絆愛醬生日會直播觀看破百萬,而國產虛擬主播為什麼做不好?

文/wink

6月30日，是全球最火的虛擬主播絆愛醬的生日。雖然籍貫日本，但絆愛醬在國內的影響力並不小，截止6月29日晚，生日當天將在niconico、YouTube、bilibili開播的「愛醬de生日會」直播僅B站單平臺預約破50萬。6月30日15點，開播13分鐘直播觀看人數破百萬，而6月26日預售的絆愛2018年生日會形象手辦，單價999元，僅bilibili會員購單平臺1分鐘預約破千，連續三天保持在平臺商品人氣排行前三名。

不僅如此，本次生日會還在日本線下舉辦，場販周邊線上線下同步銷售，儼然形成了完善的偶像化培養和變現閉環。從2016年11月29日第一次投稿至今，自稱16歲的虛擬YouTuber絆愛（Kizuna AI）已經活躍了兩年半的時間，並在全球擁有數百萬的核心粉絲，成為不折不扣的全球第一虛擬主播。

虛擬主播Vtuber，是Virtual YouTuber的簡稱，緣起日本。Vtuber們最初在YouTuber建立直播頻道，以虛擬3D模型的形態與觀眾直播互動，投稿MMD、吐槽節目、MV等視頻內容。近年隨著粉絲基數的增加和內容的積累，也會進行電視演出和線下演出活動，向偶像藝人方向發展。

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2018年，國內也曾掀起一波對標絆愛醬的虛擬主播熱，騰訊、巨人、咪咕、B站等等巨頭和平臺都先後入局，用投資、改編已有遊戲IP、原創等方式進行虛擬主播開發，一時間市面上有近百個虛擬主播出現。但經過一年的發展，多數主播在不溫不火後銷聲匿跡，極少數留下來的虛擬主播在內容產出上依然窘境，粉絲運營和變現更是飄渺。同樣是國內市場，對比絆愛醬的火爆與國產主播的落寞，虛擬主播這種內容形態如何在國內落地重新成為了行業發展要解決的問題。

絆愛領銜日本虛擬主播市場，粉絲經濟成熟

數據分析平臺User Local發布的數據顯示，2019年5月6日Vtuber人數超過8000人。根據過往的數據統計，Vtuber數量是從2017年12月起激增，到2018年3月19日達到1000人，隨後以每1-2個月增長1000人的速度快速發展，並在2018年底增速逐漸放緩。

在這8000名虛擬主播中，kizunaAI（絆愛 キズナアイ）以257萬的粉絲數遙遙領先，同時在絆愛的遊戲頻道還有137萬的粉絲關注。第二名是95萬粉絲的輝夜月（かぐやるな）。前五位主播雖然是五個人，但在粉絲中並稱為虛擬主播「四天王」，日常的直播也分為遊戲、娛樂、搞怪等不同風格的內容。

這些虛擬主播由成熟的經紀公司接管，進行偶像的內容企劃製作和商業化運營。比如，排名第一的絆愛醬的經紀公司Activ8，於2018年5月底設立了「upd8」事務所推進VTuber業務的發展，目前他們已經有虛擬藝人頻道近60個，總訂閱數超600萬。同樣是四天王的未來明和貓宮日向，他們隸屬同一事務所「ENTUM」，母公司株式會社ZIZAI的另一個主要業務是通過網際網路傳遞帕青哥信息的娛樂媒體業務。

經紀公司會對虛擬主播進行基礎運營，同時在積累一定內容和粉絲後，進行商品授權售賣、LIVE演出、廣告合作、商品代言等商業活動。在日本這個二次元內容和偶像文化盛行的市場，VTuber也已經形成了成熟的偶像發展模式，只要能打造出個人IP品牌化，和真人小偶像在運作上的區別不大。

