本文稿轉發自：東財雜誌社
作者簡介：
鄭 磊（1970-），男，天津人，博士，寶新金融首席經濟學家，教授，主要從事金融、經濟政策研究。
於夢曉（1997-），女，山東日照人，碩士研究生，主要從事金融科技研究。
張樂凡（1996-)，女，河南平頂山人，碩士研究生，主要從事金融科技研究。
隨著網際網路的普及和發展，電商行業快速興起，網際網路購物市場的用戶穩定增長，交易數量和規模逐漸增大，給社會帶來了巨大的經濟效益。2019年11月，世界銀行等機構發布《電商發展：來自中國的經驗》，該報告指出，中國電商發展速度居世界前列，交易額佔全球電商交易額的40%以上，中國電商在經濟增長、產業創新、就業扶貧、改善社區等方面的領先經驗，值得全球發展中國家借鑑。
電商行業的發展在新冠疫情期間再次展現了強大的生命力和重要性，成為當代經濟必不可少的組成部分。然而，電商行業也存在一些發展隱患，對商業倫理產生了挑戰，如誠信缺失、侵犯智慧財產權和欺詐等問題。在大數據時代，每個自然人都是一個數據源，不斷產生各種各樣的數據——消費數據、交易數據、社交數據等，人們的各種行為都被數位化，成為一種重要資源。對於電商行業尤其如此，隨著大數據的融入，傳統商業倫理問題的呈現方式、影響程度、應對路徑等方面變得更加複雜、激烈，且不確定性更高。那麼在大數據時代背景下，如何讓電商行業在創造經濟效益的同時，還能產生更多的社會效益，防範和化解電商倫理問題是應重點關注和亟待解決的事情。
一、商業倫理思想與研究
無論是在歐美還是在東方，在人類生活、商業活動和精神文明的歷史長河中，倫理都佔據重要地位。「倫理學」一詞出於希臘文ετησs，含有風俗、習慣、氣質和性格等意義。《荷馬史詩》中的ετησs，原是一個表示駐地、駐所的名詞。古希臘哲學家亞里斯多德從氣質、性格的角度，賦予其「倫理的」「德行的」意義。在中國，「倫」「理」二字，早在公元前8世紀前後的《尚書》《詩經》《易經》等著作中已分別出現。西漢初年，人們開始廣泛使用「倫理」一詞，以概括人與人之間的道德原則和規範。
人類在不同的歷史發展階段，以及在不同文化、不同國家範圍內，有著不同的道德規範。商業倫理是通過制定一系列明確的倫理原則和道德規範，以約束和調節商業活動主體與外部（人、物、環境）之間的關係、組織內部群體與個體彼此之間的關係、個人在商業活動中的行為等，從而維持健康穩定的商業秩序。
（一）商業倫理評判框架
倫理理論通常包含價值理論和行動理論兩個部分，價值理論說明哪些東西是善的或有價值的，行動理論說明哪些行為是應該的、被允許的或禁止的。相應地，倫理理論一般分為目的論和義務論。判斷現代商業倫理有不同的標準。例如，道義論認為一項行為是否符合道德是由這項行為的內在本質所決定的，如果這項行為的本質符合道德準則和規範時，就認為其是道德的。誠實守信、公平公正、不欺詐、不偷盜、感恩等商業倫理規範，已經被廣泛地應用於全球各國法律法規、公司政策、商業貿易慣例中。顯要義務理論則在道義論的基礎上，對企業的營銷行為予以規範。所謂的顯要義務，是指在某一段時間和特定的環境中，人們自認為合理的行為。顯要義務理論指出，企業所應承擔的七種顯要義務有：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、積極創新、不作惡、賠償。社會公正理論要求商業倫理應滿足社會各個階層的要求，還要保證社會最底層人們的收益。因此，該理論要求企業行為不能損害別人的利益，尤其是不能以大欺小，損害弱者的利益。