賡續紅色基因，勇立時代潮頭，承載82年歷史榮光的新華報業傳媒集團，近年來堅持「創新、融合、跨界、共生」的發展理念，實現新聞宣傳和改革發展各項工作良性互動、比翼齊飛。集團在具有標誌性意義的中國新聞獎評選中，連續兩年位居全國省級媒體第一方陣；傳媒經營逆勢飄紅，利潤指標在全國紙媒普遍下滑中連年大幅攀升，成為業界為人點讚的「新華現象」。跨越「鉛與火」，走過「光與電」，邁進「數與網」，新華報人守正創新，弘揚優良辦報傳統，在輿論生態新格局中主動擔當作為，在網絡信息「時代流」中加快創新、轉型、融合的步伐，全力推動實現從傳統主流媒體向現代新型主流媒體集團的躍遷。無論是發展軌跡還是亮點成績，其背後都是理念的「燃值」、觀念的「出圈」與行動的聚合。為探尋「新華現象」背後的實踐思考和理論支撐，本刊記者專訪了該集團「掌門人」雙傳學，聆聽他在黨報媒體集團發展實踐中秉持的價值觀與方法論。
圖為傳媒微信公眾號截屏。
關鍵詞一：媒體顯政
《傳媒》：雙社長，您好！習近平總書記強調：「強化顯政,堅定戰勝疫情信心。讓群眾更多知道黨和政府正在做什麼、還要做什麼，對堅定全社會信心、戰勝疫情至為關鍵。」我們注意到，您專門撰寫了一篇《以輿論力量彰顯抗疫語境下的「中國之治」》的文章，請問，您是如何理解「顯政」的？請您結合實際，談談主流媒體如何做到「顯政」。
雙傳學：今年2月，習近平總書記在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話中第一次在公開場合提到「顯政」概念。在愈加複雜的輿論格局中，強化主流媒體的「顯政」功能和擔當，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開更廣更深入，成為執政黨提升政治能力的緊迫課題。
作為黨報主流媒體，「強化顯政」是題中應有之義。我們提出，要以高度的政治自覺和行動自覺深入學習貫徹落實習近平總書記關於新聞輿論工作的重要論述，牢固樹立「四個意識」、堅定「四個自信」、做到「兩個維護」，在思想上政治上行動上同以習近平同志為核心的黨中央保持高度一致。作為江蘇省委機關報，省委中心工作就是新華日報的中心工作；省委工作大局就是新華日報的工作大局。主流媒體的「顯政」傳播要服從服務於黨的中心工作，以贏得人民認同為根本出發點，在融媒體時代注重從四個「結合」上不斷改進和創新。
一是遵循政治傳播規律與構建敘事話語方式相結合。把我們想講的和受眾想聽的結合起來，把「陳情」和「說理」結合起來，把「自己講」和「別人講」結合起來，多一些具體細節、典型事例，形成全社會、寬領域、多角度的完整敘事，就既有正能量，又能帶流量。
二是積極回應公眾關切與及時疏解社會情緒相結合。在社會轉型的大變局時代，堅持「民本」理念，對於老百姓普遍關心的熱點和焦點問題，做到遇疑必復、有疑必解、有難必幫。在此基礎上當好群眾情緒的「解壓閥」和社會輿情的「降溫器」，更好推動和服務黨委、政府中心工作。
三是有效防範輿情風險與強化輿論監督能力相結合。在輿情風險來臨之際第一時間發出全面、客觀、權威的聲音，贏得公眾的理解、支持和配合。同時，強化輿論監督功能，直面社會醜惡，激濁揚清、針砭時弊，消解網絡傳播中的「偏激共振」，牢牢掌握輿論話語權、主動權。
四是強化國內組織動員與擴大國際傳播影響相結合。通過引人入勝的方式啟人入「道」，通過循循善誘的方式讓人悟「道」，既在國內廣泛宣傳發動，也在國際廣而告之，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，更加鮮明地展現中國思想，更加響亮地提出中國主張。
