健康、差異化策略助陣,小品類氣泡水會是下一個大單品嗎?

受消費升級影響，消費者對日常飲料乳品產品的需求也更加品質化、高端化、多元化。無糖、無卡路裡、無熱量等飲料乳品已成為當下消費者消費的核心，健康是他們最核心的需求。丁香醫生《2019國民健康洞察報告》顯示，消費者對健康消費近年來正迅速增長。新需求的出現總會催生新消費品的誕生。

在定位健康的飲料中，很難不注意到氣泡水，刺激的口感，0熱量、0糖、0脂定位健康的特性，也讓它輕鬆的打開了市場。尤其是亞洲乳企第一伊利的入局，讓一眾從業者更加看好氣泡水市場的未來。加上僅成立三年就把這一產品做到近10億銷售額的成功案例，讓不少業內人士直呼，「或許氣泡水是下一個行業大單品」。

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氣泡水——下一個大單品？

飲料行業中，碳酸飲料是過去多年無可爭議最受消費者尤其是年輕受眾最喜歡的產品品類之一，但對於這個行業，以美國為主的多國市場早已出現衰退信號，過去五年可口可樂公司收入連續出現下滑。

隨著消費者偏好正在發生改變，越來越多公司瞄準了健康飲料市場，而氣泡水是當下一眾企業的第一選擇。

可口可樂公司日前推出蘋果/薑汁、草莓/黃瓜、橘子/葡萄柚等8種全新口味的氣泡水飲料。值得注意的是，這並不是可口可樂公司第一次推出氣泡水產品，早在2014年就已在其支線品牌中推出過氣泡水系列。

圖片來源於網絡

百事可樂除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機製造商SodaStream，希望在當前健康氣泡水市場有所斬獲。

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日本三得利Lucozade Ribena推出了一個新的子品牌Revive，LucozadeRevive是一種以水果為基礎的氣泡的飲料。

在這個產品為王的時代，多元化是一眾品牌不斷追求的目標，作為亞洲乳企第一的伊利更是辛勤耕耘，其不僅希望在液態奶領域擁有絕對的優勢，也希望在水、咖啡、奶茶、飲料等市場有所建樹，伊刻活泉、聖瑞斯咖啡、冷萃奶茶、植選豆乳、伊然乳礦飲料……希望通過不斷推新為公司發展和業績貢獻更多的力量。

日前，伊利將目光瞄準了與集團健康發展理念相符的氣泡水領域，推出100%源自牛奶的乳礦物質新品伊然乳礦氣泡水，據悉，每瓶含有96mg鈣，兼具0糖、0卡、0脂，並添加了真實果汁。通過研發調研和大數據分析，伊利深度挖掘氣泡水消費者行為和聚焦點，首先推出百香果和黃瓜兩個口味，目前還在研發第三種口味。

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伊然團隊透露，百香果作為熱帶水果的典型代表，近年來流行於消費者日常生活中，具有獨特的擠一點，在氣泡水中會讓口感非常具有層次，味道新穎；黃瓜作為大眾最為熟悉的味道，已經跳出薯片領域，流行於氣泡水中，其清新的味道為人喜愛。這兩種味道代表了兩類消費特點，是對口味的一眾平衡。

通過持續的產品更新、更具魅力的產品口感延長伊然乳礦氣泡水的生命周期，並激發消費市場對這款產品的接受度和喜愛，或許是伊利推出這款產品的初衷，繼而向氣泡水這一健康飲料行業頭部企業發起挑戰，未來或許有可能將這一產品打造成伊利旗下的明星單品。

根據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別中還只佔一小部分，但是其增長勢頭迅猛，未來前景十分看好。

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獨特的差異化定位，助力小品類成長

「商業成功的關鍵，是在顧客心中變得與眾不同，這就是定位」。毋庸置疑，差異化定位是可以幫助一個品牌獲得競爭優勢。

0糖、0脂、0卡的氣泡水，健康的定位是其近年來取得突破性發展的重要因素。

相較於碳酸飲料，氣泡水沒有高熱量和碳酸氫鈉的負擔，和瓶裝水相比，氣泡水擁有備受市場和消費者追捧的碳酸飲料的刺激口感。獨特的產品口感和健康特性是區別於其他水和飲料的差異化定位，也是目前小品類氣泡水行業發展日益壯大的重要因素。

2015-2017年，美國氣泡水市場銷售額幾乎翻了一番，規模達到85億美元。雖然前幾年，氣泡水因為價格偏高，被作為高端消費品並不為大眾消費者接受。但是近兩年，增長趨勢明顯。據悉，到2020年中國氣泡水銷售量預計有望達到210萬升，年均複合增長率超過20%。