此外，相稱理論提出，判斷一種行為是否符合商業倫理，應該從三個方面進行綜合評判，即目的、手段和後果。企業不道德行為所產生的後果大致可分為兩種，一種是使機構或個人重要能力喪失，另一種是損害他人的物質利益，但未使機構或個人重要能力喪失。相稱理由是行為人做這件事所產生好結果的期望應該超過行為人不期望產生壞結果的期望。如果行為人的行為帶來了壞的結果，但如果壞的結果有相稱理由來解釋，那麼該行為就是符合商業倫理的；相反，則是不符合商業倫理的。義利統一原則的核心思想是商業活動主體在取利時，應遵循義利兼顧、以義取利、見義思利，取利之後要以利助義，最終達到義利合一的目標。當遇到義利取捨矛盾時，應以義為先。
在商業倫理思想中，邊沁、密爾所提出的功利主義影響深遠。功利論的核心思想認為，對商業行為正確性的判斷，完全依賴其所產生結果的好壞。當某一行為能夠為大多數人帶來幸福時，就認定其符合倫理。功利主義不只考慮後果對行動者本人的好壞，還需要評價所有被這個行動影響的利益相關者的好壞。將利己主義者的個人最大利益擴展為社會最大利益，就得到了功利主義的倫理主張：正確的行為促進了最多數人的最大利益。
（二）相關者利益分析法
功利主義在過去兩個多世紀裡一直是倫理學中最重要的組成部分，比其他理論更容易與心理學、經濟學、法學等理論相結合。功利主義思想的發展直接促成了現代經濟學的誕生，從孟德維爾的《蜜蜂的預言》和斯密《國富論》開始，經濟學本身就是倫理學的發展和具體應用。經濟學中的「外部性」「道德風險」「社會選擇」「合同理論」「機制設計」等概念，都與功利主義倫理思想有關。
功利主義倫理是現代商業企業中最經常使用的倫理分析思想。功利主義要求商業企業正確認識所有利益相關方的利益目標，制定的方案與各方的利益目標一致。同時在激勵機制上實現激勵兼容，即使得每一方有激勵按照既定方案努力工作，最終使得各方都獲得令自己滿意的收穫和回報。
利益相關者理論（Stakeholder Theory）是在20世紀60年代產生並逐步發展起來的，並在20世紀80年代興起。Freeman[1]在Strategic Management: A Stakeholder Approach一書中正式提出了企業倫理的利益相關者管理的概念，即利益相關者是能夠影響一個組織目標實現或受這種實現影響的群體或個人。
利益相關者分析法是一種經驗方法，是目前商業倫理決策分析的主流框架方法。利益相關者涵蓋了與商業倫理決策相關的各種利益相關方，包括所有者、員工、客戶、供應商、平臺、同行等。企業在進行商業決策時，運用利益相關者流程可以實現個人和組織達成合作性的雙贏結果。
韋斯從利益相關者的角度深入分析和探討了商業倫理對企業利益的重要性，並提出了按照利益相關者的影響來進行商業決策的流程：第一步，確定危機、威脅或機遇，並進行排序；第二步，勾畫出利益相關者；第三步，列舉利益相關者的利害關係；第四步，標明現有的或可能成為聯盟的成員；第五步，標明每一歌利益相關者的道德觀；第六步，從「更高層面」的角度出發，通過協商與利益相關者達成合作戰略，並推動各方向有利的方向發展[2]。
使用利益相關者理論可以使企業的倫理責任更為清晰，有利於企業在運行時將利益相關者的訴求納入戰略考慮。這種方法的優勢在於，可以把企業倫理這個龐雜的充滿衝突的問題，通過利益相關者的方法和分析工具，分解成若干小的分支問題。保持與利益相關方的良性關係，對於企業具有顯而易見、更為全面和長遠的價值，能夠更加保障企業的最終利益。
