爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。作為一年中最重要的節日，春節已成為各家營銷借勢的必爭之地。隨著新春臨近，電商平臺也紛紛放出大招，為用戶獻上一場年末盛宴的同時，也為自己新的一年爭個好彩頭。
不同的動物具備差異化的行為特徵，貓大多特立獨行，恃寵而驕，家犬思維單純、愛主如命，獅子則慵懶於野外，卻能一招斃命。天貓、京東、蘇寧基於各自基因，也逐步形成了獨有的營銷風格。今天我們將視線聚焦蘇寧，看其在春節這場戰役中，是如何利用營銷優勢，佔得先機的？
一、春節成兵家必爭之地，蘇寧要如何突圍營銷混戰？
蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧年貨節要為消費者提供新物種、新渠道、新場景，力求讓用戶擁有全場景沉浸式的購物體驗。這成為其突圍年末這場電商大戰，最為重要的武器之一。
首先，雙線融合打造福氣小鎮，塑造多場景消費體驗。
線上，蘇寧利用福氣小鎮，為用戶搭建了一個熱鬧非凡的虛擬購物場景。小鎮涵蓋了120個品牌，1000款年貨商品，琳琅滿目。而用戶只需點擊品牌「店面」，即可跳轉進行購買。宣傳直接推動銷售，可謂營銷之標杆。
線下還落地了15座福氣小鎮，消費者不僅能享受到V購專員的服務，還能體驗傳統民俗，過一把趕集的癮。除了舞獅表演、新年套圈等傳統節目，小鎮還推出了AR抓年獸、導購機器人等黑科技。傳統與現代交匯，令人大飽眼福。
另外，蘇寧還基於福氣小鎮，設計投放了「清明上河圖」式的巨幅廣告。小獅子「蘇格拉寧」和《捉妖記》中的小可愛「胡巴」，穿梭在被冠上品牌的屋宇樓閣之中，生動傳神。其間還多了些俏皮靈動的元素，品牌會喊出搞怪的口號招徠客人，比如「我有駱駝，哪有沙漠」「如何不臃腫地穿衣過冬」等，熱鬧十足。
福氣小鎮是蘇寧八大產業聯合推出的雙線消費新場景範例，通過連通線上線下，打造出了智慧零售時代的「年味」廟會。根據蘇寧內部人事透露的數據，該模式為蘇寧站內帶來十倍於過去的流量，真正做到了品效直達，效果斐然。線上互動城、線下店面專區入口、地鐵廣告，各種引流渠道和方式同步發力，多效合一，產生了1+1+1＞3的效果。
其次，蘇寧福袋獨具匠心，細節取勝有趣又有態度。
針對過年期間的一些老大難問題，蘇寧還準備了內藏錦囊妙計的蘇寧福袋，給大家支招。書法家朱敬一揮毫潑墨，送來了三幅春聯，譬如「來就來帶啥東西，坐快坐您別客氣」、橫批「戲精過年」。
並且，蘇寧福袋中還備有「吃多多尺」和「朋友談笑尺」。前者幫你恪守自律健康飲食，後者在親友聚會中，提醒你保持滿分笑容。以外，蘇寧福袋中還包含站酷知名設計師BOOV半格插畫的帆布包、桌遊蘇福狼人殺以及蘇福手冊等禮品，心思精巧，別具一格。
最後，製作集合頁，打造「超讚的年味」，場景化更具吸引力。
過春節大多以吃喝為主，對於吃貨們來說，「吃」更是極其重要的一部分。對此，蘇寧製作了三大集合頁，幫助大家挑好貨，「吃」出更豐富、更地道的年味。最有意思的是，其通過視頻的形式，展示食材的創新性做法，為大家提供操辦年夜飯、購買年貨的新靈感。比如，黃桃罐頭可以用來蒸魚、蒸排骨、燉甜品，讓人垂涎三尺、大開眼界。
同時，蘇寧還推出了中華特色館，匯集全國幾百個縣的上千種特色產品。這讓東北的小夥伴也能嘗到湘西的臘肉，廣東的吃貨也能享受到新疆伊寧的大棗。基於該邏輯，蘇寧還設置了扶貧專場，將貧困地區的原產好貨，推薦給更多的消費者，真正做到「授人以漁」。
二、奇招之下，折射出蘇寧的哪些升級？
見微以知萌,見端以知末。表面上，蘇寧只是趁著春節這個契機，為消費者辦了一場鑼鼓喧天的購物盛宴。在皓哥看來，年貨節不僅是蘇寧整體營銷實力的一次展現，還折射出了其用戶思維模式的升級。
其一，以專屬內容導購的形式，提高用戶發現好貨的效率，帶來更極致的購物體驗。
以前購物的主流方式是，消費者有明確的需求，主動尋找商品。那時，電商首頁的列表和搜索功能，就能基本滿足我們的需求。如今商品過剩，人們發現商品的效率下降，並且由於消費升級，大家對品質好貨的需求也更為強烈。
此時，平臺便需挺身而出，幫助用戶從挑花了眼的商品中，發現心儀好貨。而此次蘇寧推出的「超讚的年味」系列活動，便是基於該邏輯，以視頻導購、內容聚合等營銷手段，幫助用戶篩選出豐富優質的年貨，提高他們發現「美味」的效率。
其二，蘇寧還著力推動購物的娛樂化，為用戶提供購物以外的趣味體驗。
由於社會生活的加快，私人時間被大量摺疊。對於購物而言，大家更願意在純粹的購買行為之上，疊加更多的趣味，使其轉變成一種更多元的享受過程。舉個慄子，逛街之所以能給女性帶來強烈的幸福感和滿足感，除了能買到心儀的物品外，很大程度上來源於購物的過程。其間，她可能偶遇了一間精巧的甜品店，可能在一家雜貨鋪裡發現了一本趣味盎然的漫畫……
蘇寧在此次年貨節的打造中，也增加了大量的趣味元素，讓用戶在購物的同時，享受到更多歡樂。最典型的例子莫過於蘇寧福袋，袋中的禮物妙趣橫生，令人忍俊不禁。
其三，整體上，蘇寧立足超級用戶思維，構建文化、價值圍城，讓品牌更有溫度。
羅振宇在跨年演講中強調，未來商業打法應從「流量思維」轉向「超級用戶思維」，即從吸引新用戶，轉變到服務好已有的老用戶。換句話說，流量紅利消退，深耕用戶體驗的能力愈發重要。
無論是福氣小鎮、蘇寧福袋，還是「超讚的年味」中的視頻導購、公益扶貧，蘇寧都是在通過更多樣的方式，力圖超過交易維度，與用戶建立強聯繫，拉近與用戶的距離。以更有趣、更深度的溝通，傳遞品牌的價值觀，為用戶帶去更樂觀、平和的生活哲學，從質上提升用戶的消費體驗。
而當一個品牌與消費者的生活緊密捆綁在一起的時候，這個品牌就有了持久的生命力。驅動消費者進行消費的，不僅僅是商品和環境，更重要的是對品牌價值、生活哲學的認同。
三、結語
除了上面的福利外，皓哥忍不住要跟大家劇透下：接下來，蘇寧還會花式派發出5億紅包大禮，包含躲年獸贏紅包、社交紅包、臘八拼對聯贏紅包，以及膨脹紅包等多個方式。驚喜多多，值得大家期待。
文：錢皓，何玉嘉亦有貢獻。