本篇競品調研報告以社區型產品為核心，選取兩種較為相似的競品：網易美學&美妝心得，展開分析。
隨著化妝品消費的逐漸增加和移動網際網路的普及，服務於化妝品用戶的移動美妝應用得到了快速發展。
針對切入角度的不同進行分類，現行世面上的主要美妝型網際網路產品主要分為以下幾類：
本篇競品調研報告以社區型產品為核心，選取兩種較為相似的競品：網易美學&美妝心得，展開分析。
1.2.1 美妝心得
美妝心得所屬的杭州貝宇網絡科技有限公司成立於2012年3月，在2015年2月完成A輪1000萬美元融資，由韓投夥伴領投。Slogan為「你的美妝消費指南」，定位為「社區+大數據」，以用戶原創的UGC內容為主，致力於做美妝領域的大眾點評，影響消費者的購前決策。
1.2.2 網易美學
網易美學於2016年10月在App Store上線。Slogan為「顏值最高的美妝社區」，定位為「美妝社區」，以專業人士產出的PGC內容以及普通用戶原創的UGC內容共同影響消費者的購前決策。
2.1.1 整體數據
美妝心得上線至今App Store生活榜下載量，數據來自App Annie
2.1.2 數據趨勢
2.2.1 競品核心用戶
首先，用戶選擇美妝社區產品的核心需求是做出美妝產品消費前決策，而通過美妝社區去解決該需求的途徑可以大致分為兩種：通過KOL（網紅、專業人士等屬性）引導做出決策；根據大眾口碑做出決策。用戶會在兩種途徑之間產生不同的偏好，美妝心得側重於第二類用戶，即核心用戶帶有根據大眾口碑做出決策的偏好。
2.2.2 競品主流用戶
2.2.3 競品用戶構成
（1）核心用戶：佔比不超過10%，為社區內意見領袖
核心用戶又分為兩類——普通核心用戶&領域專業人士。普通核心用戶，是單純抱著分享美妝產品使用心得從而獲得認同感以及成就感的用戶，不涉及自身利益；而領域專業人士，例如美妝網紅、自媒體運營者，會在分享的同時為自身品牌進行引流，採取在文章首末附上外鏈等行為。
對於前者，撬動起來會比較困難，平臺對此類用戶已產生較大黏性；而對於後者，各個平臺對其的意義相當，他們對平臺不會產生較大黏性，比較容易聚合到網易美學平臺內。
（2）主流用戶：絕大多數用戶，根據平臺內容進行消費前決策的用戶。
這類用戶在進行消費前決策的過程中，存在三種邏輯：
1）已知某款產品口碑不錯（經朋友推薦或其他途徑），想來美妝心得了解一下更多人的評價。用戶通過「產品庫」搜索到該產品，查看詳情以及他人心得&點評，作出決策。
在這種邏輯下，用戶關注的點有如下兩條：產品庫的產品是否齊全；相關產品的心得&點評數目及質量。
2）不知道自己適合哪種產品的情況下，但是帶有明確的目的性，想通過KOL的推薦來挑選相關產品。用戶結合自身情況，通過關注KOL動態、條件檢索，來查找相關產品心得。
在這種邏輯下，用戶關注的點有如下兩條：分類是否齊全，能否高效檢索到需要的信息，例如祛痘、去角質、口紅等等；KOL是否高產，整體社區氛圍是否活躍。
3）衝動決策。在這種情況下，用戶並沒有明確的目的性，只是打開App隨手一滑，突然發現中意的產品。
這種邏輯下要求平臺在首頁的內容儘可能豐富，給予用戶更多的選擇空間。
美妝心得信息流程圖
2.3.1 競品核心功能
（1）美妝產品榜單
基於7800萬用戶，858萬次點評以及334萬份心得等大數據（官方數據……），每年推出涵蓋護膚、彩妝、美體、個體護理、美發、男士、美容保健專題下共79份榜單，幾乎涵蓋了美業的方方面面，在極大程度上影響了主流用戶的決策行為。並出版同名紙質書籍，作為產品數據格式化的成果。
這個是美妝心得運營4年以來，基於龐大的大眾用戶群，形成的最大的產品壁壘，也是其最大的核心競爭力所在。在沒有足夠大的用戶基數保證之前，應該避開做同類化妝品榜單。
（2）月光寶盒（B2C美妝產品禮盒）
目前美妝心得平臺共推出美妝產品禮盒7款，SKIN&LAB、美迪惠爾、自顏原露、芙麗芳絲等日韓品牌為主流，價格均為99元，內部包含5款產品左右（分量較少）或者10張面膜。以面膜為例，自顏原露同款面膜在淘寶專櫃的價格為148元/10張，美妝心得月光寶盒價格為99元/10張，折扣的幅度相對來說還是比較大的，但是顯示的原價259元存在較大水分。
