快手VS抖音,越競爭越增長

2020-12-04 人人都是..

上世紀70年代，美國藝術家安迪·沃霍爾曾做出預言：「每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘。」

然而，在短視頻時代，一個人出名可能只需要15秒。

2011年，快手前身GIF快手誕生，2013年7月，GIF快手從工具轉型為短視頻社區，目前DAU已達1.6億。

2016年，抖音短視頻誕生，2018年春節前後，抖音崛起，市場份額和影響力迅速提升，騰訊系產品也加入了戰局。短視頻行業的市場競爭進入了白熱化階段……

這一次，我們聚焦短視頻行業的「頭號玩家」之一。

走進快手公司，邀請快手主管市場與戰略的高級副總裁馬宏彬，給我們聊一聊快手賴以生存的市場、行業與產品邏輯。

  • 如何看待短視頻行業的市場競爭？
  • 在激烈的競爭中，快手憑什麼保持穩定的增長？
  • 在將來，短視頻行業還會是風口嗎？

本文節選自《臨廠發揮》第一集，快手主管市場與戰略的高級副總裁馬宏彬獨家分享。

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近兩年，關於快手和抖音的競爭不絕於耳，除了「南抖音、北快手」，相信你還聽說過「抖音的野望，快手的危機」、「抖音逆襲快手」等觀點，所以馬宏彬老師的分享就從這個最被頻繁提問的問題說起：如何看待快手和抖音的競爭。

以終為始，先看這場競爭究竟是一件好事，還是一件壞事？

這需要用數據說話。

根據2016年1月到2018年10月第三方平臺Quest Mobile的數據，快手的月均DAU（日活躍用戶數）一直保持著穩健的增長，最新排名在第八位。

快手2018年的運營數據也從側面證明了這一點，根據快手大數據研究院首發的內容研究報告，2018年，共1.9億用戶在快手發布作品，超過1600萬用戶在快手獲得收入；點讚總數逾1400億，日時長超過60分鐘，原創短視頻庫存80億+。

用快手老鐵熟悉的話說：快手依然站著。在這場競爭中，快手在某種程度上是受益者，保持了不錯的增長態勢。

當然，抖音的實力也不容小覷，從2018年3月開始抖音迅速崛起，從短視頻整個行業來看，快手和抖音的競爭帶來了什麼？

曾就職於美團外賣的馬宏彬老師，完整地經歷了外賣白領市場的「燒錢」競爭，時至今日也說不清美團外賣和餓了麼是誰燒起了第一把火，談起這段經歷，馬老師說外賣市場，真的是「有你沒我」的競爭，用戶這頓飯點了美團外賣，基本就不會再點餓了麼，反之一樣。

但快手和抖音的競爭不是這樣的，雖已足夠激烈，看短視頻行業的競爭更像是「此消彼長」，為什麼這麼說？快手和抖音的競爭未來走向如何？帶給短視頻行業怎樣的影響？這些答案都能在這期節目中一探究竟。

如果問你「快手現在的發展怎麼樣啊？」外界很多人會說已經沒落了、也有人說在夾縫中生存等等結論，然而基於第三方數據，與大眾認知不同的是——快手依然保持著穩健的增長。快手的DAU已經達到1.6億，能達到這樣的規模量級，一定不是外界以為的這麼簡單。

那麼快手憑什麼保持穩健的增長？馬宏彬老師用「公平普惠」四個字來回答，如下圖邏輯，圍繞著利益分配原則，公平普惠的價值觀發揮了核心作用。

1. 保護每一位普通視頻生產者快手是一個偏記錄向的公司，而不是消費向的公司，根據記錄向的偏好，快手在保護每一位普通視頻生產者，從實施路徑上來看，就是快手的流量平均。

快手的推薦機制都是由機器完成分發，而不是人工運營的流量池，其實每一條視頻都有一個公平的起點，無論是500萬粉絲的大V，還是100個粉絲的草根，生產的視頻都會被分發出去，都有變火的可能性。這樣的運營機制，其實極大提高了視頻生產者的創造欲望，讓每個人都認識到「我是有機會的」。

在快手，如果定位在山東省日照市東港區濤雒鎮劉家灣村小海碼頭，這麼小的地方同一時間有幾十個趕海主播在發視頻，為什麼？因為生產者相信在快手上每個拍趕海的都有機會被人關注，但在其他平臺，可能需要叫「中國趕海第一人」才能行。

在快手社區還有一個概念叫基尼係數，來維持視頻內容「貧富差距」的機制，避免資源分配的差距過大，避免資源只給頭部的生產者，從而來維護整個社區的活力。

來自世界各地的快手用戶

2. 對生產者的保護帶來了內容和需求的繁榮如果在快手定位到中國在最東最南最西最北，都能看到不少視頻內容，馬宏彬老師開玩笑說在快手上基本能掌握全中國所有的釣魚和抓魚的方式。

快手上的捕魚人

這其實說明了由於快手保護普通視頻生產者，帶來了無數生產者願意在這個平臺上生存，從而產生了內容的繁榮。進一步分析這個邏輯，內容的繁榮在一定程度上一定會碰上需求的繁榮，或者說是需求的多樣性。

早年間快手上有四大閒人：愚公移山，精衛填海，水滴石穿和鐵杵磨成針，很多人不理解這些內容為什麼有人願意看，但真的有很多人就喜歡看這些。其實馬宏彬老師談了一個觀點——做產品永遠保持敬畏，因為你真的不知道，用戶到底喜歡什麼？

不同人的需求是不一樣的。這一點也符合快手堅持不用人工運營流量池的原則，因為編輯喜歡的，不一定就是用戶喜歡的，當內容極度繁榮時，基於算法去平均推流量，說不定就戳中了用戶的某個點。

基於公平普惠的原則，再想想快手這款產品有很多看似不合常理的設計，比如設置雙列Feed流而不是更讓人上癮的上下划動、強推低贊低播放的視頻、不設置運營環節等，這些設計的深層原因都來自於公平普惠做分發的運營邏輯。

如果說近兩年網際網路行業的風口，短視頻肯定是其中之一了，無論是把短視頻做成單獨的產品，還是作為電商、社交等平臺的其中一部分，所以很多人會說短視頻是當下的終極產品形態。

對此，馬宏彬老師也談了談他的想法，很多產品大家看起來好像都是短視頻形態，有直播、標籤位等，但實際上短視頻只是表面的一種呈現方式，為什麼有人喜歡這個短視頻產品，有人喜歡另一個。

因為用戶肯定不是完全為了看短視頻而看短視頻，根本上要麼是出於對人的需求，要麼是出於對某件事情的興趣所導致，比如陌生人社交、網購直播等，怎樣準確抓住這些需求，才是短視頻受歡迎的根本。

關於短視頻行業的更多洞察，馬宏彬老師都在節目中暢聊分享。

看完馬宏彬老師的分享，相信會讓你感受到一個更加真實生動的快手，對短視頻的產品邏輯和行業洞察也更加清晰。

文末小思考

同樣是短視頻的產品形式，你認為微信新設的「時刻視頻」功能是一個成功的產品設計嗎？這個功能設計的意圖是什麼？

相關參考課程：解密95後用戶行為數據對短視頻產品的啟發

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  • 抖音是下山虎,快手是草原狼
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