喜茶官方宣布於7月底8月初在北京三裡屯和朝陽大悅城開兩家分店，距離正式營業的時間慢慢逼近，北京的新店還沒有開張，冒牌的「喜茶」卻開始騷動。
7月26日，記者接到了這樣的一個電話：「你好，請問您是想要加盟『喜茶』嗎？」
記者：「是的。」在給加盟網站留下自己的電話號碼後，不到一分鐘，記者就接到了回訪電話。
這位自稱是廣州白雲區域代理王強告訴記者，「喜茶」是不收加盟費的，只不過要收取前期的設備費用，分為6萬8、9萬8、12萬8、15萬8、19萬8五個檔次。如果店鋪面積在10平方米，那麼建議選擇6萬8 的價位，如果店鋪面積超過60平方米，就可以選擇19萬8 的價位。
王強催促記者要儘快找合適的場地，並告訴記者，「喜茶」每天至少可以賣出5000杯，每天店鋪營業額近6萬，快的話兩個月就能回本了。
如此具有誘惑力的賺錢方式，吸引著多少希望賺快錢的年輕人？在記者詢問當前有多少加盟店的時候，王強透露自己在負責十幾個加盟者，當提出實地考察的需求後，王強告訴記者北京還沒有店面，並表示：「既然選擇出來創業，就應該有一顆一往無前的恆心。」
或許王強只是藏在電話線裡的「騙子」，而蘇州周莊景區裡面的冒牌「喜茶」就變的明目張胆的多。這家喜茶的裝潢整體與周莊古鎮相得益彰，店鋪面積也在60平米以上。儘管英文拼寫「HEYOTYA」與「HEYTEA」不同，估計大部分人還是會混淆兩家喜茶。
對於冒牌加盟商，喜茶創始人聶雲宸也向記者揭發過騙子的高級騙術：「騙子加盟者談好後，帶加盟者去喜茶的門店，在門口跟加盟者拍合照還指指點點，現在的假加盟商越來越猖狂，所以喜茶絕不做加盟。」
儘管「山寨」的加盟讓聶雲宸十分無奈，他還會把一些精力放在打假上，2016年「皇茶」更名「喜茶」的風波，讓聶雲宸更明白商標保護的重要性。
2011年6月，聶雲宸決定開第一家奶茶店，直到2012年5月，想法才真正的落地，第一家位於江門市九中街的「皇茶」小店正式開張。
從成立到2016年，「皇茶」商標註冊申請了三年多，一直沒能成功申請下來。而這個期間，「皇茶」的知名度引來很多山寨品牌效仿，聶雲宸說：「2012年我們開出第一家門店時，搜遍網絡也找不出第二家『皇茶』，而到了2016年，各種各樣的『皇茶』充斥著網絡，消費者並分不清楚到底哪個是正品。」
對於皇茶這個名稱，聶雲宸告訴品途商業評論：「皇茶雖是我們最早使用的名字，但很容易被誤認為通用名稱，很難維權。仿冒店就像瘟疫一樣，只會越來越多，直到徹底毀掉『皇茶』這兩個字在消費者心中的形象。」
由於聶雲宸沒有在創業之初查詢商標是否可以申請註冊，也沒有在使用前申請註冊商標。因此在2016年，聶雲宸通過70萬高價購得「喜茶」商標，「royaltea皇茶」正式更名為「HEYTEA喜茶」。
聶雲宸告訴品途商業評論：「現在的皇茶都是些加盟詐騙公司，稱不上連鎖。和喜茶沒有任何關係了，我們的門店已經全部改名了。」
更名為「喜茶」之後獲得由IDG資本、樂百氏創始人何伯權共同投資的超1億元的融資。喜茶創始人聶雲宸告訴品途商業評論，目前喜茶在全國擁有50多家門店，其中客流量最大的店在廣州，出杯量能達到3000杯/天。「喜茶門店的客單價在25元左右，大部分店月營業額都在100萬以上。」
為了抵制假冒，喜茶採取全直營的模式，還有聶雲宸自己的一些思考：「如果一個品牌主要側重於提供一種產品，滿足一種基礎需求，可以考慮做加盟的形式，因為加盟模式只要管理得當，可以把這些產品非常標準化的呈現給消費者，但如果品牌希望在產品以外，還可以有一些文化、品牌理念上的傳遞，那麼是非常不合適做加盟。」
「喜茶更深入的往供應鏈延伸，匹配適合喜茶的茶葉或者根據需求去培養一些茶園，形成自己的壁壘，這也是喜茶的核心競爭力之一。」聶雲宸表示。
喜茶一直以來堅持做直營，但皇茶就不具備做直營的基因，品牌的火爆雖然讓皇茶在消費者心中留下深刻印象，但是皇茶已經變了味兒，市面上魚龍混雜的「皇茶」更是讓資本止步。
如今我們見到的皇茶並從屬於一家，而是由多個加盟總部在全國織成一張名叫「皇茶」的網，品途商業評論聯繫到廣州皇茶投資有限公司的洪經理，她表示目前公司並沒有完全統計過旗下有多少個門店，但是廣州皇茶投資有限公司的連鎖業務已經走向了海外，在越南、墨爾本國家也會看到廣州皇茶投資有限公司的門店。
皇茶依靠名氣走到了海外，但是就「皇茶」這個名稱而言，註冊仍是一個難題。廣州皇茶投資有限公司的洪經理表示：「皇茶是以廣東皇茶投資有限公司的名義註冊的，由於註冊的周期比較長，剛剛收到商標的受理書，商標註冊還在申請中。」
在品途商業評論諮詢細軟智慧財產權石先生告後得知，廣東皇茶投資有限公司於2016年註冊，4月6日核准通過，法人是李灼武。廣東皇茶投資有限公司的商標圖形註冊成功，但公司名稱由於引證他人商標或者名稱，註冊不予通過，但可以標TM使用。據石先生透露，目前廣東皇茶投資有限公司共註冊了32個商標，但是都被國家商標局駁回。因涉及隱私，所以看不到駁回通知書上的具體內容。