今年的疫情防控阻擊戰，是對我國治理體系和治理能力的一次全面考驗，更是一次把制度優勢轉化為治理效能的深刻實踐。新華報業按照媒體顯政的內在規律，全面把握「中國之治」的深厚內涵，聚焦一盤棋中的「江蘇擔當」，解碼「中國之治」下的「江蘇實踐」，始終把新聞報導聚焦中央和省委、省政府決策部署，聚焦務實、創新舉措，聚焦援鄂醫療和救治，聚焦先進典型和凡人善舉，聚焦民生關切，做到系統引導輿論，重塑傳播格局，創新外宣陣地，強化智庫擔當，技術賦能傳播，確保報導不失焦、不失真、不失語，較好發揮強信心、暖人心、聚民心的重要作用，為奪取疫情防控和經濟社會發展雙勝利提供強大輿論支撐。
關鍵詞二：新聞邊界
《傳媒》：當前，隨著新媒體技術的快速發展，很多傳統的邊界都被打破甚至顛覆了，如我們傳統認知中的國際國內、內宣外宣、線上線下、虛擬實境、體制外體制內等，其邊界都在變得越來越模糊，這使媒體進一步泛化、受眾進一步分化，輿論場上越來越呈現為「無界性」和「難控性」等的特點。可以說，主流媒體目前都面臨著傳統邊界的破與立這樣一個重要命題，對此您有怎樣的認知和實踐？
雙傳學：這個邊界的問題，是伴隨著融合深入而越來越突出，隨著5G商用開啟，萬物皆媒、萬物互聯，時間空間都將會被重新定義，主流媒體目前迫切需要直面傳統邊界的破與立這樣一個時代命題。我在學習習近平總書記重要講話精神的時候，注意到他早在2006年主政浙江時就旗幟鮮明地指出，新聞輿論工作要確立正確輿論導向，解決好邊界問題。黨的十八大以來，習近平總書記對新聞輿論工作的一系列講話精神，不斷對「邊界」一詞賦予其更加豐富的內涵。今天，我們結合新的語境和形勢，來對新聞輿論工作的邊界內涵進行一次更為科學、精準的釐辨與把握，這對深入推進媒體融合，更好擔負主流媒體職責使命是非常必要的。
對於媒體邊界的破與立這樣一個發展命題，總的來說就是四個字：「守正創新」，一是指主流媒體在新聞內容生產上要「堅守價值邊界」，二是指在媒體融合轉型中要「拓寬發展邊界」。主流媒體創新發展必須堅守價值邊界。這其中，要牢記總書記所強調的「團結穩定鼓勁、正面宣傳為主」的基本方針，科學把握「多做什麼和不做什麼」，辯證看待「一因多果和一果多因」，也就是注意研究新聞的真實性和真實的複雜性。「一葉障目、不見泰山，攻其一點、不及其餘，儘管這一葉、這一點確實存在，但從總體上看卻背離了真實性。同時，除了一因一果，更要注意一因多果、一果多因、多因多果、互為因果、因果轉換等複雜情況，避免主觀片面、以偏概全。」習近平總書記的這一論述，客觀、完整闡釋了新聞真實的科學內涵。新聞媒體是社會輿論的發射器，也是社會輿論的放大器。當前新聞輿論工作必須立足大局，正確認識主流和支流、成績和問題、全局和局部的關係，全面、客觀、理性地看待社會現象和發展趨勢，確保正確輿論導向，匯聚精氣神、奮進新時代。主流媒體融合轉型必須拓寬發展邊界。萬物皆媒的時代已然來臨，主流媒體應積極打破傳播邊界，探索由表及裡、由內而外、從窄到寬的大融合，建設全社會共建共享的全媒體、融媒體、智媒體，更好地擔負起導向和旗幟作用。近年來，新華報業正是基於這一深刻認知，在內、外兩個向度上提前布局，在藉助「中央廚房」、人工智慧推進流程再造、強化內容生產的內部融合基礎上，融合企業、政府等資源，拓展融合外延，聚力打造「傳媒+」泛媒體產業圈。如2018年與江蘇交通控股有限公司籤署協議，聯手打造全國首個「傳媒+交通」合作範本。其後，又與中石化、南鋼股份、國研智庫等實現戰略合作。我們還陸續推出「交匯點公開課」、「江蘇品牌賦能計劃」、新華高峰會、跨年詩會、新年走大運、城門掛春聯等系列品牌活動，以品牌聚資源、以活動擴影響，努力實現社會效益和經濟效益同步提升。在近日揭曉的中國傳媒經營價值百強榜上，新華日報榮獲「全國省級日報十強」第二名，揚子晚報位列「全國晚報二十強」第一名，交匯點新聞客戶端躋身全國新媒體三十強。一個新型主流媒體集團的智媒形態與質態，躍然於當代中國的媒體風景線上。
關鍵詞三：話語共同體
《傳媒》：您強調在媒體深度融合背景下，必須構建新聞話語共同體，才能更好提升輿論引導力，請問如何理解話語共同體構建問題，新華報業如何進行實踐的？
