視頻直播概念,曾經讓很多早期投資的公司一窩蜂的進入,也燒了無數的錢,那時集體很難找到變現的方式,曾經好的辦法就是成立工會,靠直播打賞維持,不溫不火,讓投資機構些許著急。今天隨著移動網際網路、5g的發展,人民生活水平提高,同時對業餘生活的追求,手機短視頻的需求日漸升溫,人們已經從看文字、圖片進入的視頻的多感官刺激時代。
疫情的突然發生,視頻直播行業突然紅火在用戶面前,疫情下響應號召,困住人們外出的腳步後,用戶的時間增多,視頻的互動性和趣味性(新鮮感)引起了跨年齡段的人的眼球,老少皆宜。然而直播是需要流量的,也就是需要觀眾的,某些平臺在主播直播時可以通過技術手段顯示粉絲數、觀看數等讓所有人嚮往的數字,但是直播帶貨就現原形了,即使刷單也是有成本的。品牌方想魚和熊掌兼得,過去品牌方的品牌曝光是品牌建設的必然過程,是市場部的工作,現在的品牌方直接希望是CPS的結果,能曝光還有實際銷量。當訴求不能同時兼顧的時候,市場上眾多玩家魚龍混雜,就開始為滿足需求,匹配規則的漏洞,最終商家叫苦不迭,把行業弄的一地雞毛後,喪失信心,誠惶誠恐。
網際網路電商的邏輯是流量,造就了流量圈子太浮躁,中心化平臺是採用流量分發機制,天生就是和大流量主播是配合的,把自然流量給主播,形成疊加效應來引導市場。給予市場外的準備參與者一種假象,流量這麼容易,帶貨這麼輕鬆,幾個小時動輒幾個億,20%的提成收入比拍電影和電視來的還快。當一窩蜂湧入,疫情期間也沒事幹,會發現翻車的太多。平臺流量真實就那麼多,僧多粥少,平均下來少的可憐,還不專業(作者近20年的銷售經驗感悟不是銷售不可能做好銷售),怎麼可能複製別人幾億的輝煌,當然平臺的流量有成本,也不可能輕易給予。平臺是想讓你拉外部的流量進來可以重新分配,作為盈利的來源呢,所以眾多明星成為了直播帶貨這場戰爭中的炮灰之一。很簡單,如果帶貨這麼容易,即使頭部的主播為什麼不天天播,那可是開了印鈔機啊?
其實邏輯很簡單,中心化平臺的視頻,用戶來的本意是什麼?好玩、好看娛樂的,沒有買貨的動機,當然偶爾興趣來了買一次,比純粹打賞的感覺更好些,還有個實物,這種轉化率可想而知。當興趣變成專業的時候,就少了衝動,買貨就是買貨,要麼信任的人專門推薦,或者主動的搜索會提高轉化,沒有專業服務,完善的客服體驗的隨機性直播,估計也就嘗試一次而已,各位看官可以問問周邊的人,多少人看直播,購買商品的次數比率佔多少?
在電商行業,無論入行多久,看準一個時機一夜暴富的傳說總是他人,「我的商品在渠道播一場流水過千萬」「微商寶媽朋友圈的豪車遊艇是她的副業一年就搞定」「線上銷售額超300%,因為疫情CEO直播拯救了公司」「某夫妻店線上一年賣了10個億」.......尤其是這半年熱火朝天的直播帶貨,銷售額破億成了家常便飯,媒體取標題不帶千萬不帶億,都不好意思吱聲,因為沒人看。眼球經濟的橫行,雖然網際網路行業在中國興起的歷史僅僅50餘年,在日新月異的信息大爆炸時代,「浮躁」與「不安」仿佛一直伴隨著網際網路經濟圈。當所有訊息都在吹捧一件事時,站在眾多「淘金者」周圍,想保持冷靜摒棄浮躁實在太難了!大量資本、品牌、MCN、主播瞅準風口,「一窩蜂」湧入,帶動全民直播帶貨。
資本的進入就是妄想工業化複製下一個「李佳琦、薇婭」,紛紛成立MCN,打造直播網紅基地,潮水退去發現,MCN其實沒有什麼培育網紅的「程序」,人海淘汰,沙漠淘金。即使培養出部分覆蓋腰部的垂類網紅,盈利卻很難維持公司的運作。疫情過後雖然直播更火,卻發現身邊的MCN機構已經成批死亡。
同時,傳統品牌商由於銷售渠道的碎片化,在無法適應的時候,就在恐懼未來,認為直播這個風口的不能錯過,開始盲目性進入,為這場遊戲提供了保障,成為了產業鏈的獵物。一部分網紅主播、明星開始粉墨登場,漫天要價,開出的高額坑位費猶如廣告代言,提成佔比往往與銷售額不成正比。例如,最近在為品牌方對接主播明星資源時,有的僅僅幾十萬粉絲(還不知真假),在不保證銷量的狀況下,專場帶貨直接坑位費20萬+佣金20%,品牌方一旦入局就會後悔不已。
吳曉波的直播帶貨首秀,一款奶粉坑位費60萬,只賣了15罐,還退了3罐,雖然吳曉波後來的說明讓品牌方的曝光得到了大幅度提升,但是從直播帶貨本身來說就是問題,不是誰都可以帶貨,粉絲度買單的;在抖音就有商家爆料,商家與網紅籤訂協議,一款單品坑位費開到10萬,結果僅賣出3單,商家吵著鬧著要打官司的段子也非常熱火,商家順勢宣傳,成為吃瓜群眾的笑料。
(來自網際網路)
這一切都輸在一個「急」字上!資本在急,手握著LP的募集資金,需要快速的升值,尋找風口,或者創造風口,獲得起風的頭道收穫。平臺在急,已經投入巨資打造的流量如何能夠快速變現,商品交易抽傭看來是很好的方式;MCN在急,籤約的網紅至少要承擔培訓的開支,和基本工資的給予;網紅們也急,看著頭部賺的輕鬆,大富大貴,自己的夢想如何實現;商家在網際網路整體流量思維的今天,運營操盤手都在講ROI指標時,很容易掉入流量思維困境,對流量抱著很高的期望,認為直播時處女地,以小博大,儘早卡位,小投入不花錢,或者嘗試性投入,因為身邊都是成功的範例,還沒完全摸透背後的「貓膩」,落入了「信息差」陷阱,打破了原有的商品價格渠道體系,造成崩塌,銷售不增反跌;進一步的是品牌抱著獲取高利潤目的而衝進直播帶貨行業,最終被層出不窮的「數據造假、刷單再退」坑的慘不忍睹,或者別的目的進入,例如某品牌在資本市場的神操作,用幾百萬的直播業績,成就了幾十億元的市值增長。
直播是社會信息分發觸達的方法進步,當「野蠻生長」的過程日趨成熟,政府引導出具規則規範,用直播的方法位品牌帶來互動曝光,進而會成為觸達消費者的路徑。直播的規範和專業化發展可以成為自主進行品牌塑造的有效途徑,通過直播的可視互動與消費者拉近距離,增加消費者的信任度。
吉貢創始人陳勝認為,品牌在中心化平臺的店鋪或者展示直播將成為常態化市場拓展的必要經營方法之一;另外與消費者的互動中採用視頻真人的方式,能夠有效的塑造品牌親合力,高效處理與消費者相關事宜,建立消費者親和關係。同時品牌商可建立基於自身私域流量平臺,用直播的方式進一步與消費者建立關係。
下一回,講述私慾流量的建立和運營,以及可裂變的價值。
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責任編輯：kj005
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