來源：36氪
本地生活狼煙再起。
文 | 劉璐明
來源 | 連線Insight（ID: lxinsight）
封面來源 | IC photo
阿里和美團的漫長對峙，狼煙再起。
今日，餓了麼宣布「百億補貼」計劃經過近一個月的試點，正式上線。
餓了麼方面表示，「百億補貼」將成為常態化補貼行動，9月起，「百億補貼」還將加碼，重點覆蓋城市將從目前的24城擴展到100城以上。
這意味著已經熄火一段時間的外賣補貼大戰，重新開啟。承擔起阿里本地生活服務切入點使命的餓了麼，大舉進攻美團核心腹地，一直在摩拳擦掌的兩大巨頭，開啟了新一輪交戰。
據餓了麼「百億補貼」項目負責人介紹，在重點城市和商家的選擇上，補貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續吸粉、增加用戶黏性。「從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較往常翻了一倍。」
餓了麼百億補貼，圖源：餓了麼App
選擇在此時發起補貼大戰，背後則是阿里在本地生活業務上的焦慮。
從目前的市場競爭格局上來看，美團外賣業務依舊佔據領先地位。據DCCI發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告（2019Q4）》顯示，67.1%用戶最常通過美團外賣使用網絡外賣服務，32.2%用戶最常在餓了麼使用網絡外賣服務。
餓了麼美團市場份額，圖源：DCCI
據晚點LatePost報導，目前餓了麼日單2000萬單上下，而美團最新財報數據顯示，美團外賣日均訂單量為2450萬筆。「份額破三，在歷史低點」，一位接近阿里本地生活的投資人說。
阿里需要借外賣業務開啟本地生活的大門，面對市場份額的逐步減少，它急需要重振旗鼓，重啟補貼是打向美團新的一槍。
而面對阿里的大舉進攻，美團也將面臨壓力。從美團前幾日最新發布的財報數據來看，餐飲外賣依舊是美團的核心業務，佔比58.88%，收入達到145.4億元，同比增長13.2%。
在美團Q2實現的22億利潤裡，有13億是外賣業務帶來的。這個漂亮的數據，是因為從商家手裡收取了大量的佣金。
財報顯示，Q2均攤到每個商家的佣金達到了約2526元，此外，每個商家還需承擔高達約686元的營銷費用。與一季度相比，每個商家在美團上的經營成本平均上漲了972元，增幅約43%。
美團的市值大增，商家卻在叫苦，餓了麼新的補貼，無疑將在爭奪商家方面發揮作用。
對於餓了麼而言，補貼是搶回市場份額最簡單有效的方法，而美團為了應對競爭，是否會跟進補貼，這場寡頭之戰最終能否改變市場格局？
本地生活，阿里難贏
「對於阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭。」
前阿里巴巴總裁衛哲曾這樣解釋本地生活對於阿里的重要性。
本地生活化，從2016年開始就已經被定位為阿里未來發展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的網絡，並與阿里生態內原有板塊協同，將本地服務滲透到用戶的日常生活。
收購餓了麼也順理成章，因為阿里需要一個本地生活的入口。
2018年10月，完成收購之後，阿里巴巴將餓了麼和口碑的業務進行合併，成立了本地生活服務公司，王磊任公司總裁兼餓了麼CEO。
圖源：餓了麼官微
阿里巴巴CFO武衛曾判斷，本地生活服務是一個萬億美元市場的機會。「本地生活服務是阿里巴巴在商品、服務和娛樂領域三管齊下的消費者戰略的重要組成部分。這個市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的。」
兩年前，王磊就曾定下佔據外賣市場50%份額的目標。為了這場不能輸的戰爭，阿里不惜砸下重金。
「在本地生活服務領域，阿里不僅會投入資金，還會投入技術等資源，幫助口碑和餓了麼在本地生活市場佔據重要的市場份額和地位。」阿里現任CEO張勇曾直言。
阿里的策略是通過砸錢補貼換取市場份額。
為此，阿里曾投入30億元用於補貼和營銷，在奮起直追的2019年，阿里轉移了靶向，希望通過攻佔下沉市場，搶佔市場份額。