隨著大數據和人工智慧技術的發展及其在商業上的廣泛應用，利益相關者的範圍在擴大，出現了更為錯綜複雜的利益關係，商業企業面臨的倫理衝突和各種矛盾問題也更加突出。數字經濟帶來了許多全新的、顛覆式的衝擊，以商業倫理指導商業行為的緊迫性也愈益凸顯，同時，實踐中也發現，基於傳統倫理道德的解決方法在數字經濟時代仍有待改進。
二、大數據與電商倫理
大數據時代，電商的運營和發展呈現出不同於以往的趨勢和特點。諮詢機構Gartner集團給出的定義是：大數據是一種信息資產，需要經過一種新的處理模式才能發揮其更強決策力、洞察發現力、海量流程優化能力，以及高增長率和多樣化信息資產的優勢。大數據具有規模大、速度快、多樣化、難辨識等特徵[3]。電商是基於信息交換而非金錢和商品的交易活動，是素未謀面的兩方利用網絡平臺進行的即時交易活動。隨著電商行業的規模逐漸增大，產生的數據具有大數據特徵。隨著大數據挖掘和分析技術的興起，電商平臺的交易和消費數據已經變成高附加值的資源。
以電商平臺為基礎的商家可以實時準確獲取買家的瀏覽、搜索、收藏、購買行為，以及商品之間的關聯性等信息，這些數據反映了買家的搜索行為、點擊順序、支付行為、物流運輸、評價行為等，包含了支付、查詢、物流運輸、購買偏好、點擊順序、評價、徵信記錄、資金流等數據。通過處理和分析這些海量數據，有利於商家針對不同買家採取差異化營銷手段。同時，大數據也可以幫助企業發現數據背後隱藏的市場機遇，對調整經營策略有重要參考價值[4]。
大數據時代的商家創造出了許多與買家新的溝通和交易方式，引發了一系列商業倫理方面的問題。有些商家的規則意識不強，一些做法不僅引發社會問題，也影響了電商行業的健康有序發展。這些不在法律覆蓋範圍內的灰色地帶，應歸入商業倫理調整的範疇。
（一）電商倫理研究進展
電商倫理是商業倫理的一個分支，是指人們在運用信息技術、網際網路和物聯網等高新技術手段進行經濟貿易活動的過程中，應該遵守的倫理規範和道德準則。中國關於電商倫理問題的研究大致起源於21世紀初。中國電商領域的倫理研究包括分析電商行業存在的突出倫理問題和道德滑坡問題。蘇勇[5]等學者率先開啟了電商倫理問題研究，目前電商倫理問題研究的論文、文章達百餘篇。
國內對電商倫理的理論研究主要集中在如下三個方面：一是結合時代特徵，分析電子商務領域存在的突出倫理問題和道德滑坡問題，指出倫理缺失對中國電子商務建設與發展的負面影響[6,7]。二是聯繫商務實踐，對電商具體領域開展研究分析，揭示電商發展過程中加強消費者隱私保護的重要性[8]-[10]。三是立足當前電商誠信機制的建立，分析電商時代誠信網絡運營、誠信體系建立的必要性[11,12]。
在實務研究方面，學術界也取得了豐富的研究成果。楊豐梅等[13]比較系統地介紹了電商信用存在的問題，在C2C電商模式中,引入電商平臺為第三方信用監管方以形成C2B2C模式,並設計C2B2C電商信用監管機制，基於博弈理論,構建了C2B2C模式下的演化博弈模型與雙價交易模型；分析結果表明，提高信用保證金、增強信用監管力度、增加偽裝成本能有效避免電商虛假描述行為,減少消費者在電商交易中的風險。黃晴晴[14]以淘寶網為例,總結目前C2C突出的誠信問題,分析電商誠信缺失的原因,並在構建電商誠信評價模式的基礎上提出相應的對策和建議。薛麗麗[15]根據電商的特點,從倫理角度探討了電商發展所面臨的交易不安全、商家信譽差、網絡生態危機，以及消費者權益無法保障的障礙因素,並提出了相應的對策。吳偉光[16]則從電商的不正當競爭方面闡述了電商面臨的商業倫理道德缺失問題。郭愷[17]在分析電商企業發展中面臨的主要倫理問題的基礎上,闡述電商企業倫理道德建設的重要性,提出加強電商企業倫理道德建設的措施。潘雅英[18]結合電商發展實際，深入剖析電商實踐中交易安全倫理、商業誠信倫理、消費者權益倫理等三方面的突出問題；分析了其內在成因並指出這些問題對中國電商，以及中國經濟可持續發展造成的損害；最後從三個層面提出幹預的路徑和方法。
