有半陽、白小白、胡66等快手紅人，以及靠《一個人的寂寞兩個人的錯》成名的賀一航。
相比之下，網易雲音樂就有些文藝，熱門歌手基本都掛著「創作型」的標籤，花粥、陳粒、房東的貓、謝春花等民謠歌手被追捧，古風和嘻哈歌手也能在這裡有一席之地。
將以上種種總結一番，引得眾人喜愛的網易雲音樂面貌就很清晰了：通過首頁的每日推薦，古典愛好者可以聽見巴赫，民謠小清新可以聽見《南山南》，搖滾小青年聽到了搖頭晃腦的菸酒嗓……通過分發，網易雲音樂將不同又破碎的小眾群體聚集起來。而不管是推薦、歌單還是評論區，小眾的護城河裡，同好們能找到歸屬感。
大概也是因為如此，網易雲的評論區成為了大型發聲現場。DT君（公眾號ID：DTcaijing）把熱門榜單中相同的歌挑出來PK，網易雲音樂中的評論數量明顯高出許多。舉個慄子，李榮浩的《年少有為》在網易雲音樂中排名第七，在QQ音樂中排名第三，但是前者獲得的評論數量是後者的14倍。
在這一部分的比較後，我們有了更清晰的認知，網易雲音樂在小眾與情懷的道路上奮力耕耘，而騰訊系在大眾和流行方面開疆闢土，都很有成效。
但這並不意味著TA們就能各走一邊、相安無事。
QuestMobile在報告中提到，相比去年同期，2018年7月網易雲音樂和騰訊系音樂APP的重合人數翻番，獨佔率都出現下降。網易雲音樂的獨佔用戶佔比僅為50.2%，也就是說，有一半安裝了網易雲音樂的用戶，同時也安裝了騰訊系音樂。
營銷圈內有一種說法，或許可以用來解釋這種用戶重合——小眾是精神認同，大眾是功能滿足。聽眾們在網易雲音樂裡尋求各種層面的歸屬感，但也需要QQ音樂來提供更全面的聽歌體驗。
21世紀經濟報導提到：
善於「復刻」的騰訊，遲遲不進軍類網易雲音樂模式，背後有著深刻原因。有知名音樂製作人告訴21世紀經濟報導記者，騰訊曾想過做類似改變，但基於變革成本太高而放棄。
……
張衡則認為，這和騰訊模式相關。「 做BtoC簡單且盈利好，何必費心做CtoC網易雲音樂模式？」
對於網易雲音樂來說，這一關於用戶的護城河暫時應該是有效的，但快速拓展用戶的空間還有多大是個未知數。更重要的是，如何將較高的用戶粘性變現，網易雲音樂似乎還沒有找到特別有效的方式。
▍關於破局的迷思，大家都不想只做個播放器
在線音樂當然是一個足夠大的蛋糕。
放眼全球，數位音樂行業近幾年發展勢頭一直較好。自2013年以來，中國的數位音樂產值也在不斷增長中。
只是，怎麼吃好這個蛋糕，是大家都還在摸索的問題。
單純靠著付費訂閱和廣告的在線音樂商業模式盈利很難，這點已經被持續虧損的海外數位音樂巨頭Spotify證明。Spotify在2017全年虧損15億美元，進入2018的第一、第二季度，虧損仍在繼續。而Spotify第三季度的首次盈利，還是因為此前對騰訊音樂的投資和佔股，使其收穫了一筆1.25億歐元的稅務相關收益。
大概是因為短期內提高聽眾的付費率並不那麼容易，國內的在線音樂平臺們比較默契地嘗試選擇通過流量來變現。
騰訊音樂已經率先解決了盈利問題。
從日前公布的招股書來看，2018年上半年，騰訊音樂調整後利潤為21.12億人民幣，同比上升近兩倍。DT君（公眾號ID：DTcaijing）發現，包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在內的在線音樂服務僅貢獻了29.6%的營收，而包括在線K歌和音樂直播在內的音樂社交娛樂服務營收佔比達70.4%。
從功能到生態，大家都在變得越來越複雜。
如果你打開QQ音樂，預約看演唱會live、獨家音樂類節目、直播、電臺、文章、短視頻、在線購票等一應俱全，不經意的點擊間，多的是氪金的方式。
和QQ音樂類似，網易雲音樂也已經變成了一個非常龐大的平臺。除了「你有我也有」的電臺、直播、視頻、電子票務等功能，社交上，網易雲可以看附近的人、可以發動態；電臺也加入了類似知識付費的音頻課等內容。
騰訊音樂正在圍繞音樂的上下遊展開各種嘗試，發展音樂人計劃，基於音樂綜藝、在線版權等創造多種玩法，在直播、在線K歌、演出等用戶端發力……
而少了視頻生態和版權優勢的網易雲音樂，在繼續提高用戶粘性、優化社區功能之外，也在努力發展和短視頻等其他場景的聯動，推出石頭計劃、雲梯計劃等扶持音樂人創作……
很明顯，不管是QQ音樂還是網易雲，都不能滿足於就做一個播放器。
雖然這兩年「生態」這個詞已經快聽膩了，但事實是，這場始於曲庫的在線音樂平臺戰爭，終點可能就在於生態的邊界。
在這一點上，網易雲音樂很難談得上有優勢。
參考資料：
1- QuestMobile中國移動網際網路在線音樂行業報告，來源：QuestMobile
http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/40
2- QuestMobile 2017年中國移動網際網路年度報告，來源：QuestMobile
http://www.sohu.com/a/217291732_635105
3- 騰訊音樂與環球音樂籤約，這下，三大唱片公司版權齊了，來源：好奇心日報
http://ent.163.com/17/0518/07/CKMVR7G7000387GI.html
4- 偶像至上 版權為王——2016年在線音樂趨勢洞察，來源：藝恩網
http://www.entgroup.cn/Views/34266.shtml
5- 《GLOBALMUSIC REPORT 2018》，來源：IFPI
https://www.ifpi.org/news/IFPI-GLOBAL-MUSIC-REPORT-2018
6- 《2017中國音樂產業發展報告》，來源：中國音樂家協會
http://www.chnmusic.org/news/20171103223140550737.html
7- 版權才是戰場 QQ音樂與網易雲音樂的版權之爭，來源：ZOL中關村在線
http://tech.ifeng.com/a/20170916/44686237_0.shtml
8- 網易雲音樂與Kobalt Music合作獲取60餘萬首音樂作品版權，來源：36氪
https://36kr.com/newsflashes/92368
9- 騰訊音娛與摩登天空達成戰略合作，來源：音樂財經網
https://xueqiu.com/5818890307/113492192
10- 2016-2017年中國數位音樂平臺價值研究，來源：DCCI
http://www.199it.com/archives/592136.html
11- 騰訊音樂招股書，來源：美國證券交易委員會
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000119312518290581/d624633df1.htm
12- 騰訊音樂掛牌上市多元變現加速行業洗牌，來源：21世紀經濟報導
http://tech.hexun.com/2018-12-13/195529944.html
作者丨陳詩雨
數據丨羅鈺婧
編輯丨唐也欽
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