來源：新浪財經
文/意見領袖專欄作家 韓立勇
個別企業危機一旦被放大，可能不再只是個案問題，從而引發行業危機。
近日，根據網民舉報，國家網信辦針對「學而思網校」APP存在低俗視頻、教唆早戀內容等突出問題，指導北京市網信辦會同屬地教育主管部門，依法約談網站負責人，責令限期整改，完善信息安全制度，加強內容審核，切實落實主體責任。同時，為給廣大未成年人營造健康的上網環境推動網絡生態持續向好，國家網信辦決定啟動為期2個月的「清朗」未成年人暑期網絡環境專項整治。
無獨有偶。7月16日晚間，嗨學網在央視3 15晚會上遭點名。央視3 15晚會表示，收到數百封郵件投訴嗨學網，郵件裡的消費者聲稱嗨學網銷售當面說一套，協議背後籤一套，不少消費者受誘導買課，退款困難重重。
兩家機構接連被點名的背後，是熱火朝天的在線教育市場爭奪戰，以及這場混戰中的亂象。
從去年暑期開始打響的K12網校大戰，在這一紙通知中，似乎也要稍停腳步，各大網校或反思、或探索一條更能適應市場和政策變化的路徑。而作為事件主角的兩家機構、尤其是學而思，則更需要重新審視當下環境、思考如何在這次約談產生的公關危機中全身而退、甚至「化危為機」。
畢竟，在線教育的風口之上，即便是老牌名校學而思，如今也身處「不進則退」的關鍵節點，任何風吹草動都可能成為進退失據的導火索。
事實上，從2019年開始，在線教育市場的暗流湧動就開始浮出水面了。這個被看好的千億美元市場，成為各大教育機構眼裡的「唐僧肉「。
2019年，一級市場上，三家在線教育領域的巨頭上市成功，分別是在港股上市的新東方在線、在美股上市的跟誰學和網易有道。
根據弗諾斯特沙利文的測算，中國在線教育規模預計將會從2017年的964億元，增長至2022年的3102億元，年複合增速達到25%以上。
今年以來，疫情之下學校停課的新狀態，則更是按下了在線教育的加速鍵。
如果說在線教育成為風口，學而思則可以算得上風口上的巨頭。然而，儘管擁有相對深厚的積澱和過硬的師資、穩定的生源，卻也不得不在這場大戰中做好長期準備。
作為行業翹楚的學而思，去年就已投入巨資打響保衛戰。
公開資料顯示，2019年暑假，在線教育主要的行業參與者廣告投放超過40億元，其中學而思網校投放超過10億元，作業幫以及猿輔導等投放均在5億元左右的量級。
這樣的投入，也側面印證了在線教育市場巨大的潛力。
當前，除了一線城市，各大網校已開始大力開拓下沉市場，在二三四線城市進行布局。
而學而思的下沉市場之戰，把目標對準了另一大巨頭——猿輔導。
據了解，學而思網校北京的輔導老師減少，在成都、武漢新開了分公司，
一位業內人士表示，將輔導老師從一線城市轉移到二三四線城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武漢，是猿輔導的大本營。
事實上，不止是學而思，所有K12網校的輔導老師大軍，都在加速向濟南、西安、成都、武漢、鄭州幾個城市轉移。性價比更高的人力成本、高校密集人才，吸引著越來越多的在線教育公司。
而在去年暑期的混戰結束後，學而思又發起了新一輪的秋季招生大戰。
在此前投入 10 個億人民幣的基礎上，去年8 月，好未來為學而思網校加碼 2 個億。
如果說此前的好未來還是意在防守，那麼，在秋季的那場戰役裡，則是先發制人了。這一舉動讓其他網校猝不及防，彰顯了好未來的決心，也暗示了其中呼之欲出的焦慮。
好未來高管會上在討論接下來戰略的時候，提到了四個字：拖住對手。帳上 19 億美元的現金，足夠支撐好未來再打三到五年。
各類資本迅速湧入的在線教育市場，容不得絲毫喘息。風起雲湧的領域裡，即便是老牌資深企業，也深知品牌建設如「逆水行舟，不進則退」。
看客們只知道風口上的巨頭在飛，只有學而思知道巨頭不易、江山難守，進退之間、壓力重重。
