回顧新世紀之初，暢銷榜上與「兒童」相關的書有很大比例是育兒類，是給大人看的。但在近十年的暢銷榜中，以兒童為閱讀主體的童書越來越多。從2016年開始，少兒圖書已經躍升為中國圖書市場最大的板塊；近十年來，童書也是中國圖書市場中關注度最高的品類之一。北京開卷數據的分析印證了這一點，「童書出版從20年前的倒數第二位，如今已經發展到第一位。」
童書暢銷背後，是社會新「剛需」的誕生。中產教育焦慮是這幾年的常熱話題，年輕的「80後」「90後」父母有著不同於上一代的教育理念，更重視親子閱讀，加之「二孩」政策的推出，各種因素都推動了童書的市場逆襲。
儘管曹文軒、楊紅櫻等本土作家依舊佔據兒童文學暢銷榜頭部，但如今的童書品類早已不局限於文學，圖畫書（卡通漫畫繪本類）在少兒市場中的比重不斷提升，海外童書在中國找到自己的市場，原創圖畫書也正值活力迸發。
本期書評周刊專訪了蒲公英童書館總編輯顏小鸝。顏小鸝自1983年進入出版業至今，經歷了整個童書暢銷書市場的崛起，也打造了很多經典暢銷童書。與她的交流將帶我們了解這二三十年童書出版與發行的變化趨勢和原因。
顏小鸝
採寫 | 新京報記者 董牧孜
01
童書暢銷
更靠口碑而非營銷
新京報：新世紀以來，曹文軒、楊紅櫻、秦文君這些中國兒童文學作家一直很暢銷，還有《哈利·波特》這種海外引進的超級暢銷童書。但早年我們似乎不太有「童書市場」的概念？
顏小鸝：因為早期童書總體的出版量和品種沒有今天這麼多。當時有很多卡片認知類童書，外版書比較早的還有2006年接力出版社引進的「雞皮疙瘩系列」叢書，帶有神秘色彩的幻想小說。你提到的曹文軒、楊紅櫻，他們的童書賣了十幾、二十年依然很暢銷。《夏洛的網》在美國流行了半個多世紀，至今仍有幾百萬銷量，《窗邊的小豆豆》已經賣了1000多萬。童書中的超級暢銷書往往沒有過時的感覺，單本銷量應該過百萬冊，成套的書則可能有上千萬冊。
《窗邊的小豆豆》講述了作者黑柳徹子上小學時的一段真實的故事。作者因淘氣被原學校退學後，來到巴學園。在小林校長的愛護和引導下，讓一般人眼裡「怪怪」的小豆豆逐漸成了一個大家都能接受的孩子，並奠定了她一生的基礎。這本書不僅帶給世界幾千萬讀者無數的笑聲和感動，而且為現代教育的發展注入了新的活力。
新京報：成人向的暢銷書，往往契合了某種社會訴求或者焦慮心理。童書暢銷有什麼不同？一般有哪些推動因素？
顏小鸝：成人向暢銷書很喜歡玩概念，很多情況下因為跟熱點或者掛鈎影視而成為爆點。但是童書不太存在這種預設，很難靠營銷就能暢銷。
兒童暢銷書，首先內容必須要好；其次口碑很重要，要能在父母、老師、孩子之間流傳開。科學認知類的童書替代較快，會不停推陳出新，而內容層次比較豐富的童書，往往容易從暢銷書變成長銷書，甚至可能一年比一年賣得多。童書做得好的話，生命周期特別長。
02
網購如何塑造暢銷童書？
新京報：我們小時候暢銷的童書基本上都是兒童文學，沒聽說過繪本這些東西。能談談兒童暢銷書的品類演變嗎？
顏小鸝：繪本實際上是日本的提法，圖畫書的概念則一直都有。只是我們中國早年的圖畫書沒有這麼高的完成度，文圖搭配講故事的形式沒有這麼完善。西方繪本則有一百多年的歷史。
十年前，提到童書往往包括低幼文學、供小學生閱讀的兒童文學，以及青少年小說等等。如今童書的創作形態不斷豐富，兒童文學、圖畫書、科普、益智、漫畫等門類不斷細化。繪本最早是涵蓋在兒童文學的大板塊裡，後來針對不同年齡段，圖畫書的門類從銷售到評獎都被分出來了。
新京報：圖畫書如今是中國暢銷童書的主流嗎？在不同地區或銷售渠道，暢銷童書的品類差異大嗎？
顏小鸝：圖畫書佔的比重是比較大。中國花了10年時間，把西方100年的圖畫書精華引進過來。其實，圖畫書在中國走紅，也是近幾年的事情。
圖畫書是幼兒閱讀的重要門類，因為同時囊括了文學和藝術的審美教育。不過，圖畫書在三四線城市的銷售量沒這麼大。家長覺得，這麼貴一本書，就這麼一點字，會有牴觸。
新京報：那當初引進海外圖畫書時，存在水土不服的問題嗎？比如《神奇校車》《地圖》等上榜圖畫書，是如何被國內市場接受的？
