113億元，8連冠！剛剛過去的「雙十一」，美的集團交出了這一成績單：全網銷售額突破113億元，天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續8年蟬聯家電行業第一。這放在十年前是無法想像，2011年美的「雙十一」電商銷售額也不過7.16億元。
而在淘寶天貓全國區域銷售榜同級縣區排名中，順德更是位列全國第四，廣東第一，全年在淘寶天貓銷售額預計超900億元。
這背後是「順德製造」的品牌力量，也是順德電商的銷售力量。2006年，順德電商在珠三角地區率先崛起，小冰火人、飛魚、九鼎、SKG等順德最早本土電商企業推動順德品牌走向線上走向全國。而快速抓住風口也讓順德電商企業常年佔據銷售龍虎榜，去年「雙十一」有17家電商企業銷售過億元。
但經歷十多年的發展，從線上銷售到新零售變革，再到如今直播風潮興起，順德電商企業如何保持優勢？怎麼抓住下一個「野蠻生長」的風口？
南方日報記者 藍志凌 熊程
一個「雙十一」4500場直播
「如果不是疫情的到來，直播或許沒有現在那麼紅火。」一名順德電商業內人士不由得感慨。
整個「雙十一」期間的凌晨，順德各大電商產業園燈火通明，「疊加優惠，多買多送！」「0點下單，以付款時間排序啊」，主播們亢奮的聲音透過厚玻璃，交織在一起，伴隨著大屏幕上的成交數據快速飆升。「從10月下旬開始，我們就幾乎每天直播到凌晨1點，最近兩天甚至要到兩點。」吧啦吧啦傳媒科技有限公司主播團隊負責人邱玉華說。
直播，是今年的「雙十一」期間各大順德電商企業、電商平臺的必選動作。
光是美的集團，在「雙十一」期間直播就超過4500場，累計直播突破119萬件訂單，直播間金額超14億元，「我們通過薇婭、李佳琦等頭部主播進行爆品打造，通過明星專場直播進行更大範圍傳播，通過中腰部達人覆蓋不同區域人群。」美的集團中國區域電商公司總經理魏志強介紹。
另一邊，新寶電器旗下的摩飛品牌從去年的圖文營銷，變成了今年的「圖文+短視頻+直播」；小熊電器提出「雙11要大家一起去玩一起去逛」，同樣以直播作為切入口；而電商平臺小冰火人則從2018年起開始投入直播間的搭建，培養自己的主播……
「這其實是一個消費習慣的變遷。」曾在順德企業家協會工作多年的佛山華易諮詢公司董事長彭科民說，從最初的單純文字描述到圖片、短視頻，再到如今的互動直播，逐步讓消費者更有體驗感，刺激消費的欲望，「而疫情也加快了大家對直播的接受度。」
互動直播的效果也在銷量上有所體現。截至11月12日0時，小冰火人總成交額6.3億元；20天時間內，新成立的翼播淘寶直播基地完成了700萬元的交易額。
在龍頭企業方面，格蘭仕官方旗艦店僅用30分鐘，銷售額就超過了去年「雙十一」全天；萬和突破去年「雙十一」的全天紀錄用了42分鐘，其官方商城的銷售也同比增長300%以上，整個「雙十一」銷售額破3億元，燃氣熱水器綜合排名第一。
前端是銷售方式的變化，後端則是多年的大數據沉澱支撐。「在雙11銷售目標的預測上，依賴於專職的數據團隊，今年我們進行了更精準的備貨。」小冰火人董事副總裁邱志慧說，這對於企業亦是很大的考驗，「預測不足會導致備貨不足，流量損耗；預測過多則備貨過多又會帶來積壓。」
從「造風口」到「闖關口」
不斷變化的玩法、不斷刷新的銷量，從2009年開啟的「雙十一」極大地推動了中國電商的發展，而順德企業正是第一批吃下這波電商紅利的人。
小冰火人、飛魚、九鼎等知名電商企業紛紛在那一年前後成立，並在隨後五六年時間推動小熊電器、東菱、貝爾萊德、美的家電問鼎所在品類的銷售冠軍。2011年，主營掛燙機的貝爾萊德在「雙十一」成交額達600多萬元，全年全網銷售突破1.2億元；也在那一年，小熊電器入選淘寶小家電十大品牌。