王磊在接受36氪採訪時曾表示，在他接手時，餓了麼的直營城市有92個，口碑有40個，而美團多達190個。他發現，以前餓了麼沒有重視的小城市，被美團佔據了大部分江山。
王磊，圖源：網絡
為了搶佔這部分市場份額，阿里啟動「上山下鄉」計劃，宣布要數位化升級近百個三四線城市。
標誌性的事件是，餓了麼在2019年年初曾對美團發起「大理閃電戰」。
雲南大理是阿里進攻的首批城市之一，也是美團的核心城市之一，從關鍵領地發起進攻，阿里已經做好充足的準備。
當年的這場大戰曾被看作是阿里扭轉局面的戰役，曾有多家媒體報導當年的戰況：餓了麼會助攻代理商分析市場，指導戰役的節奏並提供資金支援，戰爭緊張時期，餓了麼口碑派駐大理的團隊就有七八十人。
從份額極低的低線城市發起反擊，這場閃電戰靠的是市場推廣、補貼和配送服務。
但遺憾的是，面對美團的防守，補貼對搶佔市場份額並沒有起到太大作用，阿里沒能改變落後的局面。兩年之後，餓了麼與美團的差距沒有接近，反而拉大。
據QuestMobile2020年6月的數據，去重後的App和小程序相加，餓了麼月活躍用戶數（MAU）為7661萬，美團外賣為1.4478 億，是餓了麼的近兩倍。
或許是補貼攻打市場的效果不理想，去年9月，王磊表示，未來不會再有瘋狂的補貼大戰。
然而現實是，面對日益下滑的市場份額，補貼又成為了一個重要武器，再次被啟用。
阿里全力出擊
幾年過去，阿里和美團的競爭激烈程度不降反增。
美團創始人王興的「無邊界」探索，已經從外賣，擴張到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車等本地生活的方方面面。
一位阿里本地生活的員工在接受界面新聞採訪時曾表示，張勇現在一個星期來本地生活開一次會，「上一次這樣的開會頻率還是我們搞手淘的時候。」
他指出，餓了麼的市場份額甚至已經破三，「最低的時候僅有百分之二十幾。」
餓了麼到了必須奮起的關鍵時刻，阿里的策略在今年也發生了變化。
今年3月，支付寶進行了一次大規模改版升級，新版本支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景優先級大大提高。
阿里的用意不言自明，它希望坐擁海量用戶的支付寶能給阿里的本地生活服務引流。
把餓了麼當做本地生活的單一切入口可能很難行得通，於是，支付寶也承擔起了從工具轉型為生活服務平臺的重任，通過生態矩陣發力，狙擊美團的本地生活服務。改版後的支付寶和美團的一級入口幾乎形成一一對應的關係。
餓了麼也有了新動作。
3月16日，阿里本地生活推出七項商家賦能計劃，其中一項是低佣金，阿里明確承諾其外賣平臺的佣金低於其他平臺的3%~5%。
不僅如此，阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本，進一步拉攏商戶。4月13日，餓了麼宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺網際網路電視資源，全部免費開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。
對於中小商家來說，這是一個轉移到餓了麼具有誘惑力的條件。在這背後，是餓了麼要維護現有商家、提高營銷精準度並拉攏新商戶的重要舉措。
但是能否成功拉攏還是未知數，畢竟，之前的燒錢補貼沒有帶來太大效果，也是由於美團聚集的大批用戶能夠給商家帶來更多利潤。
餓了麼和美團的外賣網絡，圖源：DCCI
補貼並不能解決一切，但又不能放棄補貼，這背後是餓了麼難以緩解的市場份額焦慮。
衛哲也表達了類似的觀點：「阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單，比佣金本身還要重要。」
7月17日，餓了麼宣布全面升級，從送餐平臺轉型為消費者的「身邊經濟」，鮮花、蔬果，藥品都可以配送，要實現「萬物皆可送」，與此同時，還公布了新的商家運營策略、成立商家聯盟：尋找流量、降低成本、培訓人才。
在組織架構上，阿里本地生活也進行了調整。