顏小鸝：舉例來說，《神奇校車》是一套科普書，科普書算是我們中國家長最容易被接納的類型。這套書的內容確實好，知識傳達的角度好，科普全面系統，尤其十分契合兒童視角，還很幽默。這本書在美國暢銷了30年，在英國、德國也大受歡迎。
不過，《神奇校車》最初引進中國時根本不暢銷。2000年最早進來時，大概印了5000套，有3000套堆在庫裡邊賣不掉。這本書2005年重做時，一年已經有1萬到2萬套的銷量了，十年後再重做，是十幾萬的銷量，到今天已經有三十幾萬的銷量。《神奇校車》銷量遞增，當當網功不可沒。
《神奇校車》的暢銷受到了網購的推動。
新京報：《神奇校車》的暢銷，跟網購這種形式有關？
顏小鸝：早年做地面發售時，大家都願意讀圖少一點、文字多一點的童書。這本科普圖畫書到處都是線索，很多人翻了也看不明白。網上銷售有個好處，可以把一本書的特色豐富全面地呈現給讀者。買家的正面反饋，也慢慢積累了口碑。那時候的童書還沒這麼多，一本好書可以獲得很多媒體資源曝光。不過，一本書能暢銷，天時、地利、人和缺一不可。也有很多好童書沒能走紅。
圖畫書是幼兒閱讀的重要門類。
03
兒童文學新人匱乏
原創圖畫書活力最足
新京報：今天的暢銷童書裡面，原創和外版書的比例大概是怎樣的？
顏小鸝：兒童文學肯定是中國作者多，但新人少是最大的問題。細數下來，真正暢銷的原創作家，好像就是曹文軒、楊紅櫻、沈石溪、鄭淵潔、張之路那些金字塔尖上的人物……兒童文學作家呈兩極分化，中間基本上是斷層的，活力不足。今天，新人作者被接納的可能性減少，出版社和新人都著急出書，可能一年要寫好幾本。大家都著急的時候就沒有階梯了。
圖畫書的話，肯定是外版書比例大，因為人家確實很成熟，中國原創的繪本跟國際上的優秀繪本還有差距。不過，圖畫書是當下童書最有活力的類別，湧入這個領域的人會越來越多。
皮皮魯是鄭淵潔童話中最酷的男一號。
新京報：粗製濫造、模仿爆款的童書多嗎？似乎所有暢銷書都擺脫不了被抄襲和「山寨」的命運。
顏小鸝：市場上很多所謂的「爆款」都是攢出來的，水分很多，以很低的折扣吸引家長購買。有的能賣近十萬冊，但這種書立不住，熱度很快就會消失，銷售上沒有持續性。不過，爆款風氣現在成為童書領域的麻煩事。今天家長很願意給孩子們買書，但是家長選書還是不太專業，容易被文案誤導。
新京報：近幾年，暢銷童書在主題上有哪些新趨勢？
顏小鸝：這幾年，比較熱的童書類別是科普類和人文歷史類。中國家長越來越重視孩子的科學素養和人文素養。人文歷史類童書的興起，跟近年來中國文化的宣傳增加密切相關。今年確實有一些好現象，低門檻、同質化的產品少了，拼折扣、拼定價的東西少了，原創比以往更有新思路了。
楊紅櫻的「淘氣包馬小跳」系列是中國最暢銷的兒童文學之一。
新京報：如今，童書作為社會「剛需」的地位，好像被前所未有地凸顯。家長口味的改變體現了怎樣的時代變化？
顏小鸝：近十年的閱讀大環境改善了，親子閱讀、家庭閱讀成了一種新的教育理念。根據我的了解，很多家長平時是不怎麼讀書的，但會陪著孩子一起讀童書。我覺得親子共讀的閱讀量，可能要遠遠高於成年人單獨的平均閱讀量。加上這次「大語文」的改革，如果孩子沒有充分的課外閱讀，可能連考試題目都看不懂。雖然高考的指揮棒還在，但是高考題的類型也在改變，孩子需要更多的閱讀。
如今的新一批家長都是「80後」、「90後」，家長受教育的程度高了，更重視閱讀，孩子閱讀的品質也會越來越高，這在整體上帶來了很好的改變。中國人有很多應用型的閱讀，但「閒書」才能真正打開想像力。在未來，兒童親子閱讀將永遠是一個熱點。
本文原載於2019年11月23日《新京報書評周刊》B05。採寫：董牧孜 。編輯：徐學勤 喻子豪 榕小崧；校對：付春愔 。未經出版社和新京報書面授權不得轉載，歡迎轉發至朋友圈。
11月23日《新京報·書評周刊》
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