雙傳學：習近平總書記指出，「要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。」所謂新聞話語共同體，即媒體深度融合背景下，各類媒體在新聞信息傳播及其言語表達中形成互為補充、相得益彰、和諧共振的整體。
強化「黨管媒體」原則，共塑輿論合力。構建新聞話語共同體，首先要整飭媒體的混亂無序狀態，建立各類媒體共同遵從的基本規範，特別是把「黨管媒體」原則堅決覆蓋、貫穿到所有領域、所有媒體。無論媒體格局如何演變，「黨管媒體」原則都不能有一絲動搖，新媒體更不能脫離黨的領導，成為「法外之地」「輿論特區」。惟其如此，才能真正凝聚共識、形成合力。
推進媒體深度融合，共尋表達「公約數」。中國社會轉型進入矛盾凸顯期、利益調整期、改革攻堅期。無論是傳統媒體、新媒體，還是各類自媒體，由於其運作模式和利益訴求各不相同，導致話語「百花爭豔」、觀念「百家爭鳴」，其中不乏雜音、噪聲，不乏誤讀、謬論。黨的新聞輿論工作要澄清謬誤、激濁揚清，成風化人、凝心聚力，在網際網路這個「最大變量」面前創新話語方式，探尋表達「公約數」，使網上網下兩個輿論場結成命運共同體，推動全社會的思想共識、情感共鳴、行動共進。
堅持正面宣傳為主，共營向上氛圍。社會如人，整個社會接收正面積極信息，還是負面消極內容，效果截然相反。媒體如人，充滿陽光、樂觀向上的人更受歡迎，成天談論糟心事、傾瀉壞情緒的人，則人人避而遠之。網際網路是社會輿論的放大器，主流媒體必須心存善意良知，抱著建設性態度，推動問題妥善解決。堅持正面宣傳為主，要善於講故事，引發人們的情感共鳴、思想共振。當然，這並非弱化甚至放棄輿論監督，而應辯證以對，統一於「以正確的輿論引導人」這一大的話語體系之下。
弘揚核心價值觀，共築清朗家園。構建話語共同體，要用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，打造一個天朗氣清、惠風和暢的精神家園，推動社會健康、有序的發展。弘揚核心價值觀，要堅持以人為本，以蓬勃的發展激勵人，以正確的觀念引導人，以生動的事跡感染人，以高品位的文化薰陶人，潛移默化地影響人們的價值觀念。弘揚核心價值觀，還需警惕粗暴、簡單的技術思維，處理好機器算法與人工幹預的關係。
包容個體差異，共擔引導使命。傳播技術發展和信息過載困擾，使差異化傳播乃至「千人千面」的個性化推薦成為媒體傳播主流趨勢。但在順應潮流同時也要清醒看到，轉型期社會裡相互隔離的圈層化傳播可能加深不同階層、不同群體間的隔閡，不利於消弭矛盾、形成共識、凝聚力量。因此，要處理好差異化傳播與大眾傳播的關係，處理好「想知道」和「應知道」的關係，處理好滿足需求與提升素養的關係。特別是黨和政府的重要精神、重大決策，體現重要導向的主流聲音，應更為精準高效地傳遞給更多用戶。
改進表達方式，共融話語資源。網際網路語言是全媒體、多樣化表達方式的總和，是新聞信息在網際網路上廣泛傳播的共同語言，其特性主要表現為：貼近、直觀、簡潔、娛樂、參與。這對黨報創新有著重要啟示意義，考慮到內容上網以及讀者的多樣化需求，黨報也應適當借鑑和運用。而黨報集團的新媒體，則需熟練運用網際網路語言，增強傳播力和影響力，為建構新聞話語共同體贏得取之不盡的話語資源。
關鍵詞四：黨報首位度
《傳媒》：據我們所知，您是最早提及黨報「首位度」的，請問新華日報作為江蘇省委機關報，如何在黨報傳媒集團發展中發揮中流砥柱作用的？
雙傳學：「首位度」本是一個用以形容市場競爭力的指標。在複雜多元的傳播格局中,黨報集團要想更好履行舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務,作為「主心骨」和「領頭雁」的黨報就必須首先辦得更好,才能推動新聞輿論工作不斷邁上新臺階，構建起融合傳播的新格局。否則，皮之不存，毛將焉附？
