花卉品種45萬,櫻花憑什麼成最大文創IP?

第2779期文化產業評論

櫻花水杯、櫻花蛋糕、櫻花限定銀行卡……不知何時起，櫻花不止鮮活於枝頭，開始成為品牌營銷的一大IP，春日的櫻花限定產品層出不窮，似乎四月份應該更名為「櫻花月」。櫻花的營銷何時開始？為何能引發高銷量？

作者| 胡錦雲

編輯| 張一揚

來源| 文化產業評論

正文共計4130字 | 預計閱讀時間11分鐘

櫻花的魅力，早已不止於其盛開的短暫花期，在「走花路」這條路上，它遠比你想像得更遠！關於櫻花營銷，你知道幾分？

春日限定，「櫻」你而來

春天帶著花香來到，櫻花用粉紅泡泡悄悄佔據你的心房，在美麗力量的號召下，各大商家紛紛推出櫻花季限定款。這浪漫的櫻花攻勢，你中招了嗎？

2019年2月末，星巴克在中國門店發售了櫻花主題系列杯，其中的雙層櫻花貓爪玻璃杯引發搶購狂潮，每天上線1000個都是「秒光」，官方售價為199元的杯子被黃牛炒至上千元。也似乎是從這時起，櫻花這一元素在營銷之下顯得如此耀眼。2020年，櫻花季營銷力度繼續加碼，越來越多的商家入局櫻花「名利場」。

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興許是受去年櫻花貓爪杯成功之勢的影響，今年星巴克在推出春日櫻花系列限定甜品的同時，也繼續沿用了「貓元素」來做櫻花周邊，推出了「櫻花季全新星杯」，但目前還未見如去年般的消費狂潮。

除去星巴克，其他企業也試圖用櫻花分一杯羹。近日捲入財務造假風波的咖啡界後起之秀瑞幸推出「春日櫻花季」系列甜品；可口可樂推出櫻花限量版、RIO推出微醺櫻花風味限定新品。

快餐業三巨頭——肯德基、必勝客、麥當勞都在櫻花上做了相應的文章。肯德基的春日限定中，其口袋炸雞店小程序以櫻花為背景，並包含口袋櫻花樹、雲賞櫻兩個與櫻花相結合的互動場景，儘管沒有做出相應的櫻花產品，但不曾放棄櫻花的熱度；與肯德基相似，必勝客與劍網三合作，全國上線「宅客江湖」主題套餐，其宣傳物料就與櫻花元素緊密結合。最新一期的「尖叫一二三」推送中也以櫻花為主要背景板；麥當勞沿襲以往的櫻花甜品路線，上線了櫻花小紅莓系列，包括華夫筒、麥旋風、新地等。

零食領域，眾多商家更是不斷推出櫻花季限定系列產品。如樂事的「櫻花粉荔枝氣泡水味薯片」、德芙的「櫻花味奇思妙感禮盒」、百草味的「櫻花季零食組合」、良品鋪子的「櫻花季限定麻薯」、奧利奧的「春季限定人氣櫻花粉禮盒休閒餅乾」、蒙牛的「櫻花白桃味乳酸菌飲品」等。

儘管誰也沒嘗過櫻花的滋味，但這並不妨礙商家在櫻花口味上施展才華。

當然，遠不止這些玩法，櫻花還能與產品結合成為盲盒。如Tokidoki櫻花獨角獸系列盲盒、阿狸櫻花上上籤系列盲盒、味可滋櫻花限量盲盒等。不難看出，在「櫻花經濟」的刺激下，櫻花已經成為了一種商家愛不釋手的商業符號，其背後隱藏的價值正在一點一點地被挖掘。

攻佔少女心的不止有吃食，美妝業文章也不少。如資生堂的櫻花系列、MAC的春季限定櫻力覺醒系列、祖瑪瓏櫻花限定香水、倩碧單色腮紅日本櫻花限定、CPB櫻花粉色變色唇膏等。

