中國元素雷同,國潮美妝不潮了?

編者按：本文來自微信公眾號「青眼」（ID:qingyanwh），作者：一涵，36氪經授權發布。原標題：《國潮美妝不潮了》。

美妝「國潮風」已不是新話題，在上周剛剛落幕的第25屆中國美容博覽會（下稱CBE）上，從包材、代工廠到產品、品牌，甚至整個展位的設計，隨處可見的中國元素更將國潮風體現的淋漓盡致。

國潮本是新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種符號。但青眼發現，如今國潮被行業熱烈追捧，成為一種普遍存在，其本來的「個性」也逐漸淹沒在同質化的產品中，國潮美妝，已然變味了。

中國元素扎堆的CBE

「逛到凱芙蘭展位時，一眼看過去還以為是卡婷；隆力奇展位的風格，乍一看居然和花西子有點相似。」逛完CBE後，一位業內人士向青眼「吐槽」。確實如此，今年CBE展會現場，不少品牌選擇用中國風或古典風進行展位設計，使用元素包含了仙鶴、祥雲、古建築、故宮、頤和園、水墨畫、戲劇臉譜等常見的國潮IP。

譬如，片仔癀化妝品的展館即是以鏤空設計、屏風、傳統山水畫作搭配，全館以木質結構為主，意在將中國傳統文化、中醫藥文化與現代護膚時尚進行融合，向參觀者傳遞中國風概念；在相宜本草的展館內，則隨處可見中草藥、處方等元素，整體展館風格亦採取古風元素進行搭建；隆力奇的展館則以仙鶴、屏風等組合打造出了濃鬱的中國風。

▍從上至下分別是片仔癀化妝品、相宜本草、隆力奇展位

值得一提的是，不僅是品牌方熱衷於「國潮」，部分代工商的自主品牌也推出了中國風系列。如某代工企業推出的自有品牌囍妃凰，旗下的口紅產品包裝中就包含了常見的中國紅、祥雲、古建築等元素。

此外，部分美妝工具也開始流行中國風，如艾諾琪聯合頤和園打造了六合太平化妝刷系列。

▍艾諾琪X頤和園六合太平化妝刷系列

國潮美妝同質化嚴重

事實上，中國元素扎堆的CBE只是國潮美妝爆發的一個縮影。自2018年起，「國潮」開始爆發，迅速席捲至美妝領域。

相關數據顯示，2018年與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次；2019年1—7月，「國潮」關鍵詞搜索量同比增長392.66%。而從百雀羚、自然堂等傳統品牌，到完美日記、花西子等新銳品牌，紛紛開始在產品設計與品牌營銷等多個方面凸顯國潮概念。

值得關注的是，隨著主打國潮概念的美妝品越來越多，國潮美妝品同質化問題開始凸顯。典型如，帶有中國風特色的口紅。

自2018年故宮口紅走紅以來，與中國傳統文化元素聯名為彩妝品增加了更多的話題和關注度。以卡婷與頤和園聯名的百鳥朝鳳口紅為例，該系列產品曾在去年8月抖音商品排行榜中瀏覽量位列第一。而華熙生物旗下潤百顏品牌與故宮博物院文創館合作開發的「故宮口紅」，在2018年12月的預售階段就一支難求，受到了消費者的熱烈追捧，其中仙鶴口紅和螺鈿口紅更是曾在半天內就賣出近1.8萬支的好成績，故宮口紅一度成為網紅爆款。

▍故宮口紅

因有珠玉在前，由此也引發了「中國風」概念口紅產品的泛濫。青眼以「中國風 口紅」為關鍵詞在天貓上進行搜索，共顯示出有2466件相關商品；在京東上以同樣關鍵詞搜索，顯示商品數量超過了1萬件，僅「中國風口紅套裝」這一欄的數量就為5172件。並且，在這些產品中，大多數產品在上有著極高的相似度，部分產品如果不看產品商標或名稱，是很難區分的。

▍從上至下，從左至右，分別是colourfeel、醉美東方、歐碧芙、雀臣四個品牌旗下的口紅

品牌辨識度下降

儘管，在天貓、京東上的中國風口紅數量繁多，但實際上大多產品銷量一般。以天貓為例，在「中國風口紅」的搜索結果中，除花西子雕花口紅的月銷售超過5.5萬件外，大多數品牌旗下的中國口紅月銷量均不到千件。

▍截自天貓

誠然，以中國文化獨有魅力形成的「國潮風」，正在改變和觸達消費者心智，也體現了國人的文化自信。但如果不關注品牌本身的調性，僅一味跟風，反而會使得品牌的辨識度降低，並且容易讓消費者審美疲勞。

有業內人士表示，如果品牌僅是為了「跟風國潮」而「國潮」，對於品牌的發展則沒有意義，甚至會造成傷害。「例如，某一品牌原本是歐美風的調性，結果為了去跟風國潮，硬將產品打造成中國風，反而失去了品牌原有調性，得不償失。」

正如伽藍集團董事長鄭春穎曾公開所說的那樣，真正的國潮是優秀國貨的代表，包括中國創造和中國製造。「我們不能僅僅去複製老祖宗留下的文化遺產，更重要的是在現在的社會和經濟環境及審美之下，為現在的消費者創造屬於中國品牌的形象，這才是國潮應該走的方向。」