一杯星巴克該賣多少錢?

近日，國內媒體關注星巴克定價偏高，引發了網上及現實中的熱議，而其背後有著顛撲不破的經濟學定律。東方IC供圖

編者按

「為什麼牛奶要裝在方盒子裡賣，可樂卻要裝在圓瓶子裡？」上世紀90年代，康奈爾大學詹森管理經濟學和管理學教授羅伯特·弗蘭克向他的學生提出了這麼一個在日常生活中已經司空見慣的問題。

「出於美觀考慮」、「不同設計公司的結果」……七嘴八舌的討論之下，弗蘭克給出了答案，「消費者買牛奶回家多數是放置冰箱裡儲存，而可樂會當即喝掉，方形的盒子更適合在冰箱內儲存，圓形的瓶子更適宜手握。」在這個淺顯的事實背後，卻是任何一本經濟學教材在開篇就會提及的一個道理：產品需求，是衡量有多少人願意買它的一種尺度。

「經濟學就在生活中。」這句出自大師的話並非虛談。在日常生活的各個角落，其實都潛藏著顛撲不破的經濟學知識。從今天起，我們將從各種司空見慣的點滴片段中，解析出其中蘊藏著的經濟學原理。

從1999年在國貿一期的第一家店面算起，進入中國足足14年後，星巴克卻在最近一個星期迎來了從未有過的密集曝光率。

近日，「一杯星巴克究竟該賣多少錢」引發了一輪又一輪的討論。

以成本、品牌、定價三個經濟學領域的關鍵詞為導引，一杯星巴克咖啡的價格或許能剝繭抽絲般躍然眼前。中國人民大學經濟學院副院長王晉斌一言以蔽之：「商品定價並非『比價』那麼簡單。」

算「成本」

品牌附加值不容忽視

「星巴克在中國暴利！」日前一則報導瞄準了一杯星巴克354毫升的中杯拿鐵在中國北京、美國芝加哥、英國倫敦、印度孟買這四個不同城市的售價。調查發現，星巴克在中國的售價以27元人民幣居首位，不僅高於英美發達國家，甚至比發展中國家印度還高出了一倍。

而支撐「暴利」一說的是成本核算。援引自上海咖啡專業委員會會長王振東的解釋，稱一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元：1.6元的咖啡豆、兩元的奶精、1元的紙杯等一次性用品。經由一位咖啡師的簡單操作，這麼一份原料轉身就標價動輒二三十元。在中間環節的人力成本方面，則得出了中國的人力成本遠低於歐美等其他國家的結論。

原料、人工、薪酬，幾個嚴絲合縫的因素串聯之下，一杯中杯拿鐵的成本圖似乎躍然紙上。「如果只是考慮成本環節的話，那就不能忽略店面租金。」北京商業經濟協會副秘書長賴陽表示，今年7月星巴克中國「第一店」從國貿一期黯然搬出，就離不開租金壓力的影響。

「以國貿為例，目前國貿商城一期店鋪租金平均每月每平方米都超過了1000元，幾乎是附近國貿三期的兩倍。」賴陽表示，未計算店鋪租金無疑是成本環節中頗有重量的一個環節。

「LV包和一個或許更加結實耐用的皮包，價格差距更加懸殊。」賴陽表示，從長期來說產品的價格不應當超過生產成本，否則中間的價差也會不斷吸引競爭對手進入市場，然而不同買家為本質上毫無二質的產品支付大不相同的價格，這種例子數不勝數。

賴陽解釋說，「星巴克」作為品牌，就已經在無形中擁有了經濟學意義上的「溢價權」，「品牌的附加價值，同樣要被加進成本當中去，這就使得成本核算法並不完全適用於星巴克。」

看「品牌」

最後一個售出商品的效益遞減

「我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。」這句頗有些「小資」情調的宣言，讓星巴克在中國仍是白領們的青睞之地。

下午3點，位於建外SOHO的這家星巴克，上下三層樓裡，幾乎已經座無虛席。「約了和客戶談項目。」匆匆忙忙買了杯咖啡，在一家外貿公司上班的于斌從包裡拿出一沓沓材料，擺在桌上。對他來說，每次和客戶約地點前，先上百度地圖找一家最近的星巴克成了必選動作，「花二三十塊錢，能安靜聊完一個項目。」

IBM全球商業服務部大中華區企業轉型諮詢總監陳果表示，星巴克咖啡的毛利高不僅由售價高決定，也可能與人工成本等原因有關，「中國星巴克的翻臺率遠低於美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。」

而在北京工商大學教授洪濤看來，品牌產品的售價並非只是一時的價格決定，更需要考量「邊際效益」。 「肯德基、麥當勞在剛進入中國市場時，當時的價格在不少消費者看來高得離譜，然而和現在的價格相比，卻發現二者的差距並不大。」洪濤表示，這背後是麥當勞、肯德基等品牌邊際效益的逐步下降。

「邊際效益，是一個經濟體多次擴大生產時，每一次投資所產生的效益都會比上一次投資的效益低，兩者的差就是邊際效益。」洪濤解釋說，一個最淺顯的例子，是如果當你飢餓時連買幾個饅頭，第一個饅頭的邊際效益最大，隨著越來越飽，越來越不需要，你越多買一個饅頭，感覺花錢的效果是從第一個向最後一個遞減的。

從經濟學意義上，一個品牌想要長期發展，邊際效益的逐步遞減是一種健康的路線。

而星巴克在給媒體發來的一封聲明中也對此有所涉及。「和美國市場相比，中國市場尚處於發展的早期階段，在此階段有很多基礎設施建設的投入，而且中國的門店數量也比美國市場少很多，也就是整體規模較小，使得某些成本相對較高，如物流、倉儲。」

「對星巴克來說，目前仍處在對中國市場的開拓期，邊際效益還處在一個較高點。伴隨企業的漸漸紮根，勢必會呈現下降趨勢。」洪濤說。

量「定價」

咖啡屬「市場自由定價」

「坦白說，這是市場的自由定價行為。」王晉斌評論道，星巴克在不同市場採取的是不同的定價策略，這在經濟學上被稱之為「三級價格歧視」，「需要注意的是，這裡的『歧視』不帶有任何道德上的指責意味，只是一個中性的經濟學術語。」

在王晉斌看來，國內市場星巴克定價偏高，原因在於國內消費者對這一產品的需求彈性較小，「要去解釋價格波動，光看供應方或是需求方都是不對的。」在這幅星巴克咖啡的「價格曲線圖」上，中國消費者的需求曲線相較其他市場而言較為平緩，「也就是說，國內消費者對一杯星巴克咖啡的敏感性，不會有其他國家高。這樣一來，企業從利潤最大化的角度考慮，自然會對價格進行調整。」

「定價是經濟學領域中最迷人的一個話題。」王晉斌表示，定價問題看似複雜，但卻有著一個「百試不爽」的準則：消費者需求，「對商品來說，消費者需求幾乎意味著一切，而定價是否合適同樣也是由消費者需求說了算。」

既然消費者需求成為主導，那麼是否全然就是市場說了算？王晉斌表示，「指導定價」更適用於相對壟斷的行業。「我們可以這麼理解，咖啡既不是剛需，也不是壟斷產品，每個人都有『買』和『不買』的權利，這時產品的定價就是全然的市場自由行為。」

「對價格的監督是有必要的。在那些市場競爭還未充分的領域，市場定價存在許多非理性的成分，這時就需要對價格進行指導。」王晉斌說。記者 張倩怡