提升黨報首位度，必須大力推動精品生產。主流媒體「主流」內涵，主要是就其政治影響力而言。這其中，最能彰顯媒體政治影響力的，莫過於時政新聞和重大主題報導。2017年，新華日報確立「思想立報、精品立報」的辦報方針，啟動「精品生產年」活動，以「逢重大主題報導必創新」的實踐重塑「首位品牌」，鍛造「首位能級」。何謂「精品」？精準把握中央精神，精確解讀國家戰略，精心對應省委部署，精煉文字、精闢表達、精妙傳播，此之謂「精品」。近年來，每逢重要會議、重大主題活動、重要時間節點，新華日報都提前策劃、精心創意，推出重磅系列報導，不僅追求高度和深度，更為講求溫度和效度，屢屢斬獲中國新聞獎。
提升黨報首位度，必須不斷提高服務能級。為讀者、為人民服務，天然是黨媒的職責所在，也是黨媒的「看家本領」。新華日報早在創刊時，就提出「每個讀者就是本報作者」的服務理念，服務也一直是新華日報的好傳統。從新華報業近幾年的發展看，「服務力」就是競爭力，服務水平決定發展空間，必須在提高服務「能級」上下功夫，以不變的優質服務應對萬變的發展環境，以強大的內容服務贏得顯著的發展優勢。當前，黨委政府是黨報最大的「用戶」，新華日報注重以「庫」聚「智」，以「報」傳「智」，充分發揮黨報集團思想庫、智囊團作用，先後推出總編輯與市委書記面對面、市委書記縱論高水平全面小康建設等全媒體行動，緊緊圍繞中心工作推出內參報導，進一步彰顯黨報的服務意識和獨特優勢。
提升黨報首位度，必須打造思想文化高地。習近平總書記指出：「這是一個需要理論而且一定能夠產生理論的時代，這是一個需要思想而且一定能夠產生思想的時代。」這個時代，新聞和思想始終不會退場，話語背後的力量是思想、是道，對於黨報來說，提高「首位度」就要實現從「新聞紙」向「觀點紙」「思想紙」的轉變。2017年以來，新華日報以評論、策論、理論「三駕馬車」打造思想理論體系，並通過融媒體傳播，把思想含量轉化為思想流量，讓理論與輿論同頻共振、同向發力，佔領思想輿論制高點。此外，鑑於當下新聞娛樂化、碎片化傾向明顯，有深度、有向度的優質原創內容已成稀缺資源，新華日報相繼推出「思想紅」「人文青」「科技藍」「文藝紫」「經濟橙」「智庫綠」六大周刊，形成提升境界、引體向上的周刊矩陣，為人們構築了一方有意思、有意義的精神家園。
我們深深體會到，黨報立融合才有主心骨，黨報強發展才能行穩致遠。隨著新華日報首位度的提高，新華報業的品牌效應進一步得到彰顯。
關鍵詞五：融合辯證法
《傳媒》：現在業界談得最多最熱的是媒體融合發展。我們注意到您曾經在多個場合提到，媒體融合發展講究有「道」有「法」有「範」，注重對外與向內的辯證統一。請您解釋一下融合辯證法的含義，以及對當下融合實踐的指向意義。
雙傳學：媒體融合發展是一場深刻的革命，需要科學、系統、準確深刻領悟蘊含其中的辯證法。
第一，要正確把握政治屬性與傳播屬性的辯證關係。新聞媒體具有政治和傳播雙重屬性。政治屬性決定著新聞傳播為誰服務，傳播屬性則決定著新聞傳播如何進行有效服務。片面強調傳播屬性而忽視政治屬性，媒體融合就會迷失方向，成為「無舵之舟」；只強調政治屬性，不重視傳播屬性，不遵循傳播規律，不創新傳播理念與實踐，新聞傳播就可能失去效果，黨和政府的聲音就難以傳得開、傳得遠。新華報業在推進媒體融合發展時，始終堅持以政治屬性統領傳播屬性、以傳播屬性實現政治屬性，堅持構建起黨報求「深」、客戶端求「快」、網站求「全」、全媒體求「融」的現代傳播格局，實現全方位、多層次、多聲部的輿論傳播，不斷增強傳播的吸引力和感染力。
第二，要把握好傳統媒體與新興媒體的辯證關係。只有堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，媒體融合發展才能行穩致遠。在具體實踐中，我們強調開放共享理念，有效整合各種媒介資源、生產要素，使內容、技術、平臺、人才共享融通，推動產生「化學反應」，變「割裂」為「一體」。注重互聯互通，以體制機制創新、技術手段創新，打造全媒體報導模式，嫁接傳統媒體的內容優勢與新興媒體的渠道優勢，使媒體融合從「相加」邁向「相融」。重構媒體流程，構建傳統媒體與新興媒體齊頭並進的新型策採編發流程，構建有機結合、立體傳播的現代傳播體系和效果反饋系統，把媒體融合「起勢」逐步變成持續發展的「優勢」和「定勢」。