（二）電商博弈研究進展
關於電商與買家之間的經濟博弈類型及結果，也有很多學者研究消費者和電商中的相關利益主體（買家、商家、電商平臺）在電商交易中選擇何種信用模型及其對虛擬市場的影響，結果具有一致性。
盧金榮和李意[19]構建了交易雙方信任問題的演化博弈模型，分析表明,電商平臺上商家的經營成本、商品價格、額外收益與支出，以及電商平臺上顧客的感知價值和額外損失等多種因素，共同影響了博弈穩定策略的演化方向；商家選擇誠信經營且顧客選擇交易策略有助於推動電商行業健康發展,但需要商家和平臺共同努力來對以上因素的變動施加積極影響。
程新華和馮邦彥[20]指出，電商中交易雙方之間存在信息不對稱的情況，通過建立博弈模型來分析交易雙方的信用模式選擇，以及聲譽效應在電商中的作用機理，說明第三方監管的重要性，並提出減少欺詐的政策建議。蔡禮輝和饒光明[21]用博弈論分析法對電商交易主體的誠信行為進行分析。研究發現：商家誠信與否不僅取決於顧客購買商品的概率,還取決於虛假描述後法律法規的懲罰力度;觸發戰略情況下,對虛假描述商家加大懲罰力度,會使得商家放棄眼前利益追逐長遠利益,選擇誠信經營。
杜文珂[22]以淘寶網上的B2C和C2C商家為例,運用不完全信息動態博弈模型分析電商平臺、電商企業、消費者的行為策略。分析表明:對於電商企業無論是罰金還是誠信評級制度都是電商平臺規制電商企業的手段；無論是增加處罰還是制定誠信評級制度,都會使企業的偽裝成本增加，當偽裝成本足夠高時,信譽差的企業不會去進行偽裝。王昳玢[23]、婁迎軍[24]也構建了同樣的模型，得到的結論一致。尹愛春[25]基於博弈論的理論知識,運用模型分析的方法,通過一次博弈和重複博弈過程中的得益分析比較,闡述了C2C電商市場中產生誠信問題、影響市場發展的內在原因。竇茂偉和張寶明[26]則主要從買家的角度，分析時間成本、退貨補償和平臺監管等因素對消費者退貨的影響。
在處理商業倫理問題時，可以從利益相關者的關係入手，分析各方和整體利弊得失，採用經濟和社會手段相結合的方案，綜合施治，以期在倫理道德和法律之外尋求最簡便易行的解決方法。對於電商行業來說，行為主體主要包括買賣雙方和以第三方身份參與的電商平臺（其中一部分也是賣方）。這三者共同構建了電商倫理的主體關係。電商主體的行為與其關聯的利益關係結構緊密聯繫在一起，電商行為主體是經濟主體和倫理主體的統一，而且由於電商業務涉及多方利益，利益關係不像傳統商業模式那麼穩定，隨時可能發生變化。
網際網路「廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性」的特徵有可能引發電商經營者突破傳統的道德規範。「網絡病毒」「網絡垃圾郵件」「網絡商業欺詐」「虛假信息」等行為，嚴重影響了電商營商環境。本文以兩種最為消費者詬病的電商經營行為——刷單行為和虛假描述——為例，探討解決這兩類問題的方法和路徑。
三、電商刷單行為的博弈與倫理問題