國民產品美加淨甚至與晨光文具玩起了跨界，推出了櫻花物語限定禮盒。虛擬偶像初音未來也有了櫻花限定Q版可愛手辦。

此外，櫻花也是潮牌的寵兒。如蔻馳的櫻花粉色斜挎單肩包、LV櫻花限量小包、迪奧的櫻花主題時裝秀、GUCCI櫻花酒神包、DW櫻花季限定禮盒等。這些大牌的櫻花限定產品，幾乎一上線就售罄。櫻花的誘惑，在勾住女孩目光的同時，也勾住了她們的錢包。

除了這些常規的櫻花產品，與櫻花相關的活動更是不少。如上海櫻花節漢服遊園會、上海合生匯地下二層的CITY MART打造了「櫻花大道」主題街區、便利蜂打造了6家櫻花主題門店、武漢大學的櫻花季音樂節、紅山體育櫻花動漫音樂節、碧桂園甚至舉辦了櫻花主題展。

經過漫長的冬日陰雨，申城在初春之際終迎來了連日的寶貴晴天。大地回春，萬物復甦，遊走在室外都能聞到一股植被的清香，這就是春天的氣息。而這些天申城的櫻花季可千萬不能錯過，踏青出遊，滿眼粉色，讓人陶醉。本周末前後市民還將看到早櫻的「櫻吹雪」景觀。

△2019年上海櫻花節

此外，遊戲領域也能見到不少櫻花元素。《陰陽師》開啟了櫻花奇譚活動，將花瓣飄落之處作為遊戲故事的線索地。近日爆火的遊戲《動物森友會》也藉助櫻花季限定收穫了一大波少女粉。這些事物無不揭示著櫻花經濟的繁榮，在這繁榮之下，我們也需深思。

從上述情況來看，櫻花早已「不單純」，已經悄悄地變成了一種文化符號。據不完全統計，花卉的品種有45萬種，其中我國就佔3萬種，但為什麼獨獨是櫻花成為了這樣一種流行的文化符號？

進擊的櫻花

櫻花的走紅看似偶然，卻是歷史機遇與切實努力堆疊在一起的必然結果。

1.櫻花風潮

提到櫻花，必然不能不提日本。儘管櫻花誕生於中國，卻是日本為其揚名。

在日本文化中，櫻花是日本精神的象徵，日本諺語有言：「花則櫻花，人則武士」。

現代的觀賞性櫻花品種是在日本培育出來的，圍繞賞櫻，日本人創造了花節、花會、花宴、花舞等活動，日本政府甚至還在上個世紀發起了「櫻花外交」，讓櫻花的腳步逐漸跨越山河。日本的文學家、漫畫家對櫻花的喜愛也不逞多讓，他們用自己的筆觸讓櫻花香飄萬裡。谷崎潤一郎曾在《細雪》說過：「櫻花若不是京都的，看了也和沒看一樣。」

此外，日本作為一個動漫強國，其影視作品中櫻花也是隨處可見。《魔卡少女小櫻》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等都有相關的賞櫻場景。不過最為著名的恐怕還是《秒速五釐米》中的那句：「吶，你知道嗎?聽說櫻花飄落的速度是秒速五釐米哦。」不極言櫻花之美，卻有一份獨特的美感。

在日本幾乎全民「自來水」的情況下，櫻花不僅成為日本的文化符號，也慢慢地成為了一種全球範圍內極具辨識性的花。

有關數據顯示，自1994年有櫻花盛開的記錄以來，日本經濟增長率最高的時期都是櫻花綻放之時，而今年受疫情影響，這一現象將難以存續。

至於中國，中國尚未確定國花，在曾經的國花評選中，牡丹雖曾大勢所望，卻依然還沒能有名分。就牡丹而言，或許許多人囿於周敦頤的那句：「牡丹之愛，宜乎眾矣」，先入為主就將其視為品格不高的代表，更不用說有多少有影響力的文人、學者為其打call。此外，無論是牡丹還是玫瑰，在大眾心裡恐怕都與豔或俗扯上關係，而櫻花卻在經年累月的宣傳中鞏固了其高格調的品性。