第三，要把握好內容為王與技術支撐的關係。內容生產是媒體的看家本領，但內容要「為王」不「唯王」，內容只有插上技術的翅膀，才能飛上媒體融合的制高點。新華報業把內容和技術的結合點放在了「人」這一關鍵點上，注重技術「賦能」，讓內容能更好地吸引人、服務人、感染人、啟迪人，從而不斷擴大正面宣傳的受眾規模。不斷加強基礎技術平臺建設，投入近億元打造全國一流的全媒體指揮中心，並依託移動直播、無人機採集、人工智慧等技術，豐富報導手段，還與運營商共建5G融媒體實驗室，積極探索5G時代主流媒體的融合發展。
第四，要把握好信息流量與價值含量的關係。推進媒體融合，必須明方向、講價值、重導向，把握信息流量與價值含量的關係，善於以價值導向駕馭「算法」流向。在實踐中，我們努力達成三種價值關係：一是既講點擊率又講到達率，堅持正確引導輿論、引領價值體現在每一篇稿件、每一幅圖片、每一個版面、每一張頁面。二是既滿足用戶又引領用戶，多做把人「往上提」的工作，不斷提升用戶的鑑別能力、欣賞能力、審美能力，提升用戶信息消費的格調與檔次。三是既滿足需求又創造需求，在利用數據、借力互聯、發力智能滿足用戶需求的同時，不斷挖掘、開拓、創造新的需求，從而擴大媒體融合有用、有效的影響力版圖。
第五，要把握好全媒型與專家型人才的辨證關係。人才是媒體融合發展的第一資源，幾乎所有媒體都在打造全媒型、專家型隊伍。新華報業一方面不斷引導編輯記者從紙媒思維轉向網際網路思維、新媒體思維，培養全媒體的素養與視野；另一方面，著眼「專」與「長」，通過實施「隊伍加強年」系列活動，著力培養專家型、研究型編輯記者，培塑一批名記者、名編輯、名評論員、名主持人，並依託全媒體指揮中心等技術平臺，提升他們的全媒供給能力，讓他們深度融入全媒體生產鏈。
關鍵詞六：「新華拼」
《傳媒》：不少了解新華報業集團的人評價，集團這幾年最大的變化，其實是人，是人的精氣神變了，甚至戲稱你們「個個像打了雞血一樣」。您認可這一評價嗎？為什麼？
雙傳學：我個人非常同意也非常欣慰於這樣的「旁觀者言」。新華報業近年來各項事業能取得較好發展的原因，關鍵在於集團全體幹部員工有一股幹事創業的精氣神。我們總結為一個詞，叫做「新華拼」，這已成為新華報業最鮮明的標識、最動人的底色、最亮眼的優勢。
「只有幹出來的精彩，沒有等出來的美麗」，這是全體新華人的共識。依靠著新華人逆行而上的精神，近三年新華報業的新聞宣傳精品不斷，在中國新聞獎評選中連創佳績；在全國紙媒經營仍在下行、紙張與人力成本大幅增加的情況下，2018年扭轉了自2012年以來連續多年的下滑趨勢，利潤連續兩年取得較大增幅，特別是傳媒主業與投資板塊同向發力，各事業板塊都實現了盈利。今年上半年克服了疫情帶來的不利影響，利潤增幅遠超預期。
幹了，什麼都有；不幹，什麼都沒有。幹，每年365天都是新的；不幹，一年到頭365天都是簡單重複。幹勁來自鮮明的用人導向。新華報業加大幹部培養選拔力度，始終堅持任人唯賢，真正讓想幹事、幹成事的人有舞臺，讓得過且過、做一天和尚撞一天鐘的人感到羞愧，讓牢騷怪話滿天飛、負能量的人沒市場。近三年，集團選人用人工作在江蘇組織部門「一報告兩評議」中總體評價明顯上升，紀檢工作被評為37家省屬國有企業第一等次。幹勁來自於對員工的關心關愛。集團堅持「以人為本」，強調員工的未來就是集團的未來，員工的幸福就是集團發展最大的動力。通過真金白銀的行動，如提高工會福利水平、推出健康守護計劃、改善食堂夥食、降低停車收費等，讓全體幹部員工真正共享集團發展成果，提升大家的幸福感、獲得感。
為者常成，行者常至。一個媒體人的氣質與風貌是用「幹」來定義的，一個媒體集團的目標與願景是靠「幹」拼出來的。只要我們擼起袖子加油幹，想幹加苦幹，實幹帶巧幹，就一定能夠爭現代傳媒發展之先，創主流媒體發展之優，開創集團高質量發展新局面！
（本文刊發於《傳媒》2020年16期）