值得注意的是，2018年底開始，bilibili與絆愛的經紀公司「Activ8株式會社」、夢咲楓等虛擬主播的經紀公司「株式會社Unlimited」、白上吹雪等虛擬主播的經紀公司「COVER株式會社」等多家虛擬主播經紀公司達成合作，後續這些主播也將通過B站在國內展開越來越多的活動。

國產虛擬主播風口已過，內容硬傷無解

國內也曾掀起一波虛擬偶像熱，2010年後初音未來（Hatsune Miku）在中國吸引了不少興趣用戶，山葉的中國代理商們也在國內陸續推出了洛天依、言和、樂正綾等近十位V家虛擬偶像。經過幾年的發展，頭部效應已經顯現，以洛天依為代表的Vsinger在保持優質原創和二創內容生產的同時，也在線下演出、商業代言等方向有了不錯的成績，據相關人士透露，洛天依的廣告代言費已達到500萬起。

另外，優質的虛擬偶像的培養成本極高，一套聲庫的成本至少也要百萬級，加上形象設計、模型製作、動捕面捕實時渲染還有在國內虛擬形象開演唱會必備的高科技的VR、AR、全息投影等，投入上億，並不是一般公司承受得起的投入，所以近年國內在虛擬偶像方面要冷靜的多。

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而以絆愛醬為代表的Vtuber的活躍，加上國內直播、短視頻平臺的快速發展，虛擬主播成為虛擬偶像新熱潮的機會，在2018年迎來「元年」。騰訊、網易、巨人、嗶哩嗶哩、微博等大公司先後入局，騰訊推出QQ飛車、王者榮耀等遊戲IP虛擬偶像；網易推出《陰陽師》「平安京偶像計劃」；巨人網絡與日本合作取得虛擬主播Menhera醬的全球授權；B站增持並控股洛天依，與日本多個虛擬主播達成合作；微博、克拉克拉等聯合國內數家MCN機構成立「虛擬偶像發展基金」……大量玩家入局，每年投入數十億元。

巨頭的入局顯然引起行業在網際網路範圍內的關注，MCN們也為虛擬主播編好了故事：通過俏皮的形象、優質的內容，在短視頻平臺積累早期粉絲，再進行直播，通過直播打賞做初步收入，然後與品牌合作進行代言，進攻線下偶像化開LIVE。

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看似順理成章的商業模式，也給新入局者帶來了信心，但資本顯然謹慎的多，雖然2018年風口正當時，但除了不差錢大玩家的入局和戰略投資，相對理智計算回報的財務型投資機構還是觀望狀態，這也側面反映出了目前市面上的主要模式，或許並不適合國內的市場，至少幾年內取得好的收入概率極低。

事實證明，從2018年底開始，虛擬主播迅速降溫，原因很多。形象沒特色，把短視頻平臺上幾十個不溫不火的虛擬主播放在一起，基本沒有什麼區別，也沒有什麼識別度；模型不精緻，模型直接跟成本掛鈎，包括建模和後續的動畫、渲染等環節，多數公司由於成本和技術限制，一般都做的比較粗糙；動作太僵硬，即使有動捕設備，捕捉點位少，演員表現力差、渲染效果和後期調整也都使得國產虛擬主播動作問題；內容太尷尬，跳網紅舞，唱網紅歌曲，說一些冷笑話，配音也棒讀，這些都是用戶群嘲的方向。還有不少小體量MCN買了動捕設備、渲染設備等，招了短視頻運營、偶像經紀，也花了幾十萬，沒見效果，自然考慮轉投新風口。國產虛擬主播，由於內容硬傷，未火先衰。

新的「虛擬主播+」形式在嘗試

所以，虛擬主播這種有一點二次元，還有一點黑科技的模式，真的在國內水土不服嗎？

顯然不是。從二次元社區向年輕用戶社區轉化的B站已經月活破億，二次元在國內早已不小眾。日本虛擬主播絆愛醬生日直播還沒開播就滿屏幕的「生日快樂」彈幕和超50萬的直播預約，說明國內用戶對虛擬主播這種內容形式接受度並不低。