隨著電商行業的蓬勃發展和競爭日益激烈，商家之間的競爭也從「商品競爭」升級為「品牌競爭」和「口碑競爭」，催生了以刷單為代表的一系列不規範的商業經營行為。所謂刷單，指的是電商經營者有償聘請「刷客」假扮買家進行虛假網上交易，並填寫虛假的網絡好評以提高電商商家的排名、銷量和美譽度，達到吸引真實買家下單的目的。在對消費者移動端購買決策及影響因素的問卷調查中發現，有相當一部分電商認同通過刷單可以達到提升信譽，進而帶動銷量的做法[27]。刷單已經形成了一整套非常完備的灰色產業鏈。
刷單行為有利於商家自身，卻破壞了公平透明的市場環境，其欺詐做法可能會損害消費者利益。例如，如果用於刷單的商品質量較差，則虛假的銷量和人氣可能對消費者產生誤導，導致消費者購買該產品的實際收益減少。同時，消費者可能由此產生對網上交易的不信任感，從而減少網絡購物的時長、次數、金額等，妨害行業其他經營者。
另外，刷單行為也可能對電商平臺的收益產生負面影響。一些電商平臺除了收取網店租金外，廣告是其重要的收入來源。以某寶網為例，廣告在其國內網絡廣告收入中佔30%，主要包括網店競價排名收入、頁面廣告位銷售收入。前一項收入尤其可觀。消費者在網購時，往往會通過輸入所需商品的關鍵詞進行搜索，網絡平臺將其稱為「競價詞」。商家需要通過競價才能獲得在檢索首頁較前位置展示商品的機會。商家如果希望獲得好的排名和流量，就需要在該電商平臺上進行廣告競價。由於競價排名的成本較高，部分電商經營者選擇藉助某些技術手段進行刷單操作，以提高自家商品的虛假銷量和點擊率，從而也達到了提升檢索排名的目的。這種不誠信的做法會導致電商平臺正常的競價排位廣告收入減少，直接影響電商平臺的利益。出於維護自身經濟利益和商業聲譽的目的，電商平臺會對商家的刷單行為進行處罰。但是，模擬真實網絡交易的刷單行為有時很難被電商平臺發現。本文通過構建利益相關者博弈模型，找出解決刷單行為的方法。
本文對刷單問題所涉及的多方博弈進行初步設定，提出以下基本假設：博弈模型中參與博弈的主體為商家1、商家2和電商平臺；各參與主體完全理性，均以自身利益最大化為目標；雙方決策行為相互獨立，雙方做出各自決策之前都不清楚對方採取的行動；參與主體之間的博弈是靜態博弈[28]。電商平臺對刷單行為進行管控和處罰。
根據各博弈主體在網絡購物中的角色及作用，商家的策略集合為S1=(刷單,不刷單），電商平臺的策略集合為S2=(管控,不管控）；電商平臺履行管控職責的概率為β（0≤β≤1），不管控的概率為1β；商家選擇刷單的概率為γ（0≤γ≤1），不刷單的概率為1γ；電商平臺進行管控的成本為Cp由此給平臺帶來的收益為Rp，商家刷單被電商平臺發現的概率為α，處罰刷單行為給進行刷單操作的商家帶來的損失為Lb。商家刷單的成本為Cb，由刷單帶來的收益為。
基於以上假設，本文構建商家之間的博弈支付矩陣，如圖1所示。從圖1可得出結論：只要刷單所帶來的收益大於刷單的成本與可能受到的處罰之和，那麼商家一定會選擇刷單；只要刷單帶來的收益小於刷單的成本與可能受到的處罰之和，那麼無論其他電商經營者如何選擇，不刷單永遠是佔優策略。
圖1 商家之間的博弈支付矩陣
現實情況通常是Rb-αLb-Cb≥0，即如果商家想要做大規模，特別是新入住平臺的電商經營者，有很大可能會選擇刷單，這就解釋了為何刷單需求如此之大，並催生出了兼職或全職的刷客、互刷群，甚至是專業的刷單平臺。要解決這個問題，需讓Rb-αLb-Cb≥0變為Rb-αLb-Cb≤0，才能使電商經營者放棄刷單，換言之，要通過控制刷單給商家帶來的收益，增加平臺對刷單的監控和檢測力度，同時加大對刷單商家的處罰力度，增大其刷單成本，才能遏制刷單行為。