今年3月，阿里本地生活服務公司宣布了一輪組織架構調整，調整為三大事業群和三大事業部。其中，口碑和餓了麼融合併調整為三個事業群：到家、到店、商家中臺和創新；另有物流事業部，新零售和生活服務三個事業部。調整後，中臺將統一收集，產品將統一歸至一個大團隊。
據晚點LatePost報導，8月份，阿里本地生活服務公司針對餓了麼又做了新一輪調整，在業務戰略上，從「5050戰略」到高質量增長，注重與阿里集團的協同；組織上，全國24個區縮編成7個大區，層級更扁平，權力從地方收攏到「中央」。
目前，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長。本地生活服務總裁王磊向張勇和胡曉明雙線匯報。
此舉更有利於餓了麼與阿里體系的融合，方便協同阿里在本地生活服務領域的各項業務布局。
補貼的糧草已備好，組織架構也已升級，阿里本地生活即將全力出擊，對美團來說，這也將是一場惡戰。
美團危險嗎？
面對阿里的補貼進攻，美團該怎麼辦？
王興曾在去年5月一季度財報電話會議上，對此問題就有所回答：「對於競爭對手使用補貼吸引對價格比較敏感的用戶，我們並不擔心，並且這種方式也是不可持續的。」
目前來看，長期的競爭也不會停止。據《財經》報導，2019年初美團到家事業群在青島的1500人年會上，到家事業群總裁王莆中在臺上鼓勵下屬：「我已經做好了阿里最近三到五年花100億美金打我們的準備。」
阿里不缺砸錢換市場的底氣，新的大戰，將會對美團的盈利造成壓力。
當餓了麼減傭的時候，美團還在深陷高佣金的爭議。今年4月10日，廣東省餐飲服務行業協會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，代表廣東省內幾百家餐飲企業對美團提出書面交涉意見。協會認為，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣佣金，已超過餐飲企業承受極限。
但是難題在於，美團能減傭嗎？
目前看來大幅度減傭很難。2019年美團第四季度及全年財報顯示，佣金的確是美團的重要收入來源。2019年美團點評實現收入975億元，其中外賣佣金總收入是496.6億元。
此外，2019年美團外賣騎手的成本高達410億元。除了收取佣金來填補成本之外，美團目前難以找出其他的替代品。
這份財報是成立十年的美團首次實現年度盈利。
為了盈利，美團也付出了代價。據36氪報導，從2018年底持續到2019年年初，美團點評曾啟動了一輪大規模裁員，主要波及LBS平臺、到店、快驢等業務，其中僅到店SaaS裁掉的銷售人數就不低於2000人。
「2017到2018年，美團點評在決策上還是犯了些錯，headcount擴太快，有些業務沒必要加人，有些業務沒必要做，就裁掉了。」一位美團點評離職中層評價說。
曾經美團通過「斷臂」，裁撤不賺錢的業務，以達到整體盈利的目的。
阿里的新一輪補貼是否會影響美團的盈利？我們可以看到，從2017年Q4到2018年Q3，美團外賣變現率（營收/交易總額）一路從11.6%攀升到14.0%，但在競爭最激烈、美團跟進餓了麼補貼的去年四季度，卻一度降至13.7%。
競爭勢必會牽制美團的擴張，餓了麼的減傭和補貼，打的正是美團的痛點。
從商家的層面看，財報數據顯示，美團的活躍商戶增速正在放緩。2019年，美團點評活躍商家數620萬，同比增長7.1%。2017年-2018年，這一增速分別為100%和32.1%。美團最新財報顯示，截至2020年6月30日止12個月，美團點評活躍商家數目同比增長6.7%至630萬。
而據阿里最新財報數據顯示，餓了麼商家入駐在加速，截至今年6月30日，餓了麼註冊商家數量同比增長30%。
與此同時，美團近年來營收增速在不斷下滑，財報數據顯示2018年Q3-2020年Q2，美團點評營收增速分別為97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。
這場寡頭之戰，對美團而言是一場危險的對決，若補貼長期持續，美團的應對會變得吃力。在目前新業務處於擴張，且大多在虧損的情況下，美團將如何保住外賣這個基本盤？