很多公司也意識到了這一點，雖然風口熱度消退，但新的嘗試從未停止。動作最大的其實是B站，在日引入數十名虛擬主播，在平臺進行直播、內容投稿等，同時在7月19日將舉辦的線下演唱會「Bilibili macro link VR」場，邀請了絆愛、月之美兔、白上吹雪等虛擬主播線下表演。同時推出了自家看板娘2233、B站UP主唱見泠鳶yousa的虛擬形象。B站利用自己的平臺+線下演出模式培育粉絲消費習慣的模式是最接近日本Vtuber的，目前看來並沒有以前其他家嘗試後的反效果。

除了B站，克拉克拉、酷狗直播等聲音直播平臺嘗試的是將聲音主播虛擬形象化的模式，相比純原創的虛擬主播，這種模式更像是一種對原有主播的IP賦能和延伸。一方面，避免了冷啟動和內容產出困難的硬傷，另一方面也為不溫不火的聲音直播增加了視覺效果和互動性，作為一種技術解決方案將成為平臺持續探索的模式。

除了平臺，內容生產方也在嘗試用新的模式接入虛擬直播。比如短視頻平臺千萬級粉絲的二次元形象一禪小和尚、萌芽熊等，也開始嘗試進行直播，這種依賴原有形象直播的形式以前並不是沒有公司嘗試過。比如騰訊系的遊戲《QQ飛車》小橘子、動漫《狐妖小紅娘》塗山蘇蘇等，但由於內容本身的初始平臺並不在於直播和短視頻，進行粉絲遷移的成本太高，同時這些IP在遊戲、動畫、線下等模式上相對成熟，不需要投入太多精力在虛擬主播領域開拓和運作，所以也並沒有成功成為頭部。相對來說，原生於社交網絡和短視頻平臺的一禪等在短視頻平臺內部直播和倒流的效果好得多，接下來國產原創形象IP的虛擬主播化也會成為虛擬主播本土化的機會。

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另外，具有三次元資源的內容生產方，比如愛奇藝、騰訊等在自己的自製綜藝中也嘗試推出虛擬形象。比如愛奇藝《我是唱作人》的虛擬主持人——愛奇藝旗下虛擬樂隊Rich Boom的樂團製作人Producer·C，《明日之子》的虛擬人物荷茲HeZ等。但目前這種嘗試只存在於綜藝中的植入，大眾接受度不高，或許還需要更合適的結合模式。

以上的「虛擬主播+UP主」、「虛擬主播+聲音主播」、「虛擬主播+短視頻形象IP」、「虛擬主播+三次元綜藝」等模式，也都處於嘗試階段。但比較好的是，不再停留於噱頭階段，這些嘗試都更理智的圍繞潛在核心受眾，作為一種技術解決為內容和人本身賦能。

在與多名業內人士交流和對行業的觀察後，預言家遊報（id：yuyanjiayoubao）認為，虛擬主播這種形式接下來最有可能優先實現商業閉環的，是「虛擬主播+兒童陪伴類產品」的形式。雖然在兒童領域裡，虛擬主播的概念一直沒有進入，但各種兒童陪伴類產品，無論是玩具、早教、AI機器人等，都是非IP化的虛擬形象。隨著移動端兒童陪伴類視頻APP的普及，諸如騰訊的小企鵝樂園、愛奇藝的奇巴布、優酷的小小優酷等，虛擬主播有機會真實進入兒童市場的核心消費圈層。

首先，兒童對模型製作精度、動作流暢度、配音維和度等要求並沒有成人苛刻，更重要的是陪伴、趣味性和早教意義，而這些內容在國內其實已經成熟，通過虛擬主播的形式過去，增加互動和真實感，是未來可以非常被看好的可能性。

虛擬主播在國內這個巨大又複雜的市場，也將會從單純的偶像模式，轉化成技術賦能的網際網路工具，而在工具化的過程中，將湧現出一批針對不同細分市場的頭部新偶像。