除了與之分庭抗禮的猿輔導，緊追其後的作業幫、掌門一對一等，還有各類資本支撐的新興網校趁勢而入、意在分一杯羹。
2020年1月6日，VIPKID宣布正式推出旗下網校品牌「大米網校」，大米網校的定位為「為小學生量身打造的大班直播課」，主打英語與數學兩大學科。
值得注意的是，大米網校宣布完成8000萬美元的A輪融資，由騰訊、紅杉資本中國基金與黑馬縱橫聯合投資。
此前一直專注於1對1少兒英語的VIPKID早有計劃開展1對多的小班課、大班課模式。VIPKID創始人兼CEO米雯娟在發布會上表示，VIPKID內部孵化網校項目已有22個月時間，此前的項目名為「VIP蜂校」。如今的「大米網校」是將旗下少兒英語小班課SayABC與VIP蜂校整合升級後的網校品牌。
這個拿下目前為止K12網校領域金額最高A輪融資的大米網校，推出了自己別出心裁的打法：
1、VIPKID宣布不參與K12網校賽道的廣告投放「軍備競賽」；
2、學費交多少，將由家長說了算，如果對學習效果不滿意，可以相應地少支付一定比例學費。
與其他網校的低價套餐、大規模廣告轟炸的競爭相比，大米網校這一打法利用差異化方式製造記憶點，在類型和需求上進行新的探索，可謂在線教育營銷中的一個創新。
各大企業砸下巨額資金、使出渾身解數，無非是深知：當前時點是在線教育的風口，誰先佔領用戶，誰就能建立更好的品牌認知。
而在下沉市場強勁需求的支撐之下，新巨頭正醞釀其中。
在教育領域深耕16年的好未來自然希望守住江山，但是在其他企業的兇猛攻勢下，學而思無法忽視眼下的困局。
200億美金的市值、200億人民幣的營收、3萬多名員工，好未來走到如今，用了十幾年。
但成立僅7年的猿輔導，2020年公司的總收入可能超過100億人民幣。再看教培行業的生命線「續費率」，好未來線下十餘年沉澱出來了90%-95%的超高續費率，而猿輔導在今年小學單科的續費率，也已經達到90%以上。
要達到好未來如今的規模和體量，在線教育獨角獸可能在未來三年，就可以實現。
追兵隱隱而來，學而思卻在這個節點上出問題被約談。
更何況，針對未成年人的教育領域，由於牽扯著無數家長的心，一點細節都可能被無限放大，成為企業汙點，消耗品牌勢能，影響未來發展。
在教育這個敏感領域裡，做得好則是「十年樹木百年樹人」的典範，做不好則可能暗礁處處、風險重重，稍有不慎就一腳踏空、萬劫不復。
如今，各個網校仍處於混戰階段，除了提供更好的老師和課程之外，體系化的營銷能力、立於全局的公關視野，也是拉開差距的核心競爭力。
而在這場混戰中無暇他顧的各個企業，如今要思考的問題又多了一個：如何不被行業負面消息拖累，一邊「轉危為機」、全身而退，一邊與同行競爭、佔領更多陣地？這不僅是學而思和嗨學網兩家機構的問題，更是整個在線教育行業當前面臨的困境和難題。
畢竟，企業危機一旦被放大，可能不再只是個別企業問題，容易引發行業危機。
如果好未來足夠敏銳，也許就會發現，學而思的被約談不僅是一個危機，更是一個關乎企業未來戰略布局的節點。
此前已在這場聲勢浩大的戰役中投資巨大的好未來，如今已無後路可退。
是背負著這個「汙點」繼續毫無方向地砸錢？還是積極部署、「轉危為機」？考驗的不再是好未來砸錢的魄力，而是「把錢花在刀刃上」的技巧和藝術了。
面對汙點，應該拿出讓公眾信任的價值觀，讓人們看到平臺的優勢，而不是見招拆招，走走流程。
誠然，對好未來和嗨學網而言，想辦法將身上的汙點擦洗乾淨是當務之急。不過，今天的公關，其魅力不限於調整公共關係，而是這種調整還能爆發有效的傳播能力，讓路人更深入的了解學而思平臺的優勢和價值。
與其把公關模式化，程序化，走過場，何如把營銷經費擠出來一部分，在危機公關的過程中，在社交大號上做做文章，尤其是主流媒體的頭部大號。
遠的不說，騰訊和老乾媽大打出手後，用公關的動作和好，這樣的事件剛剛結束，真的對風口上的在線教育平臺沒有一絲啟示嗎？