而隸屬於深圳美西西餐飲管理有限公司的喜茶，商標於2015年2月14日在第43類餐飲住宿類註冊，原註冊人為金成和。2016年12月6日轉讓給深圳美西西餐飲管理有限公司，現公司法人為聶雲宸。商標於2017年7月25日核准通過。據了解，深圳美西西餐飲管理有限公司共有759個商標，這是聶雲宸開始進行商標保護的一個措施。
皇茶的加盟者特別多，Charlie是一位想進入奶茶行業的加盟者，他為此做了很多市場調查，最後鎖定的是加盟皇茶：「喜茶和一點點都不能加盟，他們都不開放北方市場，所以在選擇上，皇茶口味口感、包裝都比較好看，所以如果開奶茶店的話，會考慮加盟皇茶。」
「通過參加培訓，一般人學一個多月就知道怎麼做奶茶了。但是在加盟的前期，開店首先的談好加盟需要交加盟費還要找好店鋪，這個是最關鍵的，沒有好的位置基本賺不到錢。」因為找不到合適的地理位置，Charlie的加盟計劃一拖再拖。
Charlie還透露，像coco都可在加盟這一環節就已經過濾掉了一批人，coco採用共同投資的加盟方式，比如加盟者買下一個區域的加盟權之後，coco公司拿出150萬，加盟者拿出150萬，然後在三年內在買下的那個區域開一定數量的門店。
關於加盟奶茶市場，聶雲宸告訴品途商業評論一些行業潛規則：「加盟的市場水很深，很多人什麼都想加盟，說實話大部分人都是賺不到錢的。之所以到處都是就是因為很多人加盟，但其實大部分店生意都非常非常差，不虧錢都難。像廣州深圳這邊的皇茶都一直都在關店，其他地區只是時間問題。」
喜茶之所以選擇直營模式，離不開資本的支持。除了喜茶外，同樣獲得資本市場青睞的茶飲品牌還有深圳的奈雪的茶，在2016年曾獲得天圖資本一億元的A輪融資。
據了解，奈雪的茶目前在深圳有25家直營店，廣州馬上要迎來第二家門店的開業，平均每天接待兩到三千位顧客，目前正積極籌建大型中央工廠，下一步將布局全國市場。
此外，inWE因味茶獲得京東創始人劉強東等人5億元投資、臺灣奶茶一點點獲美亞投資一億美元、抹茶品牌關茶完成千萬元Pre A輪融資等等。除了用排隊來解釋當前的茶飲有多火爆之外，21世紀經濟報導記者統計，截至目前，以喜茶、奈雪的茶、一點點等品牌為首的新式茶飲品融資金額已超過13億元。
茶飲之所以能在2017年火爆，跟當前的消費環境和茶飲自身的特點都是分不開的。當前國民人均GDP已經達到8000美元。從美國、日本等發達國家經驗來看，在人均GDP達到6000-12000美元的時候，居民消費會進入快速擴張時期。再有，80後、90後的年齡在17-36歲之間，他們已經具備一定的消費能力，網際網路的興起更是激發了年輕人旺盛的消費需求。
在這樣的消費升級環境下，首先是消費者購買力的提升。其次是消費的需求也開始趨於多元化、個性化。這兩方面共同促進，再結合茶飲自身的特殊性，成為茶飲行業能火爆的重要因素。
開奶茶店的門檻低、投資成本低、客流量大、操作簡單、收益快、擁有巨大且日益增多的年輕客戶群體，比起餐飲來講，茶飲有很大的優勢；再有，隨著市場競爭越來越激烈，很多奶茶行業需要面對投資人和消費者的需求多樣化，使得每個品牌甚至每杯茶在產品和創新上都有保障。
奶茶飲品屬於大眾消費，前瞻產業研究院發布的《中國茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，從2001年起，我國茶飲料市場進入快速發展期，幾乎每年以30%的速度增長，已成長為茶產業的重要支柱。根據中信證券的數據，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。可見茶飲註定是一個被資本關注的產業。
當然奶茶與行業也存在很多問題，比如品種單一、產品質量下降、經營者缺乏必備的管理經驗和專業知識、衛生環境差等等眾多問題。
產品口感的好壞是吸引消費者的關鍵，質量永遠是食品飲食業最重要的因素，掌控原料的品質，絕對不能為降低成本以次充好。
中信證券的研究報告指出，中國茶飲連鎖業發展過程中，曾經那種以粉末衝調，不含奶也不含茶的「粉末時代」已經過去；2015 年以後開始迎來新中式茶飲」時代，奶茶經營者開始採用專業設備精萃上等茶葉、以奶蓋、水果等作為輔料、店內裝修舒適，這些都是吸引消費者的方法。
「從發展方向來說，茶飲絕對是火爆的，但是鹿死誰手就不知道了，當前行業還沒進入紅海，大家處於跑馬圈地的擴張階段，比的是誰的開店速度更快、情景營銷做得更好。」中國食品產業評論員朱丹蓬分析道。
不少在初期備受資本和消費者追捧而吸睛無數的網紅餐飲，由於產品同質化和可複製成本太低，最終還是曇花一現。看似繁華的茶飲，到底還能火多久？
（下載iPhone或Android應用「經理人分享」，一個只為職業精英人群提供優質知識服務的分享平臺。不做單純的資訊推送，致力於成為你的私人智庫。）
作者：董也
來源：品途商業評論