（二）電商平臺與電商之間的博弈
對於電商平臺與電商經營者之間的博弈，本文構建電商平臺與商家之間的博弈支付矩陣，如圖2所示。
圖2 電商平臺與商家之間的博弈支付矩陣
當Rb-Cb≤0時，對刷單行為採取不管控的態度是電商平臺的佔優策略，此時若Rb-Cb≥0，則商家會選擇刷單，納什均衡是（刷單，不管控），雖然短期來看不會影響電商平臺的收益，但長期會影響電商平臺的交易環境，也會對平臺的競價廣告收入產生負面影響。若Rb-Cb≤0，此時商家會選擇不刷單，此時的納什均衡是（不刷單，不管控）。當Rb-Cb≥0，且Rb-αLb-Cb≥0時，此時的納什均衡是（刷單，管控）。當Rb-Cb≥0，若Rb-αLb-Cb≤0，Rb-Cb≥0，即當電商平臺選擇管控，商家選擇不刷單；而當商家選擇不刷單時，電商平臺選擇不管控；當電商平臺選擇不管控時，商家選擇刷單；當商家選擇刷單時，電商平臺選擇管控。通過分析可以看出，商家和電商平臺的利益始終不能達成一致，雙方在進行「貓捉老鼠」的遊戲，不存在納什均衡解。
由電商平臺履行管控職責的概率為β（0≤β≤1）不管控的概率為1β；商家選擇刷單的概率為γ（0≤γ≤1），不刷單的概率為1γ，則商家的期望收益函數為：πb=γ[β(Rb-Cb-αL)+(1-β)(Rb-Cb)]。
由於假定每個商家都是理性的，所以每個商家都要選擇合適的γ，以使自己的收益最大化，由商家策略最優化的一階條件，可得β*=(RbCb)/αL。這說明，如果電商平臺選擇管控的概率大於β*，則商家的最優策略為不刷單；如果電商平臺選擇管控的概率小於β*，則商家的最優策略為刷單；如果電商平臺選擇管控的概率等於β*，則商家會隨機選擇刷單或不刷單。
同理可得電商平臺的期望收益函數：πp=βγ（Rp-Cp）+（1-β）γ（1-CP）=βγRp-γCp。求解得到γ*=Cp/Rp 。因此，當商家的刷單概率大於γ*時，則平臺的最優策略為管控；如果商家的刷單概率小於γ*時，則平臺的最優策略為不管控。
綜上，從商家角度看，當Cp越大，即電商平臺對商家管控的成本越大時，如果商家事先了解到此消息，就會認為平臺選擇管控的概率很小，那麼商家更傾向於刷單；而當Rp越大，即電商平臺監控刷單帶來的收益越大時，商家可能會猜測平臺有極大可能性選擇對刷單行為進行監控和懲罰，那麼商家就傾向於不刷單。同樣，電商平臺也會做出類似的推斷。當RpCp≥0，Rb-αLb-Cb≤0，若Rb-Cb≤0，顯而易見Rb-αLb-Cb≤Rb-Cb，此時無論電商平臺是否選擇管控，不刷單是商家的佔優策略，此時存在唯一的納什均衡解（不刷單，不刷單）。
站在消費者角度看，消費者最關心的是商品質量問題，只要消費者對所購買的商品滿意，那麼電商是否存在刷單行為對消費者福利而言沒有太大直接影響，消費者可能會對商家的刷單行為持有無所謂的態度。對商家來說，如果商品質量或服務不能滿足消費者預期，商家即便通過刷單行為獲得了新訂單，但由於這種購買不具有可持續性，也只能帶來較低的邊際收益。如果電商平臺的投訴、退換貨、索賠制度執行到位，商家此種行為的結果可能是得不償失。作為理性經濟人的商家沒有足夠的激勵在這種情況下採取刷單行為，這方面影響可以忽略不計。根據以上博弈模型的分析結果，可以從以下兩方面採取措施：