當櫻花成為日本民族的標誌，在全民族的努力下，就具備了飛向世界的翅膀。目前，全球20多個國家都設立了「櫻花節」，這必是獨一份的殊榮。

近些年，去武漢大學賞櫻儼然成為了一個心照不宣的儀式。提及櫻花，越來越多人會聯想到武漢的櫻花，中國的櫻花文化認同感也在被悄然建構了起來。在營銷力度的加持下，人們似乎有了一種認知—「沒有一張與櫻花的合照，不能算是觀賞過春天」。在賞櫻高峰期，武漢大學的日均遊客超過十萬，整個花期賞櫻人數超過百萬。我們不禁疑問，為什麼櫻花如此熱門？

2.顏值即正義

櫻花營銷的一個重點就是顏值，在這個「顏值即正義」的年代，顏值帶動生產力的發展已經是不爭的事實了。

從「口紅一哥」李佳琦的傲人戰績便可窺見一二。2020年3月5日0點，超過2000萬人在線等待李佳琦直播間裡與完美日記聯名的「never小狗眼影盤」，10秒鐘16萬份便已售罄。看似是美妝引發的搶購，在這背後，更多人直言：是為了never的顏值。

人類首先是視覺動物，而想要製造驚嘆時刻最直接的方法便是顏值。在「她經濟」盛行的年代，能製造出讓女性尖叫的產品就算成功了一大半，櫻花自帶清新脫俗、高雅不凡的濾鏡，與少女的定位極為吻合，也讓商家瞄準了商機。

近段時間，有關櫻花的微博熱搜屢見不鮮。如：櫻花爆漿泡芙、櫻花拿鐵、櫻花動漫、櫻花寫真等。

網際網路如此普及的今天，人們的生活幾乎都離不開社交媒體，這也為顏值經濟提供了一個優良載體。在越來越多人依賴朋友圈、微博、QQ、抖音、快手、ins等社交平臺時，也讓我們對美的追求變得具象化。而當周圍人都對櫻花產品紛紛叫好、期待滿滿時，受到影響，你也會成為其中之一。

其實，櫻花的花色有許多種，只不過最引人注目的是粉色的櫻花。漫天遍野的粉色櫻花為人們構造的不只是美妙的童話世界即視感，更承載著人們對於美好生活的嚮往。

在疫情嚴重的時候，櫻花悄然開放的消息不脛而走。武大校園開放的櫻花再次成為焦點。

櫻花的花開象徵著新生和希望，與疫情的慘狀相比，更顯堅強。櫻花的粉，既不過分明豔，也不過分黯淡，天然地帶有一份治癒感，直擊少女的芳心。在此背景下，櫻花成為一個銷售熱點也就不足為奇。

△武漢大學櫻花

來源：央視新聞

3.飢餓遊戲

櫻花之美，不僅在於其盛開時雲蒸霞蔚的盛況，更因其轉瞬即逝的悽美零落之感。眾所周知，櫻花的花期非常短，大約只有4至10天，這也令人倍感珍惜。

在櫻花季營銷時，有一個詞也十分惹眼——「限定」。拿去年的現象級營銷案例——星巴克櫻花貓爪杯來說，星巴克採取限量發售的行銷線路，這樣的飢餓營銷似乎屢試不爽。正如陳奕迅所唱：「得不到的永遠在騷動」，所有的「限定」、「限量」正是瞄準了消費者這一心理進行產品塑造。

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飢餓營銷常被視為是對稀缺效應和心理抗拒理論的應用，當消費者購買某種商品的自由和能力受到限制，就會竭力打破這一束縛。也許正如秦牛正威說的那樣：「她真美，所以惋惜」。當易逝的櫻花與限定捆綁，更容易刺激消費者的消費衝動。

飢餓營銷在利用稀缺效應和心理抗拒理論之外，更熟諳消費者的從眾心理。櫻花盛開的季節，推出與時節相應的產品會更刺激消費者的購買慾。

當櫻花逐漸風行，人們會不自覺地尋求與之相關的記憶點，一方面是滿足社交需要，另一方面也是傳播學中常見的「群體壓力」。人與人之間不是一座孤島，需要交流與認同。人們在購買櫻花限定品的同時，也是在購買一種特定文化認同感。加上商家推出限時、限量、配貨等常見手段，櫻花限定品熱銷便是水到渠成的事情。

在櫻花季營銷層出不窮之時，我們也要展望未來。櫻花季營銷目前緊扣季節熱點，那我們是否能期盼一個大型櫻花購物節的出現？

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