月光寶盒內品牌種類單一，主要與中小型日韓品牌合作，以B2C方式集中採購後進行出售。受制於平臺的限制，沒有足夠的能力與雅詩蘭黛、歐萊雅等國際一線大牌洽談合作，固然手握千萬級用戶無法廣泛打通銷售渠道。總結起來，在從社區向電商進行轉型時美妝心得有如下幾點劣勢：
相較來說，網易美學目前也不涉足電商，但是若是要從美妝社區轉型到電
商，以實現「消費前決策+在線下單消費」一站式服務，存在以下優勢：
2.3.2 競品主要功能
（1）產品庫
該功能對應消費前決策的第二種邏輯。
共分為護膚、彩妝、美體、美發、男士、個體護理、美容保健7個大類，近百個細分類別，合計70000款左右產品。為用戶提供兩種檢索方法：根據功效檢索；根據品牌檢索。檢索結果為「詳情介紹」、「提到該產品的心得」以及「產品點評」三類內容，幫助用戶進行精確到特定產品的消費前決策。
具體細分列別內部，列舉護膚前十名產品按名次進行排列：
在相應功效細分下，呈現給用戶的列表並非按照A-Z字母排列或是隨機排列，而是以「人工+算法」的方式進行排列；產品庫列表具有如下特點：
美妝心得在產品庫列表的名次排列上，依賴於大量用戶數據所產生口碑效應，比較客觀與全面。類似於美妝產品榜單，這是美妝心得優勢所在，美學應避開在產品庫的列表排名方面與其正面交鋒，在產品發展初期，沒有大量用戶基本的情況下，可以採用如下策略解決這個問題：
針對某一款產品的短評，並同時展示評價用戶的膚質、年齡，撰寫門檻低，但是當數量上升到一定程度，並且真實無水分的前提下，對用戶的消費前決策會產生很大的影響。
（2）心得
由社區內10%的核心用戶產出大部分心得內容，其中又以用戶原創內容UGC佔多數，專業人士產出內容PGC佔少數，並且對美妝網紅持懷疑態度。在產品的設計以及運營策略上，美妝心得有引導普通核心用戶而非專業人士成為心得發布人的趨勢，體現在：
2.3.3 競品發展趨勢
（1）早期發布
美妝心得IOS版本發布於2012年3月30日，名為「化妝品批號」，輸入品牌以及批號查詢進口化妝品的生產日期、保質日期。該產品一直持續到了2013年1月31日，在此期間積累了豐富的產品庫。
（2）早期發展
2013年1月31日，「化妝品批號」更名為「公主美妝」，在批號查詢所建立起的龐大產品庫的基礎上，開始轉型做化妝品點評社區。2013年3月15日再次更名為「美妝心得」。在2013年至2015年間積累了千萬級別的用戶，佔據了美妝社區的大部分市場，依據大體量UGC內容為產品庫內的產品建立起客觀而公正的評價，進而影響消費者的購買前決策行為。
美妝心得做的是一件厚積而薄發的事情，因為美妝產品極大依賴於用戶的口碑，並且同一款產品對於不同個體在功效上存在很大差異性，消費者需要更多的樣本來進行消費前決策。因此美妝心得花了三年時間，積累了可觀的用戶數量，建立起不錯的公信力，從2014年開始，每年推出一份榜單「美妝心得大賞」，根據用戶的評價評選出受歡迎的美妝產品。
（3）中期發展
2015年美妝心得推出「月光寶盒」，打通支付環節，銷售化妝品禮盒。在我看來，這是一個在「社區+電商」之間選擇的一個折中方案。因為無法合作國際一線品牌，從而選擇小眾品牌的禮盒折價打包出售。
（4）預測趨勢
在我看來，轉型電商是美妝社區的一條必經之路，相較於消費前決策，用戶更大的痛點是如何在網上買到品牌直銷的正品。美妝心得做出了類似於COSME的化妝品大賞，卻沒有提供直接的入口讓用戶去進行購買（而COSME是可以直接進行購買的），就像空有一身本領卻無的放矢。從月光寶盒的B2C電商嘗試就可見一斑，美妝心得的發展必然是偏向電商的。
3.1.1 整體數據
網易美學上線至今App Store生活榜下載量，數據來自App Annie
3.1.2 數據趨勢
網易美學自2016年10月24日發布以來，整體呈現上升趨勢，2017年後穩定保持在生活榜100名左右的位置。在新版本發布時，往往會伴隨下載量的上升，考慮原因主要是通過微博等新媒體進行營銷推廣，以及網易內部產品的流量置換，實現短期內的下載量激增。
網易美學整體體量暫時無法與美妝心得相抗衡，在社區發展初期，重心應放在用戶的獲取、用戶活躍參與、用戶留存三個方面。
3.2.1 核心用戶
產品目前處於初級發展階段，核心用戶主要分為兩類：
3.2.2 主流用戶
3.2.3 用戶構成
（1）核心用戶