第一，完善刷單檢測算法及技術上的缺陷，改進平臺技術，加大對刷單的監控力度。電商平臺可以運用人工智慧和大數據方法，從發起交易的帳號、商品價格、交易行為、交易資金和發貨物流等多方面對異常交易數據進行排查和檢測，提高識別虛假交易行為的效率。如果平臺發現商家存在刷單行為，可將其列入重點監控名單。良好的算法和優化的大數據應用可以在一定程度上降低電商平臺檢測刷單的成本。
第二，電商平臺應加強對投訴、退換貨和索賠的管理，並加大對刷單商家的懲處和違規成本，用經濟手段降低商家刷單的動機。平臺也可以根據類別不同，制定不同的競價排名方式。例如，對小微商家，可以根據廣告效果付費，實行展示、點擊、推廣全免費，只在成交後支付廣告佣金，並根據銷量隨時調整佣金比例，甚至採用電商平臺與商家分成的盈利模式。通過這種方式，商家會得到以更低成本打造「爆款」商品的機會，商家通過刷單獲得的收益會接近通過與電商平臺合作的收益，也可以弱化其刷單動機。
四、電商虛假描述行為的博弈與倫理問題
網際網路的廣泛應用使得電商的信息發布和交流行為幾乎可以無障礙進行，在促進經濟貿易活動的同時，也為一些不良商家發布虛假信息、進行虛假描述甚至是商業欺詐提供了機會，虛假描述行為在電商活動中屢見不鮮。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，針對零售電商的「網絡售假的投訴」在「2018年全國零售電商十大熱點被投訴問題」中排在第五位，針對 「虛假促銷」和「網絡欺詐」等行為的投訴都排在比較靠前的位置，嚴重程度可見一斑。在消費過程中，由於買家看不到實物，主要根據商家的介紹做出購買選擇。而商品的描述和實物不符，常會引發買家與商家的爭執。
之所以出現大量的電商選擇虛假描述以提高成交率及利潤的行為，主要原因是因為，商家採用虛假信息描述所得收益顯著高於誠實交易所帶來的收益，而買家出於時間及經濟成本考慮，虛假描述交易的退貨或索賠情況不多，而且電商平臺監督有限，難以查處和懲罰虛假描述的商家。
這裡構建一個在資源公開的情況下，忽略時間限制的博弈模型。對於電商商家來說，其採用誠實描述後獲取的收益記為Φt，採用虛假描述後獲取的收益為Φc ，假設 Φt<Φc。雖然商家採用虛假描述可以獲取更高收益，但也存在較高風險，這裡將欺詐帶來的法律訴訟、市場懲罰，以及信用評價下降等綜合損失記為θ。因此，虛假描述在獲取的最終收益為Φcθ。即商家誠實描述獲得收益Rt =Φt；而虛假描述獲得收益Rc=Φcθ。對買家來說，假設購買理想商品得到的效用是u，購買虛假描述商品的效用為u，若不購買，則效用為0。這個博弈的支付矩陣如表1所示。
表1 忽略時間限制的博弈支付矩陣
考慮商家採取不同選擇時的博弈狀況：當Rt<Rc時，商家極有可能選擇虛假描述的做法，買家為保障自身權益應放棄交易，而商家考慮到買家可能有此顧慮，則會重新採用誠實描述。此種情況下，參與方策略需要根據對方選擇做出調整。假設博弈中存在多次決策，
用rb和(1rb)分別代表買家選擇交易和放棄交易的比率；rs和(1rs)則分別代表商家在交易過程中進行誠實描述和虛假描述的比率。給定商家策略(rs(1rs))，買家的預期效用函數為ub=rb[rsu+(1rs)(u)]+(1rb)×0，則買家決定進行交易需滿足dub/drb=[rsu+(1rs)(u)]=0，即rs=0.5，表明買家選擇交易和拒絕交易的概率相當。同樣，可以計算給定買家策略(rb,(1rb))，商家的預期效用函數為us=rs[rbt+(1rb)θ]+(1rs)[rb(cθ)+(1rb)(θ)]，得出商家需滿足dus/drs=rbt[rb(cθ)+(1rb)(θ)]=rb(ct)θ=0。