相較於2010-2012年間的10萬升，翻了21倍。即便如此，在中國這一領域仍屬於一片藍海。

隨著消費者健康意識日益增強、年輕消費群體成為主體，時尚、健康的氣泡水也迎來了風口。Mintel在去年3月對國內20-49歲的2941個人調查結果顯示，在過去6個月中，50%的人都消費過氣泡水，其中喝無味道氣泡水的有34%，選擇有味道氣泡水（如青檸味）的達到30%。

青山資本發布的《 2020 年中國快消品早期投資機會報告》顯示，瓶裝水市場的三個高增長關鍵詞為氣泡水、0糖0脂0卡、中高端瓶裝水，無糖氣泡水正在快速崛起。

伊利作為中國食品飲料的頭部企業，不僅勇於入局氣泡水這一藍海市場，還創新性地將乳礦物質與氣泡水進行結合，為消費者帶來健康飲品新選擇。一個新產品想要在飲料市場異軍突起，最主要的就是口味獨特，就以伊利伊然乳礦氣泡水為例，你可以認為它是礦泉水，但又有碳酸飲料的刺激口感，又有果汁的清新甜美味道，介於礦泉水、碳酸飲料、果汁之間，再加上它還富含鈣，加上健康這一現下年輕群體的訴求以及青春定位，未來前景喜人。「在日常日趨多元化的當下，氣泡水這種介於主流飲料旁的小品類有望憑藉自身特色和差異化定位搶佔一席之地」，業內人士如是說道。

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健康和多元化趨勢背景下，培養小品類勢在必行

國內外市場有許多從小品類到大品類，從邊緣品類到主流產品，以紅牛、脈動等為代表的運動功能飲料也是由小到大，露露以及六個核桃陸續打開了植物蛋白飲料市場的大門，當年加多寶如果只盯著廣東的傳統涼茶市場也不會有如今的規模……

小品類絕不等於小市場，就如同氣泡水在2015-2017年間，美國市場銷售額已經突破85億美元。只有根據消費者訴求方向而發展的產品，這個品牌才有可能在還是藍海的產品品類中搶先分一杯羹。此外，通過對小品類產品線的培養和扶持，企業也能為推進自家產品多元化以及提升品牌競爭力添磚加瓦，畢竟多元化是品牌和企業的發展趨勢。

不過，小品類的發展十分艱難，因為小品類要做的事情通常是從0到1，所以大部分小品類的結局要麼奄奄一息，要麼已經消亡，只有很少一部分的小品類能夠成為大品類。這也是為何國內飲料乳品市場，單品數量尚可，但是大單品數量並不是很多，大單品年銷售額超過100億，僅農夫山泉、怡寶、伊利金典牛奶等數個品牌；而銷售額超過200億的也只有伊利純牛奶、安慕希、紅牛、加多寶、營養快線等品牌。

從長遠看，主推大單品策略會節約資源，但是在如今碎片化的社會現狀下，很多方面都是「非主流」，以前主流產品強調產品的使用價值，現在的市場，尤其是年輕消費市場，強調的是特性、是興趣、是個性化需求，這並不是單品、大單品可以滿足的。就如同2014年雀巢冰爽茶停產退出中國市場，從巡航小品類慢慢被邊緣化。不斷推新、不斷培養小品類，畢竟產品為王、新品更是有望成為未來的王，這才是企業競爭力之所在，小品類是對單品、大單品的一個非常強力的補充，是奪取市場中「非主流」年輕群體的最佳利器。

在飲料多元化愈發重要的今天，培養小品類勢在必行，更是大勢所趨。此外，只有這樣才能為消費者提供更符合個人健康觀念的產品和服務，伊然乳礦氣泡水再一次強調了對健康的重視，其實近年來伊利一直積極利用大數據洞察消費者健康需求，提供個性化、定製化解決方案，這也是繼植選豆乳植物蛋白健康飲料之後的又一次嘗試，也符合伊利大健康食品集團的定位。

經濟學家宋清輝對此表示，「氣泡水極具兼容性，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因於Z一代和千禧一代的消費者，他們喜歡具有酷的品牌美感、含糖量相對較低的高品質飲料。」全球對蘇打水和氣泡水的狂熱才剛剛開始。隨著消費者繼續將口味置於甜味之上，強調明亮和清新風味的『更益健康』飲料將在2020年佔據舞臺中央。

未來飲料巨頭之間競爭或新進入者都會普遍採用研發新品的方式。飲料行業市場競爭加劇，消費者需求主導行業發展態勢，因此在消費者日益注重健康的背景下，打造出具有創新性的差異化產品，才有可能為企業的發展帶來更大的助力。