佔比較小，不超過總活躍用戶的10%，目前該佔比可能更小。美學對內容的引導，以PGC為主、UGC為輔，例如發合輯、心得的入口隱藏在「我的」之中，而非其他社區普遍採用的底端TAB欄。考慮其間原因，在平臺發展初期，用PGC內容來保證社區內容的質量，太過鼓勵其他普通用戶發布內容可能會導致社區內容質量良莠不齊。
針對核心用戶，目前要做的事是：
（2）主流用戶
佔比較大，決策過程與美妝心得中所提到的類似，主要分為三種——特定產品決策、基於目的決策、衝動決策。與美妝心得不同的是：
主流用戶作為內容的消費者，對於活躍社區氣氛有巨大作用。針對此類用戶，美學應採取以下措施：
① 開源：拓寬用戶獲取渠道，包括而不僅限於以下四個：
② 節流：刺激用戶留存，主要看內容的質量和社區的氛圍：
網易美學信息流程圖
3.3.1 核心競爭力
（1）高質量的PGC內容
舉例主打的「美學研究所」，分類內的為認證大V用戶（配方師、醫生、網紅、自媒體等）。與美妝心得所強調的UGC內容相比，這類核心用戶所產出的內容具有專業性和普適性，並對目前比較流行的言論、產品帶有一定的批判性：
（2）頻道/標籤式合輯信息架構
含有熱門頻道、國家、功效、護膚、彩妝、個人護理六個一級分類，其下含有幾十個二級分類/標籤，每篇合輯至少有一個標籤，通過標籤可直接進入相應的合輯列表頁面。
美妝心得是以產品為導向的信息架構，操作流程為：選擇產品類別→進入產品榜單頁面→進入產品詳情頁面→進入合輯/心得頁面。其強調的是基於UGC內容的產品榜單；
而網易美學是以合輯為導向的信息架構，操作流程為：選擇分類→進入分類合輯/心得列表頁面→進入合輯/心得頁面（→進入產品詳情頁面）。其強調的是基於PGC內容的美妝知識、技巧的學習。
3.3.2 主要功能
與美妝心得類似，包含有產品庫、合輯、心得。
（1）產品庫
網易美學弱化了產品庫功能，相對於美妝心得，將產品庫隱藏在了一個較深的入口中——通過搜索欄進行間接訪問。的確，在無榜單的情況下，如何呈現產品庫是一個不好解決的問題，同時通過搜索欄尋找特定產品也符合用戶的操作邏輯。
（2）合輯
採用標籤式的信息架構，以PGC內容為主，目的在於引導用戶對於權威知識的學習，通過這些專業內容給用戶帶來更大的價值。合輯在主要功能內佔有最高的優先級。
（3）心得
僅包含圖片、價格、評分（滿分五星）、短評，且目前心得總數較少，對用戶來說不具備太高的參考價值。
3.3.3 發展趨勢
網易美學從2016年10月24日1.0.0版本上線以來共更新了12個版本，前期較多的版本為穩定性更新，且針對合輯的更新較多：
版本 1.2.0 (2017年1月2日)
1、合輯可以點讚，心得支持收藏；
2、編輯合輯的體驗優化。
版本 1.2.1 (2017年1月20日)
1、在合輯頁底部，可以查看你可能感興趣的更多合輯，瀏覽更方便、更有趣；
2、合輯頁可以通過左滑打開產品列表，查看合輯中包含的所有產品。點擊產品將定位到合輯內相應位置，查看長篇合輯更便捷；
3、產品卡片可以快速添加到合輯。
版本 1.3.1 (2017年3月24日)
1、支持標記用過的美妝產品，盡情安利或吐槽；
2、支持發布私密合輯，可以悄悄地長草啦。
以上為挑選出來的關於合輯的更新內容，目的在於優化編輯/瀏覽合輯的體驗，可見合輯是產品目前階段較為重要的功能點，正在著重發展。
大膽預測發展趨勢：
（1）充分利用專業人士價值
目前提供的合輯內容雖然具有專業性以及普適性，能解決用戶進行消費決策前的一部分需求，但是具體的使用狀況和注意事項因人而異。在決定購買前用戶有兩條渠道去獲得建議：
顯示，第二種方式用戶更樂於接受。基於目前平臺內積累的專業人士，考慮開設一個諮詢通道，為用戶匹配合適的認證用戶，針對性提出藥妝產品推薦及其他護膚建議。
（2）開放電商&支付入口
做好消費前決策之後，如何購買是一個更大的痛點，目前現有的購買渠道有：
① 線下實體店
② 官網網上商城
③ 代購，海淘
④ B2C跨境電商平臺
在積累了一部分用戶之後，可以考慮將種草產品列表引流到網易考拉海購中，進行支付&購買，打通從消費前決策→購買轉化的整個流程。
針對劣勢：
針對優勢：
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