此時出現三種情況：當買家選擇交易的佔比rb<θ/(ct)時，商家會虛假描述；當買家選擇交易的佔比rb>θ/(ct)時，商家會誠實描述；當買家選擇交易的佔比rb=θ/(ct)θ時，商家則可隨意選擇。通過以上分析可以，要實現規避電商虛假描述的行為，直接做法就是提高商家欺詐帶來綜合損失θ，因為這樣可以確保不會出現Rt<Rc情況，或者會令買家選擇交易的佔比rb>θ/(ct)成立，激勵商家選擇誠實描述。不難理解，商家選擇誠實守信還是虛假描述，主要取決於是否會受到懲罰，以及對商家虛假描述行為懲罰力度是否足夠大。由此，通過行業及平臺的監管和電商行業的自律行動，加大對電商商家虛假描述行為的懲罰力度十分必要。綜合管控之下，可以督促商家誠信經營，從而推動電商市場健康發展。
五、進一步思考
商業倫理問題的一般解決途徑是強調基本倫理原則，反對不正當的競爭手段，要求商業活動參與者充分考慮各利益相關方的立場，實行公平誠實的商業經營，商家應該主動提高自己的誠信意識，加強自律。行業自律組織應積極推進誠信教育，強化問責機制，自覺維護商業倫理標準。在收效不明顯的情況下，則需要轉向要求第三方施加外力或訴諸法律，如司法機關或政府規制部門的介入，通過《反不當競爭法》《消費者保護法》等來規範電商行業的行為。在處理經濟活動中的商業倫理問題時，應該更加重視其中的經濟規律和管理規律，建議從經濟收益和成本角度尋找解決方案，通過找出各方博弈的平衡點，制定激勵機制，從而產生更加持久的自我激勵作用，更好地促進電商行業健康快速發展。
本文採用了靜態博弈分析方法，對電商行業的兩個主要倫理問題——刷單行為和虛假描述行為——進行了簡要分析，採用動態博弈分析也可得出同樣結果。應對電商行業倫理問題，本文在博弈論的思維框架下，得出了不同的解決方案。對刷單和虛假描述行為，主要依靠加大對此類行為的懲罰力度，就能立竿見影取得滿意效果。當然，這需要依靠技術手段提高監控效率，特別是人工智慧、大數據、區塊鏈等新一代信息技術。這一解決方案不僅很好地限制了刷單和虛假描述行為，而且提高了電商平臺的競爭力，轉變了傳統的盈利模式，實現了電商平臺與客戶、商家的三方共贏。當然，也不應忽視行業自律的重要作用，尤其是在懲處商家的不良行為時，以行業自律組織的紀律行動代替電商平臺執行處罰，不僅規避了法理上可能存在的障礙，還能更好地起到自我淨化的作用，這也正是倫理道德範疇內適應採取的方式。
除了以上經濟手段之外，還可以藉助誠信評級制度對電商企業進行第三方評價,提高信譽差的企業的偽裝成本。信用評級屬於一種第三方可以採用的經濟手段，如果藉助區塊鏈技術，則可以對電商企業形成有效的威懾力，大大提高失信成本，同時不會提高電商平臺的監控成本。
回到倫理和法律解決途徑的問題上，本文建議，電商企業應徹底摒棄傳統商務交易的局限性，樹立符合數字經濟時代的商務理念。與眼前的蠅頭小利相比，電商企業更重要的是在激烈的市場競爭中完善自身的制度體系，實現企業的可持續發展。長遠來看，企業的商業經營活動必須做到誠實無欺。另外，全社會要幫助消費者樹立正確的消費觀念，提高消費者的自我保護能力和基本的分辨能力。為保持電商交易的有序進行，政府規制部門要發揮不可替代的作用，守護市場交易的公平底線。
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