「過去渠道是單一的，線下渠道成本高難以給到新品牌機會，但電商平臺的出現，提供了很多新機會給新品牌。」新寶電器總裁曾展暉說。
回看順德電商的發展可以分為三個階段，第一階段是2014年前，屬於「野蠻生長期」，開店有貨源即能賺錢，大量順德電商平臺在這一階段崛起。而後，看到電商紅利的品牌企業將貨源分發至各運營平臺，電商平臺進入專業化發展階段，即第二階段。
但很快，就到第三階段，品牌企業進入自我塑造期。2017年前後，後發的傳統品牌製造企業如美的、萬和、格蘭仕快速完成線上布局，掌控線上話語權。
相比之下，彼時，經歷一輪快速增長，順德電商平臺企業被認為出現同質化競爭嚴重、創新不足等致命短板，即使如小冰火人、飛魚等本土電商佼佼者，核心仍是代運營。
新一輪的探索迫在眉睫。有的平臺選擇打造自主品牌，如飛魚孵化出網際網路品牌德爾瑪，在競爭激烈的小家電市場另闢蹊徑，專攻非剛需改善型的產品。今年上半年，德爾瑪自有品牌海外銷售同比增長超600%，並啟動了上市輔導。
而小冰火人則堅持定義為「電商綜合服務商」。邱志慧介紹，小冰火人目前在完善平臺對內容營銷、數據營銷和直播短視頻的電商服務產業鏈，「我們希望能提升在垂直領域的競爭力，更好為品牌服務增加銷售量。」在品類方面，小冰火人也從小家電起步逐漸擴展到大家電領域，並切入大快消和個護美妝領域，尋找更多新的路徑。
「順德的電商是一直在蓬勃發展的，在全國範圍內都有很強的競爭力。」根據邱志慧觀察，每年順德會有新的成規模電商運營平臺出現，已有的電商服務商也會成規模增長或成立自主品牌，「電商依然處在一個爆發期」。
新一輪電商企業崛起
十多年來，無數電商企業如星星之火，在順德擷取燃料，逐漸發展壯大，背靠的是順德龐大製造業基礎。剛過去的「雙十一」，在天貓聚划算「賣空行動」全國30個以中小企業為主的製造業產業帶中，順德小家電產業帶的成交規模1小時內突破億元。
成熟的電商生態圈以及家電製造產業優勢，又一次吸引新的平臺和企業入駐，加速完善這一電商產業圈。「這一輪的電商平臺，是直接對接工廠，以『TOB』的形式將產品賣給消費者。」彭科民認為。
其中，直播公司、直播基地的成立佔據了絕大多數。用8天時間裝修完10個直播間，位於容桂的翼播順德淘寶直播基地10月份剛成立，就迎來第一個「雙十一」。
11月11日下午，翼播淘寶直播基地直播間內，各淘寶主播正在賣力地介紹家電產品，選品區內具有特色的小家電產品依序擺放。「我們將給順德中小企業打造家電直播基地項目。」翼播順德淘寶直播基地負責人林偉軍說，基地短短一個月就集聚了上千個商家和500多個品類，主播可以直接在此選品。未來二期產地將達4000平方米，設立100個直播間，為不同品牌打造不同的直播場景。「我們明年基地直播目標是1個億。」林偉軍對此充滿信心。
離翼播順德淘寶直播基地不遠，原動力電商創業園已具備同時提供50場直播的能力，剛成立半年的吧啦吧啦傳媒科技有限公司瞄準的就是直播……
而在不久前，11月7日，電商企業美易達集團總部在南方智谷順科置業大廈舉行落成典禮，將以電商直播為主體，以大數據中心為依託，推動自有品牌的發展，實施規模與業績倍增計劃，實現電商業務300億元，自主品牌50億元的高質量發展目標。
政府力量也在為順德電商產業圈賦能。在順德南方智谷，華南地區首個、全國第二個淘寶天貓運營中心已經在10月15日正式啟用，順德區政府還與阿里巴巴籤訂協議，將在未來三年為順德家電家具行業打造5個年銷售額過10億新品牌、10個年銷售額過1億新品牌，新增淘寶天貓新商家2000家、新品牌1000個。
「通過本地的淘寶天貓運營中心，我們的小二可『零距離』為順德和周邊地區企業提供一系列服務，創造新供給、激發新需求、促進新貿易，幫助大家把生意做得更好。」阿里巴巴集團副總裁李少華說。
十年前抓住電商風口的順德企業，正在新一輪業態重構中蓄勢待發。